烟草从业者来讲,无论是工业在进行新品培育之前所要进行的市场摸底,还是商业在核心产品上市之后的回访调研,抑或是零售户之间关于卷烟营销的心得沟通,都离不开“市场调研”。
而如今,市场调研却一度陷入困境,比较明显的问题,就是市调的失真。
“市调失真”,是烟草全链条所面临的难题
一份市调报告,做的也很详细,条理也很清楚,可就是切不中要害、反映不出问题,所以到底是哪里出现了问题?如何提高市场调研结果真实度?如何提高货源分配准确度?如何提高新品培育的成功度?如何提升零售互助小组黏性?这一系列问题随之而来,最终的症结,就在于——市调失真。
其中的原因在哪里?拿零售户来讲,一个商业公司调研人员来到店里,询问某款上市新品的销量情况,问满意度、成交率,零售户最有可能怎么说?
——出于礼貌,且更多的是出于不太想说、怕得罪人,所以零售户往往给出的答案就是:“不错”“挺好”“爱买”。这样的一份“高满意度”的市调报告,即便花费了调研人员的大量精力,但只是停留于表面的繁荣,调研的意义又在哪呢?
我们一直以来所信奉的——消费者利益至上,绝对不能是口头上的承诺,尤其对于最容易接近一线零售户、消费者的市调环节,更是要做到真正意义上的“以人为本”。
市调的唯一目的也是最终目的,其实就是要通过一些市场近期的变化、销量的浮动、畅销品与滞销品的比率,来真正了解消费者,只有了解了消费者,工商才知道接下来的劲儿该往哪使。
调研问题的设定出了问题?
回到刚刚的问题,零售户为什么要“撒谎”?其实他们也不想撒谎,而是调研人员的问题设定出现了问题,主要问题更多集中在——问题的出现造成了零售户思路的局限性。
比如,调研人员问——
您店里的xxx款产品,最近销量怎么样?”
这样的一个问题,圈定了具体的产品、圈定了销量的问询,还硬让零售户回来出来个一二三,是不是感觉来的特别尴尬?
如果小编是零售户,应该也会懒得去想,而且前来调研的人一般都是商业公司的,多一个朋友多条路,给商业公司留个好印象又不是坏事,所以最终也是选择顺着调研员的思路说“卖的不错”。
调研内容为什么容易成为“制式化”的普查?
其实,烟草行业的客户调研已经运作得非常成熟了。但正是这种成熟的、系统化的调研流程,也容易导致许多调研问题的重复和制式化 ,等到达零售户那里的时候,就更多情况下像是一场日常店铺的“普查”,对于一切关键的问题,没有问到,也没有想到。
有时候,一个小小的转变,就能让同一个调研问题,产生不同的反馈声音。如果前去调研的时候有需要了解的某个产品,第一个问题往往是“XXX产品怎么样?”
另一种有效的问法则是:“您店里畅销的产品有哪些?”
这个问题,放开了局限性,零售户更有可能提供一些真实的信息,这时候我们得到的结果或许不是我们想要的那款,但我们可以通过零售户反馈的这些问题,总结出消费者口味、喜好的变化。
所以,市调失真现象,并不是归因于烟草链条的某一职能单位,而是烟草全链条的共同的问题。对于烟草工商零消来讲,以人为本,以消费者利益至上,把握消费趋势、明晰市场变化、洞察消费偏好,是大家共同的责任。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果