烟草在线专稿　　品牌培育是第一要务。商业企业要通过富有成效的品牌培育，努力加强品牌形象塑造与传播，让基层一线的营销人员积极主动地参与到品牌培育工作上来，同时，要通过宣传、动员，有效激发零售终端客户培育品牌的主动性和积极性，通过良性互动，全面覆盖的方式，牢固树立商业企业在品牌培育中的市场主导地位，为“卷烟上水平”打好基础。

　　一、营造特色，提升卷烟品牌美誉

　　在品牌培育过程中，要杜绝一些简单化的摊派、配比等手段，而且要通过富有成效的沟通和交流，让零售客户自愿加入到品牌培育大军中来，从被动变为主动，从抵触变为配合。要做到这些，就要采取一定的办法，来引起零售客户品牌培育的兴趣，让他们感受到，品牌培育不仅是件很有意义的事情，而且，也会增加他们的效益。有了兴趣他们就会尝试销售，有了效益他们亦会增添动力。 

　　一是打造特色一条街。现在，烟草行业正在打造明码实价一条街、现代终端一条街等等提升终端形象活动。那么，在品牌培育上，我们能不能也打造一个“**品牌一条街”呢？笔者认为完全可以。打造“**品牌一条街”并不是要求这条街仅仅销售某一品牌，而是在店面设计、广告投放及店堂布置上，均要突出某一品牌的特色、文化氛围及广告宣传。

　　许多人认为，这样做牵扯的精力太大，不太现实。其实，这是件完全可以操作的事情。我们可以利用现代零售终端建设的机会，合理做好规划，顺便做好该项工作。因为，柜台由商业企业统一制做，一些广告招贴画等均由工业企业提供的，在这种情况下，商业企业只要有选择性地集中做好选点和维护工作，“**品牌一条街”的设想完全可以实现。

　　二是培育品牌的品系要齐。做好品牌培育首先要做好选点工作，选好点，才能做到事半功倍；选错点，可能会使品牌陷入不利境地。在特色一条街上，要选择一些经营能力比较强的零售客户，把该品牌在本地市场投放的系列规格全总展示上柜，品系齐，消费者选择的余地就会加大，宣传面就会拓宽。并以这种形式，最大限度地提升“**品牌一条街”的知名度。

　　三是特色店招和店堂布置。特色的店招和门头布置，是给消费者留下深刻印象的关键。商业企业可以采取统一设计的办法，对有兴趣的零售客户让他们自己装璜或者由商业企业统一装璜的办法进行。其相关费用可以采取紧俏货源弥补一定差价的方式，这样，可以让零售客户投入较少的钱，来达到最大效果的办法。同时，对一些旅游名胜区、商圈繁华区可以借鉴“泰山小木屋”的办法，做好特色化品牌营销。

　　二、制造事件，引吸民众注意力

　　事件营销，是品牌快速走向成功的捷径。卷烟品牌亦有不少借助事件而快速崛起的事例。事件营销的好处就是能让民众在尽短的时间内迅速记住这个品牌后，通过口口相传或者媒体传播而实现的。但许多时候，能引起民众极大兴趣的事件稍纵即逝，也可遇而不可求。但我们可以人为地制造事件。比如，一些大型商超的店庆、季节性促销等等。卷烟品牌营销亦可借鉴。

　　一是充分利用传统节日前期、农村集会以及婚庆喜事专项消费等机会，多形式、多层次的开展营销活动。节日或者农村集会时，组织营销人员走上街头或者布置会展中心等形式，深入到民众中间去做好宣传。特别是一些档次较低的，农村消费者容易接受的品牌，要利用好农村小集镇逢集的机会进行宣传，农村人爱凑热闹，这样宣传的效果比单纯客户经理到零售客户家宣传所起的效果要大，宣传的面要广。其次，在一些大型酒店开展遇喜事送卷烟活动。比如在结婚、过寿、过生日的宴席上，采取每桌赠送两包品吸烟的做法，来增加品牌的美誉。但是，在这种场合，不要卷烟一赠了之，这样的效果并不会明显，最好利用酒席开始前的祝酒辞对品牌宣传一下，宣传品牌的吸味、质地、价格和文化，话要短、词要精，不要超过五分钟。

　　二是进行活动冠名活动。现在全国各地办节成风，可以利用这些有利的机会，采用冠名的形式提高品牌的知名度。在冠名的同时，在主会场或者是主、分会场，提供相应的纯净水、打火机、烟灰缸、抽纸等物品，另外，要在会场内外布置一些X展架、宣传画册和宣传单页等等，最好在会场外做个固定台面，由专人负责接待和进行宣传工作，打造全方位、立体式的品牌宣传网。在此过程中，要制定预案和实施方案，采集好活动图片，让整个活动有条不紊。

　　三是利用大型卖场的店庆、大型馈赠等活动，进行买赠和回馈消费者活动。大型卖场的店庆和大型馈赠活动，人气旺，持续时间长，是品牌宣传和促销的最佳时机。可以利用工业企业提供的赠品、亦可工商联手，对消费者进行买赠活动，以此来提升品牌的美誉度。或者是利用消费者的好奇心理，进行特定氛围的事件营造，如猜迷、拼图、“寻宝”活动等等，以此来激起民众的参与热情。

　　三、激活文化，赋予品牌丰富内涵

　　商场流行“三流的商家卖产品，二流的商家卖服务，一流的商家卖文化”的说法，可见，文化在品牌营销和发展过程中起到的重要作用。提起“黄鹤楼”卷烟，人们就想到“天赐淡雅香”，白云千载空悠悠的“黄鹤楼”文化，说到“泰山“卷烟，大家也会想到“五岳独尊”的王者气势。

　　一是要做文化的传播者。任何资源都可以枯竭，唯有文化生生不息。可见，文化在品牌传播和发展过程中起到了非常重要的作用。在这个信息传递呈多极化的时代，在这个广大民众对铺天盖地广告已经反应迟顿的时代，如何让品牌被消费者认知到接受，文化传播不可或缺。比如，“中华”品牌代表着“国烟”文化，在宣传过程中，我们要以“爱我中华”为重点，传播着“中华的高度、深度、宽度和力量”。文化，容易引起消费者的共鸣，这就是品牌的文化魅力所在，挖掘文化，宣传文化，才能让卷烟品牌魅力无穷，才能给品牌培育锦上添花。

　　二是要让文化落地。文化如果没有引起消费者共鸣，那么，这样的文化对品牌培育不会起到助推的作用。因此，要让品牌文化和地域文化做好稼接，让品牌文化和地域文化互为融合。这就要求营销层面的管理层和执行层做好品牌营销策划工作，特别是在地方一些大型活动中把品牌很好地植入其中，做到二者相辅相成，相得益彰。

　　三是要让文化持续。做好品牌培育，对品牌文化的宣传要有一定的连续性，不能一曝十寒，更不能放任自流。文化的宣传要有连贯怕、连续性和长期性，这样才能使品牌文化深入人心，才能让文化为品牌助力，才能不断增加品牌魅力。那么，怎么样才能持续做好品牌文化宣传呢？首先，要不定期地发放企业宣传单页；其次，要引导零售客户经常登录工业企业的网站；第三是要扩大工业企业内刊的发放面，做到及时。有条件的，可以让工业企业定期邮寄给零售客户。比如，黄鹤楼周刊、泰山周刊办的就很好，零售客户也喜欢看，不仅扩大了品牌的知名度，对文化宣传也起到了非常重要的作用。

　　四、协同营销，给品牌培育助力

　　做好协同营销工作，能够使品牌培育事半功倍。近年来，烟草行业以精准营销作为协同营销的抓手和重点，提升了对市场信息货源投放等各个环节的把握力度，工商协同合作及品牌培育的能力得到了大幅度的提升。

　　一是要做好和零售客户的协同。随着烟草宣传面不断变窄，零售终端的价值亦日益显现。因此，做好品牌培育要高度重视和充分利用零售客户资源，以此来扩大卷烟品牌的宣传面，拓展宣传空间。做好和零售客户的协同，首先要保障零售客户的合法利益。在紧俏货源的安排上要绝对做到公平公正，在培育品牌投放上要坚持客户自愿参与的原则，严禁摊派；其次要为零售客户提供贴心周到的服务。服务是立身之本，品牌培育成效的关键就是看服务工作能否到位，事前、事中、事后的服务要全方位做好；另外，要及时收集好客户的意见或反馈。品牌培育的过程，也是政策和措施不断完善的过程，只有重视客户建议或意见，不断弥补、完善和提升，品牌培育才能真正得到零售客户重视。

　　二是要加强效益激励。思想工作不能不做，但效益上的激励对品牌培育所起到的效果是立竿见影的。对零售客户可以采取奖励一些紧俏品牌卷烟的做法，在他们搞好品牌培育的同时，也能最大限度地缓解紧俏烟不足的压力。但要操作好，不要让品牌培育成为卷烟搭配销售了。其次，要做好营销层面的激励。对在品牌培育中有突出贡献的营销人员给予重奖。

　　三是开展协同营销。为不断满足消费市场对高端产品的需求，商业企业要协同工业企业，瞄准目标群体，协同开展品牌的培育工作，通过“点、线”的辐射、“面“的带动，巩固品牌消费群体覆盖率，确保了协同营销的活力。

　　品牌培育，任重而道远。“532、461”知名品牌发展战略的提出，明确指明了今后品牌培育的方向。通过品牌培育，烟草行业除了在为零售客户和消费者提供质高价优的卷烟品牌外，还