烟草在线专稿 细分消费者群体是营销过程非常重要的策略之一。通过细分消费群体,有效地把握消费者的心理和消费行为,如购买动机、习惯爱好、经济条件等。就卷烟零售客户来讲,细分消费群体可以对更加准确地定位市场市场,把握真实消费需求,进而提高营销的准确率,扩大销售份额,提升盈利水平。那么,如何来细分消费群体呢?笔者认为应做好几个几项工作:
一、把握卷烟市场的基本特点
俗话说:知己知彼,百战不殆。在细分消费群体之前,我们零售客户首先要对卷烟市场的特点有所了解,只有充分把握了卷烟市场的特点,才能更加准确定细分目标消费群体,才能有针对性开展好卷烟营销工作。从目前卷烟销售和卷烟市场来看,其特点主要由有下几个方面:
第一,市场容量大,消费主体多。我国是世界上人口最多的国家,也是世界上烟民最多的国家,从而也是拥有世界上最大的卷烟市场的国家。当前,我国吸烟人口约有3.5亿,占全国12亿人口的26%左右。据资料分析,我国卷烟市场容量在未来的几年中,仍将是逐步扩大的趋势。尽管控烟政策和有关规定等因素将会对卷烟消费量的增加产生影响,但我国卷烟市场容量在未来的几年内仍将扩大,应该说是一个不争的事实。
第二,卷烟品牌多,竞争较为激烈。与其他商品相比,卷烟的品牌和规格众多,目前全国卷烟市场上的品牌(规格)有2000多个之多,新品牌层出不穷,令人目不暇接。从终端市场来看,我们每个零售客户所经营的卷烟品牌(规格)都在10个以上,一些规模较大的烟酒门市甚至超过50个。各品牌之间竞争较为激烈,分别占据着一定的市场份额。就目前市场来看,随着烟草行业“532”、“461”品牌战略的推进,未来个品牌之间的角逐会更加激烈、更加残酷。
第三,价格定位清晰,区间反差较大。与其他的一些商品一样,卷烟也分着一定的档次,这个档次的划分主要来自于价格,从几百元每条到几十元每条,区间的反差较大。从消费者角度来讲,价格定位使市场消费更加清晰。消费者在购买卷烟时,往往考虑的是经济条件,特别是农村消费群体,他们在选择卷烟时往往不太注重品牌和口味,只要价格适合自己就行。而城市消费者在衡量价格的同时,也会考虑到品牌和口味等因素,他们认为知名度高的品牌抽起来有面子,口感舒适的品牌抽起来更爽一些。从这一点来说,对我们零售客户细分消费群体有着一定的作用。
第四,卷烟吸味多样性。卷烟吸味南北、东西差异较大。一般来说,南方人喜欢那些平淡醇和的品牌,而北方人喜好吸味偏重一些的卷烟。混合型、烤烟型都有着一定的消费群体,即便是在同一个地区,消费者在吸味的选择上也有着很大差异。出去价格因素外,吸味也是众多消费者衡量卷烟质量内涵的一个标志。卷烟吸味适应消费者口味,就能得到消费者青睐,就能打开市场销路。所以,零售客户有必要搞好细分和定位,针对不同的消费群体购进不同消费口味的卷烟品牌。
二、把握好细分消费群体的方法
细分消费群体是现代营销的重要组成部分。通过对不同消费群体、消费档次分门别类,既可以满足市场需求,扩大卷烟销量,更可以有效地利用这些市场资源,变市场资源为可持续增长的经济效益。细分消费群体不是单纯地用嘴说说,而是需要我们扑下身子、真下功夫,认真学习研究细分目标消费群体的方法和步骤。抓住了消费群体,也就抓住了消费的主动权;做好了细分消费群体,也就获得了提升效益的“法宝”。
在把握细分消费群体的方法之前,我们有必要了解消费群体的种类。具体来说,主要有两个方面:一是固定的消费群体,即指已使用或正在使用的消费群体,那么针对这部分消费群体可以通过持续的、感性的沟通,定期举办上门回访、赠送礼品、邮寄DM、举办联谊会或成立会员俱乐部等,细分使得固定的这部分消费群体对品牌拥有较强的品牌忠诚度,使其进一步产生重复购买行为。二是潜在的消费群体,即现在没有购买但今后可能产生购买行为的消费群体。针对这部分消费群体我们可以通过加强宣传、现场品吸、召开上品推介会以等进行引导、沟通,加深商品在消费群体心目中的印象,提升产品的品牌形象,使其逐步产生购买行为。那么,细分消费群体的方法有哪些呢?笔者认为应从以下三个方面进行:
第一,寻求消费差异。消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响,其需求有很大的差异性,对商品的要求也各不相同,而且随着社会经济的发展,消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化,从而导致消费者购买差异性大。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。如上面提到的消费者在价格、口味、品牌等方面的选择,都是消费的差异性。要知道,消费者的消费行为与心理、经济、区域和爱好有着极大关系,要想做好消费群体细分,需要我们零售客户了解和掌握所在地区的经济、文化、消费行为和消费习惯,进而制定出针对性强、可操作性强的卷烟营销策略。
第二,寻找市场空间。当前随着零售业的快速发展,零售商家之间的竞争越来越激烈,特别是在今年宏观经济持续下行的环境下,广大零售客户感受到了前所未有的压力。所以,在这种形势之下,零售客户有必要加强市场分析,细分消费群体,努力挖掘市场空间。一方面我要通过购进适销对路的卷烟品牌来扩大销售份额,并通过更加优质周到的的服务、优异的产品质量、公道合理的价格等来维系客我关系;另一方面要结合实际寻找新的市场空间,通过挖掘自身潜力、商品潜力等来形成新的目标市场。要知道,在激烈的市场竞争中,谁最早发现市场空当,抢抓市场机遇,谁就能捷足先登,抢占销售的主动权。
第三,科学定位目标。依据消费者的消费档次、消费心理、消费习惯和消费场所四个维度进行界定,把彼此之间具有某些相似性、关联性或可替代性的消费需求归纳为一个子市场。比如:5元以下的卷烟消费者,将其定位于低端消费目标,这类目标群体主要是无收入或低收入人群,如农民、工人、城镇体力劳动者和无职业者,他们对卷烟价格比较在意,而对烟品质、包装、品牌等没有多要求;5至10元的卷烟消费者,将其定位于中低端消费目标,这类目标群体主要是收入水平较低或收入不稳定的人群,如普通工人、城镇务工人员和普通公务员等,他们对卷烟价格的敏感程度一般也比较高,对口味、包装也有一定的价值诉求;10至20元的卷烟消费者,我们将其定位于中高端消费目标,这类目标群体主要是收入较高且收入比较稳定的人群,如公务员、商务人员和企业中层管理人员等。他们比较容易接受新鲜事物,有尝试新风格、新品牌、新产品的消费需求;20-50元之间的卷烟消费者,这类目标群体主要是社会收入高的人群,如公务员、商务人员和企业中高层管理人员等,他们在购买卷烟时非常关注卷烟品牌、包装、品质等的内在质量的消费诉求;50元以上的卷烟消费者,将其定位与超高端消费目标,这类目标群体大都是经济条件优越、事业成功的上流人士,如企业高管、私企老板、高级公务员等,他们对卷烟的品牌、包装、口味等都比较在意,而对价格没有有太大的反应。
三、把握卷烟目标消费群体的种类
常言道:人以类聚,物以群分。从卷烟消费角度来讲,一个区域有着一个区域的消费习惯,一个地方有着一个地方的消费水平。从卷烟消费群体来看,我们可以把目标锁定为四个群体:
第一,团体消费。团体消费主要包括政府主要机关、单位、局委、企业等,这些团体性消费群体主要分布在不同区域、街道,大多都在城区市场的繁华区域、交通要道附近。团体消费主要三大特点:一是数量大;二是档次高;三是采购频繁。如果我们零售客户能够抓住团体性消费,那么对于提升销量、优化结构、增加效益有着极大的促进作用。抓团购商机可从以下几个方面入手:意识做好宣传,扩大店铺知名度。团购业务有一个特点,就是他们喜欢到知名度较高、影响力较大的店铺进行采购。从这一点来说,无论我们店铺的经营规模大小,都可以通过宣传造势也提高店铺的知名度。比如,印发宣传单、利用电视传媒、网络传媒等,加大对店铺特色、商品范围、经营特色、优惠措施等进行广泛地宣传,使团购企业了解我们的情况。第二,上门拜访,拉近客我感情。团购商机不是坐等而来的,它需要我们付出更大的努力去争取。这其中自然少不了情感的投入。正所谓“要做生意,先交朋友”,讲的就是这个道理。第三,服务跟进,打消客户忧虑。如提供送货上门,保证产品质量,做好售后跟踪服务,这些都可以增强客户的信任,建立长期的合作关系。
二是娱乐场所消费。对于城市客户来讲,身边隐藏的卷烟销售商机非常多。这其中就包括娱乐场所的消费,如网吧、酒店、边关、洗浴中心、歌舞厅、影院茶楼等。这些场所人员流动量大,消费档次高,是经济条件较好、事业成功重点消费的地方之一。如果能够抓住这一消费群体,那么也非常有助于促进我们的卷烟销售。抓住这一消费群体,需要我们零售客户做好两项工作:一是看自身所处的地理位置。如果店铺距离这些场所较近,则可以加大宣传力度,并通过赠送礼品、特色服务等吸引这类消费群体;二是与娱乐场所开展合作。娱乐场所所向我们零售客户推荐卷烟消费者,零售客户则可以在其他商品方面给予优惠供应。
三是高档小区消费。高档小区大都坐落在城市交通要道,建筑规模大,环境优美,设施齐全,是经济条件优越、社会地位高消费群体的集中居住区。这些消费群体在
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