整个市场都在关注年轻人的精神状态,试图以产品的情绪价值撬开流量密码。但很多品牌都在互相摸索年轻人到底在想什么、需求什么?在小编看来,如果说80后的情绪是「叛逆」,90后是「个性」,那么00后就是「玄学」。
玄学,年轻人的情绪释放出口
理性的年轻人当然知道「玄学」并没有什么科学性,选择「玄学」要么是抱着玩一玩的心态,要么是求助一些心灵慰藉。尤其是现在的年轻人大多远离家乡,在陌生的大城市里孤单一人,又承担着生活、工作、婚育的巨大压力,求助于玄学是一种比较好的给予指导、安慰、陪伴的方式。说白了,依旧是年轻人的精神需求在引领消费。在此需求下,诸多追求「玄学」的方式四散而起。
曾经以为小朋友才会信的「抽到xx就说明我接下来一段时间有好运」的说法,如今唯有大学生才会信;节假日会去逛寺庙,抽签、烧香,许愿好运;作为互联网的原住民的年轻人,可以熟练地拿起手机,在网上测一测今日运势;在每个月的起点、重要的节日,在社交平台诚心留下「x月/x年对我好一点」的心愿。
据网易数独的调研,年轻人中有接近80%的被调研者承认自己有过玄学行为,其中,有六成是通过微信或朋友圈等人际分享的方式进入互联网测算平台。在年轻人的需求支撑下,星座、塔罗牌、infj、八字、紫微斗数等如火如荼地发展。
年轻人的「玄学世界」也五花八门,比如考研考研求职是否顺利、找对象能否成功,甚至包括今天穿什么颜色的衣服出门、何时能瘦到理想体重等……将生活的细节统统融入到「玄学」之中。
聪明的品牌会满足年轻人玄学需求
哪里有需求,哪里就有市场。玄学本质上是年轻人消解精神压力、释放情绪压力的一种出口,仍属于情绪消费的范畴。面对年轻人「求指导」、「求慰藉」的情绪需求,聪明的品牌早已拿出了解决方案。
蒙牛品牌以借势+联名的方式,与曲阜孔庙联合推出高考押题奶,孔子作为「考试保护神」被印在盒子上;
鲜果茶品牌甜啦啦打造「金榜题名节」,给当家产品一桶水果茶和一桶全家福换上定制新装,化身「金榜题名桶」,身披「逢考必过」的新杯贴,结合持准考证享折扣等一系列活动,为考生们送上一「桶」考场的好运气。此外还限量赠送高考主题贴纸,消费者可以将好运气随身贴贴,时刻为自己加油打气。
杭州萧山机场,将行李传送带改造成「好运提取处」,用「行李在转运,生活也在转运」火了一把。
烟草品牌,为消费者量身定做情绪价值
在中国传统文化中,一向有求好运、求吉利的习惯。比如,过年时的贴福字,包饺子时放硬币,谐音的「福鹿」「白菜」「年年有余」,以及少数民族用来祈福的载歌载舞的那达慕大会等。
对于越来越注重体验的年轻人来说,拿捏了年轻人的情绪共鸣,就是拿捏了出圈秘诀。如今,年轻人追求「玄学」的互动体验,品牌就可以适当进行情绪满足。
烟草品牌可以先对消费者的情绪进行细分,使产品文化适配不同的消费场景,如求职、过节、生日、相亲、股票等。比如,求职季推出「马上入职」的卷烟,春节推出「年年有余」的新年特定礼盒,消费者购买相关卷烟,就能立刻拥有好运。
烟草品牌还能通过打造周边产品,在产品上附加年轻人喜欢的表达方式,为年轻人送好运,如用卷烟外形做成的抽签桶和签子、答案之书等,供消费者互动娱乐。
在科学不迷信的前提下,烟草品牌以时尚的表达方式,为消费者提供情绪突破口,可以更容易与年轻群体产生精神共鸣。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果