烟草业是如何削弱澳大利亚政府控烟效果的?
2016年11月07日来源:Yahoo7 News

  烟草在线据Yahoo7 News报道编译  澳大利亚的烟草法规以严苛闻名,现在已经成为促进烟草行业实施较为复杂的营销策略的催化剂。而在应对政府的法规监管方面,烟草公司总是未雨绸缪,会提前预测监管法规的潜在影响,然后利用不受监管约束的营销策略避开这些法规。

  在期望通过有效的控烟监管政策改善公共卫生方面,澳大利亚政府一直走在世界各国的前列。2012年12月,澳大利亚成为世界上第一个实施卷烟平装法的国家,继这项具有开创性意义的法规之后,该国又实施了一项逐年提税的政策,连续4年每年提税12.5%。澳大利亚的吸烟者数量也随之降到了历史最低。

  但是,烟草业也没有坐以待毙,而是采取了几项有效的营销策略,例如降价、品牌差异化以及倡导健康卷烟的理念,试图降低澳大利亚新监管政策的影响。

  增加低价品牌和推广双包包装

  为了抵消烟税上涨的影响,澳大利亚卷烟制造商增加了超低价卷烟品牌的数量。例如,英美烟草澳大利亚公司生产的Just Smokes品牌,价格是高端品牌价格的70%左右。该公司把曾经是高端品牌的乐富门转到了经济品牌系列,价格降幅超过30%。

  另一个低价策略就是大力推广双包包装卷烟。大部分消费者都知道包装越大,单支烟或者单盒的单价越低。确实如此,过去按整条(通常是200支)购买的话,单价是最低的。但自从2012年双包包装卷烟出现以来,整条购买的单价已不是最低了。

  在超市中,双包包装卷烟的单价比单包的单价低10%,大大降低了单包卷烟的购买量。澳大利亚畅销品牌Winfield的双包包装单支价格与整条购买的单价相同甚至更低。

  2014年,澳大利亚烟草业声称,平装法实施后该国的烟草消费量实际上增加了。尽管这种说法被政府予以否定,但确实说明了大烟草公司预测烟草消费量会有所上升的事实,因为吸烟者转向购买双包包装的卷烟了。

  实施品牌差异化战略 

  实施平装法的目的是为了限制烟草品牌,但实际上,烟草制造商在2012年之后推出了大量新产品,品牌数量实际上是增加了。

  例如,澳大利亚的畅销品牌Winfield,在2015-2016年期间,该品牌的产品规格超过了20个,而在2012-2013年仅有12个规格。事实证明,品牌差异化是促进销量增长的有效营销手段,因为每个细分规格针对的是特定的消费市场。

  自平装法实施以来,烟草公司各品牌的名称也发生了变化。先前隐藏在包装内的信息也逐渐包含在品牌名称里了,例如颜色和新产品的特性。比如,Dunhill Infinite的名称现在变成了Dunhill Infinite White + Taste Flow Filter。

  如今,在澳大利亚的畅销品牌中,80%左右的品牌规格名称中会包含颜色信息,平装法实施以前的比例还不到50%。烟草公司同时还会利用颜色来诱导消费者,让他们认为个别的产品系列是“更为健康的”选择。

  烟草业开始倡导使用统一颜色代码的方法,让吸烟者误以为浅色系(白色、银色、金色、黄色和蓝色)的危害性较小,深色系(红色和黑色)的危害性较大。在平装法以前,颜色只是卷烟包装的一个设计元素,而现在,更健康的烟草选择竟然演变成了通过颜色名称来区分。这是烟草业试图阻止吸烟者戒烟的一个策略,着实令公共卫生机构头疼不已。

  没有烟草业的阻挠 控烟效果会更好

  澳大利亚的烟草法规使吸烟率大幅下降。但是,如果没有烟草业“坚持不懈的”阻挠的话,这些法规的控烟效果将会更好。

  烟草业针对平装法和烟税上涨所采取的营销策略并非只是为了增加卷烟销量这么简单,其真正的目的是为了消除吸烟者从经济和健康角度而考虑戒烟的顾虑,从而鼓励吸烟者吸更多的烟。因而,澳大利亚及其他国家的监管者需要考虑进一步实施监管。

  研究结果显示,未来有效的控烟方面可能包括以下几个方面:

  给所有卷烟设定标准的固定价格——禁止通过定价策略和提供低价品牌实施差异化策略;

  禁止利用包装尺寸区分价格——禁止利用数量折扣或者双包包装促销来吸引消费者增加购买量;

  限制包装尺寸——每包最多10支装或者20支装,限制通过购买较大包装增加消费量;

  严禁品牌名称包含颜色信息——消除通过颜色使人联想到与健康的关联意义;

  限制品牌规格数量——例如,限制每个品牌只能拥有一个规格,从而限制烟草公司利用品牌差异化增加销售。

  烟草业从未放弃过而且还将继续千方百计地削弱控烟效果。同样地,澳大利亚政府也将竭尽全力地在2018年以前将该国的成人每日吸烟率降到10%。相信这些新的控烟措施能够帮助政府实现这个目标。

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