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禁烟类传播为什么不能更有文化?
2019年10月16日来源:微薰公众号作者:宇飞

  既然万宝路可以赋予吸烟行为以“自信”和“充满男人味”的文化含义,那么,禁烟传播为什么不可以针锋相对地赋予禁烟行为以更积极的文化含义呢?

  现在的禁烟或控烟类宣传基本都没有摆脱“吸烟有害健康”的科普式说教,也就是说,大多是从功能角度,以宣传吸烟对身体的危害来鼓励人们戒烟的,甚至运用一些恐怖的图片来达到令人讨厌烟草的目的,然而从现实情况来看,效果值得怀疑。

  正如格拉德威尔在《引爆点》一书中写到的:“我们凭什么认为,禁烟的关键是要向人们推广香烟有害的知识呢?”

  答案或许是因为它常常忽视了问题的实质——目标受众的心理问题。

  比如,由于多数吸烟者的抽烟习惯都是在他们的青壮年时期形成的,因此,吸烟有害健康的宣传,就恰好“遭遇”了一个目标人群身体机能最旺盛,并自认为“金刚不坏”的时期,这导致了他们对于戒烟所能够带来的价值感知是极其薄弱的。

  又比如,戒烟宣传还常常会遭遇到青少年强烈的叛逆心理。换句话说,此类传播加上家长们的反复说教,反而巩固了吸烟行为在目标人群心目中的地位,使之越发成为了一种体现自己“与众不同”的象征。

  这种方式是完全忽略了“文化”在吸烟这种行为上的重要性。

  我们为什么不想一下,既然烟草行业能通过运用文化创新模式来成功发展,那么禁烟类传播是否也有机会通过文化传播来实现突破呢?

  努力地消除吸烟行为的“文化传染性”,或者说,从目标人群意识形态需求洞察的角度,凭借文化创新,来赋予戒烟行为以更强有力的“文化感染力”。

  具体可以怎么做呢?以下给出3个我能想到的构思,希望以此为例,能为该领域的从业者们提供些许启发。

A  “一点点”

  所谓“天下难事,必做于易”,“一点点”的构思,是变通地从鼓励目标人群彻底戒烟,到先鼓励他们“少抽一点”,从“附着力”角度来看,对烟民来说,戒烟的难度往往体现在要他们突然摆脱身体依赖,而“一点点”则是希望可以以更容易实现的渐进方式来达成目标。

  接下来,从文化创新角度,我们不妨将“一点点”解读为这样一层生活含义,那就是此时此刻我们所做的每一件小事儿,其实都是对未来的“一点点”积蓄。正如过去一支广告所展现的,买菜阿姨讨价还价省下来的几毛钱,也是对支持孙子上大学的一种憧憬和鼓励,这种“一点点”对我们的生活具有着真切的情感意义,这或许就可以成为营销人讲故事的一个角度。

B ?“在一起的真实含义”

  吸烟者或许经常会因为自己的行为而“创造”出某种社交壁垒。比如,在和同事一起午餐,相谈甚欢时,他的脑子里或许总是在想着怎么溜出去抽根烟,于是导致他对当下的话题无法“全情投入”。而我们的传播,似乎很少想到可以从打破社交壁垒的角度来讲出一些暖心故事。

  举例来说,从文化创新角度,从业者或许可以设计一个名为“在一起的真实含义”的campaign,创意围绕着这样一个美妙瞬间展开,即——“当我不抽烟时,我才又一次感受到了那种彼此亲密无间的熟悉味道。”

C ?“没有任何理由”

  从文化与意识形态角度看,“没有任何理由”说的是那种“为了实现目标,而不留给自己任何借口”的精神,我们或许可以将“C罗”设想为这种品牌观念的文化原型,理由是他为了达到最佳竞技水平的,日复一日的勤奋练习与“极致自律”(前队友埃佛拉曾声称C罗有一次邀请他去家中作客,结果却只准备了面包、鸡胸肉、沙拉和白水,吃完还拉着他一同训练)。

  提出这一构思的理由在于,既然万宝路可以赋予吸烟行为以“自信”和“充满男人味”的文化含义,那么,禁烟传播为什么不可以针锋相对地赋予禁烟行为以更积极的文化含义呢?

  比如,用一系列新颖的创意去暗示戒烟者是生活中的“强者”,是一个“敢于追求目标,一旦意识到问题,就不会给自己任何借口的人”,和一个“在异性眼中更有人格魅力,也更值得信赖的人”,就完全有可能会为禁烟传播创造出更强大的文化感召力与心理共情力。

  最后,我还是想强调一下,吸烟并非单纯的一个动用,而是一种文化,一种生活方式。即使禁烟缘于一种良好的出发点,也要考虑吸烟者的心理感受,所以,单纯的说教式或科普式的宣传并不能强迫人们接受禁烟或控烟的理念 ,转换一下角度,从吸烟者的角度出发去考虑问题,用更有文化的一种方式来劝阻吸烟行为,或许能事半功倍。

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