菲莫国际iQOS——烟草业的救命稻草?
2016年09月09日来源:《领导参阅》作者:唐伟春

  烟草在线摘自《领导参阅》  近日,全球最大的烟草巨头菲莫国际公布,其旗下的加热不燃烧烟草制品iQOS已经迅速抢占日本烟草业销售总额的3%,在日本烟草市场的同类竞品中跃居领头羊地位。在当前全球控烟形势日趋严峻,许多国家的卷烟销售呈下滑态势的宏观背景下,日本国内的卷烟销量也出现连续下滑,iQOS以迅雷不及掩耳之势成为低风险烟草制品领域的黑马,着实为低迷的烟草市场注入了一针兴奋剂。可以预见,iQOS的热销或许会在不久的将来引发加热不燃烧烟草制品领域的研发热潮,吸引更多的烟草制造商在全球开展激烈竞争,抢占市场份额。

  iQOS是菲莫国际基于加热不燃烧技术研发的一种革新产品,于2014年底率先在日本和意大利推出。iQOS主要由两部分组成:为烟嘴充电的本体(类似充电宝)和烟嘴(类似电子烟的钢笔形状的装置),最独特之处是加热配套使用的万宝路HeatSticks专用卷烟(传统卷烟烟支长度的一半)起效,无需点火,也不产生烟灰和烟雾,而目前在销的电子烟大多使用尼古丁烟油。使用时,将HeatSticks插入烟嘴中,卷烟滤嘴留在外面,每次吸烟之前等待40秒左右的加热时间,每吸完一支烟需将烟嘴装回本体重新充电6分钟,本体充满电可以为烟嘴充电20次。

  迅速抢占日本烟草市场

  正如瑞信银行的分析师所言,iQOS正在低迷的日本烟草市场中攻城略地。自在日本市场发售以来,iQOS在日本的销售十分火爆,不仅店面贩售机屡次断货,网购平台上的限量版颜色的iQOS产品甚至挂出了8万日元的高价。

  菲莫国际称,iQOS于2016年4月中旬在日本全国发售,截至6月底,其在日本卷烟市场的份额已经迅速攀升至2.7%。iQOS在日本的客户转化率达到70%,超过10万名吸烟者转向使用iQOS。HeatSticks在今年1月份占东京卷烟市场2.4%的份额,推动了公司的收入增长。在推出iQOS的10个市场中,日本的市场表现最佳,其他市场的业绩也表现不俗。此外,瑞士和意大利的iQOS客户转化率也分别达到68%和70%。

  iQOS取得快速增长原因何在?

  iQOS的生产地位于马来西亚,在日本供不应求的销售盛况是菲莫国际始料未及的,虽然未能以最快速度占领市场,但其快速增长的背后与菲莫国际的以下环环相扣的四步营销战略是密不可分的。

  一、不惜时间和投资成本放长线钓大鱼。菲莫国际自2005年世界卫生组织通过《烟草控制框架公约》后就开始启动iQOS研发项目,迄今为止已10年有余。2014年菲莫国际又在意大利博洛尼亚附近投资6.8亿美元创建第一个大规模的新型烟草产品试点工厂,预计到2016年底,HeatSticks的产量将达到300亿支,届时,将推动公司利润增长7亿美元。菲莫国际期望雄霸加热不燃烧制品领域领头羊位置的雄心壮志可见一斑。

  目前,菲莫国际在瑞士的iQOS研发团队多达400人,通过300位科学家的综合研究,iQOS产品所产生的气相物质与标准卷烟所释放出来的烟雾相比,所有潜在有害物质(HPHCs)平均减少了90%。研究进一步表明这种产品不会影响到室里空气质量。2016年年底,菲莫国际打算向美国FDA提交风险改良产品的申请。 

  二、技术改进和上市时机成熟。在iQOS上市之前,雷诺美国和菲莫国际曾多次力图从加热不燃烧烟草制品领域寻找销售增长的突破口,但都以失败告终。例如,雷诺美国子公司R.J.雷诺的Premier(1988)、Eclipse(1994)以及最近的Revo(2014),由于缺乏营销支持和销售低于预期,Revo在美国威斯康星州试销5个月后无疾而终。菲莫国际在此方面也曾推出过Accord(1998)和Heatbar(2007)。终其原因主要是消费者接受度低。经过10余年的悉心研发,菲莫国际的加热不燃烧技术进一步改进,使无烟卷烟成为现实,其次是消费者对健康的关注日益增多。菲莫国际的时机选择非常合适,因为iQOS进入市场之时正值电子烟增长势头开始衰退,一些转向电子烟的烟民又重新吸用可燃卷烟。根据欧睿国际的市场调研,电子烟的销售出现了大幅下滑,研究公司已将这种产品未来5年销售综合年度增长比例从114%下调到57%。

  三、选择日本作为首发市场。日本不仅是全球最大的烟草市场之一,吸烟人数高达2000万,而且日本消费者非常热衷于尝试新产品和新技术。随着2020年东京奥运会的临近,日本的公共场所禁烟令范围不断扩大,日本烟民只有在特定吸烟区内才可以吸烟。同时,消费者对健康风险的敏感度进一步增加,从而助推了菲莫国际构建iQOS市场的机会,未来该产品或许会成为菲莫国际的旗舰产品。与以往同类产品相较,iQOS的设计体积更小,更加轻便,不含焦油、也不产生烟雾,而且能提供真正的烟草吸味,这些特点满足了日本烟民吸烟的需求和尽量不给周围人添麻烦的心理。此外,日本的药物管理条例严格限制烟油的贩卖与进口,因此,使用烟油的电子烟迅速被iQOS超越,日本也成为唯一一个全国各地销售iQOS的国家。

  四、多种营销策略步步为营。首先是亲民的定价和口味多元化战略。iQOS的售价为9980日元(约合人民币650元),HeatSticks一包20支装的售价为460日元(约合人民币30元),与日本国内市场的传统卷烟价格相当,而且提供Regular、Balanced Regular、Menthol和Mint四种口味,这种定价和多元化口味能够在日本消费者中迅速吸粉。其次是采取品牌影响力的营销策略。作为烟草行业在商业化和市场试销领域的“先行者”,菲莫国际在HeatSticks专用卷烟的品牌命名上也采取了“近水楼台”的策略。鉴于万宝路在全球范围内无与伦比的消费基础和品牌影响力,除在俄罗斯市场以百乐门品牌进行销售外,菲莫国际在日本等其他市场的专用卷烟均以万宝路名。 

  同时开辟多种销售渠道。除了通过菲莫国际的现有卷烟销售渠道(例如便利店和其他零售店)销售iQOS和HeatSticks外,还运用了草根营销平台和电子商务平台。与此同时,为了进一步加强新产品与潜在消费者之间的交流,菲莫国际还在市场营销环境非常严格的国家创建了非常高大上的iQOS旗舰店——iQOS Embassies。自2014年11月以来,菲莫国际已经在日本和意大利创建了10个旗舰店,在俄罗斯开设了2个旗舰店。iQOS旗舰店类似于雀巢Nespresso咖啡店的旗舰店,消费者在店内可以品吸HeatSticks,还可以针对iQOS进行详细咨询和享受高品质的售后服务。

  iQOS前景展望

  目前,iQOS产品在全球7个国家的一些城市试销,包括瑞士、俄罗斯、罗马尼亚、葡萄牙和乌克兰。菲莫国际计划今年年底之前将iQOS推广到20个国家。菲莫国际首席执行官谭崇博预计,到2020年前,公司的低风险减害产品的市场占有量将达到全球卷烟市场份额的3-5%,销量增长到300-500亿支,每年有望实现利润达7.2亿美元-12亿美元之间。富国证券分析师邦尼•赫佐格预测iQOS的年销量可达到53亿支,占公司卷烟总销量和Heatsticks销量的0.6%。2025年前,iQOS销量将会达到3669亿支,Heatsticks或许会占到发达国家可燃卷烟行业30%的市场份额,从而有可能改变人们的吸烟方式。

  虽然菲莫国际的iQOS不是加热不燃烧烟草制品市场上的唯一竞品,但由于iQOS目前在日本全国遍地开花,日本烟草公司虽然眼红,也只能是望市兴叹,无法与之匹敌。对于刚在罗马尼亚试销Glo iFuse的英美烟草而言,更是处在望尘莫及的阶段。

  综述

  纵观全球,传统卷烟消费日趋下降,盛极一时的电子烟的发展也不尽人意,加上全球控烟法规层出不穷,烟草业的发展之路更加举步维艰。烟草业的未来在哪里?突破口在哪里?令行业振奋的iQOS会是烟草业的救命稻草或游戏改变者吗?还是也逃不开昙花一现的宿命?这些疑问只能等待时间的验证了。可以预测的是,相较于传统卷烟和电子烟的明显优势,加热非燃烧烟草制品未来将会呈爆发式增长,传统烟草制造商为了抢占市场份额,将会进一步加剧该领域的竞争。但目前来看,菲莫国际在同类竞品中的竞争优势最大,除了其先发制人的iQOS市场占有率外,它还有2号平台(装置)和3号平台(装置)等低风险减害产品的储备产品,其他烟草公司短时期内尚无法企及。

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