烟草在线专稿　　鱼和熊掌能否兼得，最早来源于孟子的《鱼我所欲也》：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也；二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。”

　　今天，全球金融市场正在发生着剧烈动荡，次贷危机正在对全球奢侈品行业形成一波又一波的冲击，许多奢侈品品牌的经营状况也是“警报”频拉，出现了销售额和利润额双双下降的发展瓶颈。

　　曾几何时，奢侈品行业由于其产品的特殊性，曾一度被认为是对经济衰退最具有免疫力的行业。但是，由于几大国际奢侈品巨头近年来在经营策略上所作的重大调整，该行业已经比以往更容易受到经济衰退的负面影响。

　　一般认为，奢侈品的消费群体都是有着充足财力的富人阶层，他们的购买习惯通常不会受到经济动荡等因素的影响，经济衰退对于奢侈品行业并不会带来太多的风险。相对于大众消费品来说，奢侈品所拥有的消费群体通常是固定而忠诚的。

　　但事实上，今天的奢侈品行业已经不再是专供富人阶层的产物了，越来越多的新兴中产阶级正在给他们创造着巨额的利润。而一些顶级的奢侈品品牌也在这种消费趋势的转变下，重新调整了经营策略，即从高端市场逐步向大众市场进行渗透，从而揭下了神秘的面纱，开始走下神坛，并逐渐经受着市场风云突变的多重影响。

　　其实，奢侈品行业一直以来都存在着这样一对现实矛盾：价格越高，销量就越低，销量做不上去，企业要想做大利润就有压力，所以奢侈品企业往往可以做得很强，但是很难做得很大。做大和做强往往不能两全其美，就象“鱼和熊掌不能兼得”。Feerrari（法拉利）曾一度拉下高贵身份向下延伸，因此做大了销量，但却让Feerrari高高在上的奢侈品身份受到了损伤，进而流失了一部分铁杆的Feerrari粉丝。

　　要鱼，还是要熊掌？

　　奢侈品是要身价，还是要销量？在奢侈品行业里，有着众多家族企业，依靠经典产品和不断推出限量版产品，维持着稳定的增长。只要经营不差，做好品质和目标消费者关系管理，企业就有稳定的利润来源，但却总是做不大，销售额和利润额总是得不到较大的增长。

　　然而，在全球资本运营的背景下，你的企业如果没有足够强大，你就会面临被收购的风险。要想迅速做大企业，就得追求新的消费客源，实现更快的增长和更高的收益。这样，就意味着你必须有条件地放下奢侈的身价，通过快速、大量销售，迅速做大企业，从而实现销售额和利润额的大幅度增长。在这里，请注意必须是“有条件”地放下奢侈的身价，而不是“无条件”，你必须在“鱼”和“熊掌”之间取得平衡。

　　“无条件”放下奢侈的身价？

　　如果是“无条件”放下奢侈的身价，虽然企业的营业额可以得到快速增长，但与此同时企业的奢侈品形象也受到了极大的损伤。企业的不断盲目扩张造成了奢侈品Logo的滥用，尽管产品质量依然可以得到保证，但为了追求更快的增长和更高的收益，企业往往盲目扩展产品的类别，将最有实力的奢侈品Logo到处乱贴，这反而降低了奢侈品品牌在消费者心目中的地位。

　　我们来看两个例子，Pierre　Cardin（皮尔·卡丹）曾是法兰西奢侈文化的高贵象征，Polo（马球）体现的是古典的尊贵、悠然的潇洒，传统西方绅士式的浪漫情怀和现代气质的完美结合，亦受到上流社会的独特青睐。但如今从T恤衫到高尔夫球，再到油漆产品等等你都可以看到贴满Pierre　Cardin和Polo的标识，也难怪Pierre　Cardin曾沦为奢侈品行业内最著名的反面教材，而华尔街也曾一度在把“奢侈品”标签贴在Dior（迪奥）和LV（路易威登）身上的同时，把Polo归类于“普通服装消费品牌”之列。

　　“有条件”放下奢侈的身价？

　　如果是“有条件”放下奢侈的身价，制定适当的两极化产品延伸策略，则可以在“身价”和“销量”之间取得一个较好的平衡。两极化产品延伸策略就是高端的产品越来越高，继续保持着奢侈的身份，可望而不可及；低端的产品则越来越低，能让大众消费者消费得起的产品越来越多，这种两极化产品延伸，既可以维持富人阶层的稳固需求，又可以满足新生消费者的内心渴望。

　　但有一点必须注意的是，产品的高端与低端之分，并不代表着品质的优质与劣质之分，只能是代表着产品结构的变化。例如，高端产品主要以高级时装为主，价值最大，提供给消费者的最少；而低端产品则以各种小配件如眼镜、挂饰、钱包、丝巾等等进行适当搭配。消费者买不起一件价值上万美金的Chanel（香奈儿）时装，没关系，她照样可以买价值一千美金左右的Chanel小配件，照样可以满足消费者的虚荣心。但是，千万不要让消费者觉得低端产品就是质量较差的产品，否则这将给品牌带来致命性的伤害。

　　Rolex（劳力士）品牌有价值438.86万RMB一块的镶钻腕表，该款腕表的型号是恒动格林威治型II，全中国就只有一块。这块全身镶钻的Rolex品牌腕表的表壳、表外圈、表带、表面镶有合计重量为25克拉的钻石，非常耀眼，远处看去异常璀璨，就像放了一块超级大的钻石饰品。大多数中产阶级肯定消费不起，这样的产品只有少数富人阶层才能独享。但是，Rolex也有价值3-4万RMB一块的低价腕表，中产阶级照样可以消费得起，照样可以向世人彰显我的Rolex品牌。

　　今天，Gucci（古琦）太阳镜、Prada（普拉达）手袋、LV（路易威登）箱包已经成为成千上万的中产阶级们购买的必需品，最极端的例子是，有一段时间在Japan，几乎每个女性都拥有一只路易威登的手袋。奢侈品已经不再是专属于富人阶层的神秘产物，它已经逐渐地成为大众化奢侈品的一部分。若再一味地坚守高端路线，也未必能让奢侈品品牌保持长盛不衰，Rolls-Royce（劳斯莱斯）王朝的没落就是前车之鉴。

　　综上所述，新兴富人阶层的萌芽成长，特别是中国人，俄罗斯人，以及先富起来的一部分印度人；再加上新兴中产阶级消费群体的大量崛起，这为全球奢侈品行业带来了新的机遇与挑战。而如何在“身价”和“销量”之间取得平衡，就成为了奢侈品企业当前最为迫切需要解决的问题，也只有处理好这两者之间的关系，才能达到既做强又做大，从而达到企业销售额和利润额双丰收。