烟草在线专稿　　湖南烟草工业合并重组以来，“芙蓉王”“白沙”两大品牌在新的起点上起航，实现了整合的协同效益，并体现在三个方面。一是规模快速增长。2007年，“芙蓉王”年度商业销量42.3万箱，位列全国高档烟销量第一；“白沙”品牌规模达到208万箱，是全国卷烟品牌规模突破200万箱的两大品牌之一。一、二类烟销售比例23.3%，比全国平均水平高10.2个百分点。二是市场布局更加合理。2007年，省内调拨总量177.34万箱，省外调拨总量179.38万箱，省外市场销量首次超过省内市场，促进了“两个跨越”。三是品牌价值进一步提升。2008年6月2日，第五届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布大会在北京召开。在大会公布的中国最具价值品牌500强的榜单中，“芙蓉王”“白沙”两大品牌以品牌价值238.56亿元和202.62亿元位列中国品牌50强的第30位和39位。与上年相比，“芙蓉王”品牌价值提升66.46亿元，品牌排名前移13位，“白沙”品牌价值提升34.69亿元，品牌排名前移8位。　

　　随着世界经济一体化步伐的加快，本土品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流，白沙、芙蓉王、芙蓉等品牌“走出去”己成为湖南中烟重要的战略。湖南中烟品牌如何走出去，如何在国际市场上建立本土品牌的高品质形象？

　　因此，我们必须解放思想，跳出国内市场，放眼竞争激烈的国际烟草市场上。在竞争中实现更好更快发展，笔者认为关键要实现“四个突破”：　

　　突破观念的“樊篱”。

　　思想观念是营销工作的根本动力。只有打破传统观念的禁锢，冲破条条框框的束缚，树立开放的观念，才能激发无穷创造力。湖南中烟要实现大发展，就必须从“烟老大”的耀眼“光环”中解脱出来；从“官本位”思想中解脱出来，以广阔的胸怀、非凡的气度、优良的服务吸引和包容一切有利于发展的要素。更为重要的是，要从求稳妥、怕风险的心态中解脱出来，以开拓创新的理念、敢闯敢试的气魄，敢于第一个吃螃蟹，勇于品尝第一杯羹汤。　

　　突破思路的“瓶颈”。

　　只有打破思维定势、冲破狭窄思路，创新发展理念，才能实现开拓的大气魄、举措的大手笔、发展的大跨越。湖南中烟要实现大发展，要向云南、上海、广东、湖北等中烟公司学习，突破“山头”意识和“峡谷”思维；突破过分强调老销区、老关系，要因地制宜依托省内优势，利用好国际、国内“两个市场”、“两种资源”。　

　　突破作风的“屏障”。

　　作风正则人心齐，人心齐则事业兴。只有突破不良作风障碍，求真务实抓营销，服务一流优环境，才能为营销工作提供优良的环境保障。湖南中烟要实现大发展，要求“真”务“实”，必须突破经验主义、传统模式的障碍，广泛深入地开展调查研究，理论联系实际，一切从实际出发，实事求是。　

　　突破制度的“枷锁”。

　　只有打破不合时宜、不利于市场开拓的制度束缚，健全科学的制度、开明的政策、灵活的机制，才能为市场开拓提供强有力的制度保障。湖南中烟要实现大发展，需要完善审批制度，简化审批手续，建立“绿色通道”、特事特办；进一步加强绩效考核，不断完善考核体系，开展公司、零售商测评，建立完善服务体制。宽容改革创新失误，保护创新创造的热情。

　　笔者认为，湖南中烟必须立足于自身的特点和实力，大力学习国际品牌成功的经验，积极实施由国内名牌向国际名牌的战略转换，巩固国内市场，开拓国际市场，才可能在未来的国际市场上创建出一批享誉世界的中国国际化名牌，实现真正意义上的品牌国际化。

　　尽管全球控烟运动将继续深入开展，烟草产业将面临更加严峻的环境约束，但在未来较长一个时期内，全球吸烟人口仍将继续增加，烟草市场需求仍将保持增长。不过，约束条件的变化和市场竞争的加剧，将导致世界烟草产业内部进行重大而深刻的调整。

　　根据各种资料综合估计，2007年，全球卷烟产量为6.2万亿支，比上年增长2.1%，为历史最高水平。全球卷烟消费量为5.9万亿支，比上年增长2%左右。在全球卷烟消费总量中，亚太地区占57%，中东和非洲地区占6%，北美地区占7%，拉美地区占5%，西欧地区占11%，东欧地区占14%。

　　从全球卷烟市场规模变化来看，近年来总体上呈现欧美发达国家不断下降，亚、非、拉等发展中国家不断上升的趋势。2007年中国（仅指中国烟草总公司，不含港、澳、台地区的烟草企业）生产卷烟21395.9亿支，比上年增长5.1%，比2000年增长27.4%，占全球卷烟总产量的比重为34.5%，比上年提高1个百分点。在排名位居前列的卷烟生产国中，2006年（2007年数据不完整）美国卷烟产量为4837亿支，比上年减少1.2%，比2000年减少18.6%；俄罗斯为4100亿支，比上年增加1.2%，比2000年增加20.1%；印尼为2303亿支，比上年增加2.1%，比2000年减少2.9%。

　　从2007年本国卷烟销量看，中国为21242亿支，比上年增长5.2%。俄罗斯是近年来本国卷烟销量增长较快的国家之一，2007年约为3700亿支，总量已超过美国，成为世界第二大卷烟消费国；美国是第三大卷烟消费国，2007年国内市场销量为3670亿支，比上年下降3.2%；日本是第四大卷烟消费国，2007年国内市场销量为2700亿支，比上年下降5.3%；欧盟国家2007年卷烟销量为6525亿支，比上年下降0.7%；印尼是世界第五大卷烟消费国，2007年国内市场销量约为2200亿支，比上年增长3.9%。

　　英美公司7月30日公布了2008年的中期业绩，4大全球驱动品牌继续强劲增长，总销量增长了20%，推动了全球驱动品牌在该集团总销量的比例达到将近26%，促进许多市场上市场份额的提高，大约1/3的增长是由品牌（健牌、登喜路、好彩、波迈）转移贡献的。555、万宝路、健牌等众多国际烟草品牌身上有哪些值得我们学习呢？通过对他们的品牌策略、推广策略、市场策略、产品策略、多元策略、渠道策略等方面分析，我们能找到下列特征呢，并希望从中也能得到一些借鉴。

　　一、品牌策略与“时代”同步　渗透强大的品牌价值

　　一个强大的品牌必然有其强大的文化张力，而品牌文化与国家价值观的一致性，使两者之间产生了良性的互动作用。从这一点上看，万宝路无疑是典型的代表。

　　万宝路的发展，是随着美国的世界影响逐步加大而扩大的。从万宝路的历史销量数据中可以看到，伴随着美国价值观的国际输出过程，万宝路的国际销售跳跃性的增长。由此可以看出，强大的品牌文化往往伴随的是与之相符的价值取向，当品牌策略能捕捉住社会潮流的脉动，强化并具象化它，它就有可能引领社会潮流。

　　本土品牌仅从文化张力的角度分析，芙蓉王、白沙、芙蓉都有一定的代表性。从中央提出的“构建和谐社会”，解放思想及其科学发展观，实现全面协凋可持续发展；伴随着五千年深厚的中国文化底蕴，芙蓉王、白沙、芙蓉系列产品也得到了消费者的喜爱与认同。

　　尤其值得关注的是，后公约时代已经明确提出要限制今后烟草品牌信息的扩散，因此品牌本身成为最重要的交流工具，烟草品牌还需要加大品牌文化的建设力度，来形成从精神文化层面上起到对品牌传播的侧面支持。

　　二、推广策略与“定位”同步　在专属领域建设上持之以恒

　　有人说，这个世界唯一不变的就是变。然而在品牌经营的推广策略中，变的只是外在的形式，其核心诉求和对专属领域的占领却表现得极其专注和持之以恒。又以万宝路和三五为例，尽管品牌广告形式多种多样，但他们都始终执着地固守其领袖气质相称的专属领域，它参与的社会活动必须能体现他的品牌精神，对许多世界性体育比赛提供的推广活动都有一些共同的标准：

　　1、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路、三五的目标群体正是这类人。

　　2、活动必须有广泛的影响力，全球性的覆盖面。

　　3、活动应符合公司所期望的行业领先的声望需要等。

　　我们的品牌中，一些品牌已经开始占据各自的专属领域。比较突出的例如：白沙与飞翔、芙蓉王与成功等案例。建设专属领域的专注和持之以恒，以及成功的创意加上统一、规范、有效的执行，使这些品牌在国内品牌大战中能脱颖而出，保持鲜明的个性色彩。

　　三、产品策略与“标准”同步　进行超前的产品设计

　　独特的产品设计，是本土品牌在国际市场中增强竞争力的重要手段，同时，由于跨国公司还拥有强大的研发、管理体系，很大程度左右技术标准的制定，因此，其独特的产品设计更能体现出产品策略与标准的一致性。

　　国际化过程中的万宝路在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味，根据当地消费群体的口味特点适当改变自己的配方，以求尽可能获得目标消费者的满足。目前万宝路的业务遍及全球180多个国家，生产的产品就有3000多种。英美烟草在中国市场销售的“555”，也是专门为中国市场设计和生产的。

　　当前，FCTC明确提出要对烟草制品进行成分管制，以降低烟草对民众健康的直接危害，虽未明确提出具体的成分管制标准，但从国家局近年对“中式卷烟”技术发展的重视程度出发，对国内烟草制品技术要求的进一步提升，将是制衡国际竞争的主战场，这符合了烟草生产企业长期发展的需要。

　　基于此点的考虑，如何定义中式卷烟，制定中式卷烟的标准，深入探索中式卷烟吸食安全的有效途径，实现突破性的降焦减害，实现产品设计与国际标准的接轨，已成为摆在中国烟草品牌面前的一项重大课题。湖南中烟品牌必须利用国内外技术平台的优势，在国内烟草产业中率先实现产品科技含量的提升，切实落实“培育良种，特色工艺、调香技术、降焦减害”的思路，才能也走出一条具有中国特色的烟草发展道路。

　　同时，《公约》还规定对产品包装及标签做出了较为详尽的限制说明。因此，中式卷烟在包装设计上应严格遵守其条文规定，积极地作好更换包装的准备。针对现阶段一些品牌线较长，包装设计上色彩运用比较无序的现状，今后的包装设计还必须考虑法律的适应性，考虑消费者对包装颜色的喜好以及新旧烟标的继承和优化。相对而言，在设计上将会越来越崇尚简约的风格。

　　四、市场策略与“政策”同步　采取灵活多样的国际经营

　　万宝路的国际化经营始于1954年建立菲莫澳大利亚公司。对于万宝路来说，它的持有者大致采用以下几种方式帮助其进入不同的市场，在应对市场准入层面体现出充分的灵活性和多样性。

　　特许经营是菲莫国际进入实施国家烟草专卖市场的一种惯常方法，根据该市场国家管制程度的不同，特许经营分为特许制造和营销、特许加工和特许经销等形式。利用特许经营的方式，万宝路先后进入了阿根廷、日本、前苏联等国家，近两年通过这一方式，又成功进入东南亚市场。通过特许经营，菲莫成功绕过市场管制，扩大了万宝路的销售范围。

　　除此之外，英美烟草公司、日本帝国公司，更多的是实施收购、兼并或直接建厂的办法。在大多国家均拥有较高的市场份额，也对当地烟草企业造成极大的压力。对于无法直接进入的市场，万宝路的主要方法是购买所在国烟草企业股份，间接建立品牌和公司的实力印象。

　　五、多元策略与“发展”同步　进行精妙的品牌延伸

　　随着《公约》的实施，利用广告、促销、赞助以引导或诱导消费者的宣传形式，将会很大程度上被极其严格地限制。但以世界范围为考察对象，品牌延伸战略成为了跨国烟草公司主要的应对手段，包括建立或兼并非烟草企业，通过附属产业展示其品牌和风格，选择在适当场合散发包含信息提示性物品等。

　　当烟草品牌依附于卷烟时，就会受法规的种种限制，若将品牌进行适当延伸，则可名正言顺地进行推广。国际品牌诸如万宝路、登喜路、骆驼等品牌莫不如此，利用他们多年积聚的巨大品牌实力，进行了品牌延伸，涉及服装、皮具、食品、家装等行业。由于其在品牌延伸时一直注意维护原有的品牌核心价值和品牌形象，他们的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，品牌影响力和好感度反而增加。

　　尤其重要的是，在烟草广告基本被全面禁止的今天，在烟草以外行业产品的广告又可以增加烟草品牌本身的暴光率和接触面，从而不断的积累烟草品牌自身的品牌价值，而更加强大的品牌又可以进一步提高烟草品牌在烟草行业的影响力。由此，国际品牌在不同行业的产品实现了良好的关联互动，共同进行着良性发展。

　　国内品牌在跨行业品牌延伸上也有不错的典范，比如七匹狼品牌，凭借服装行业的多元经营，已经成功地开展了诸如皇马中国行等一系列品牌推广活动，并取得了很好的市场效果。但在品牌延伸方面也有两点需要引起中国烟草品牌的重视，一是品牌延伸战略应建立在有较为强大的品牌价值的认知基础上，不可盲目实践；另一方面，对充分考虑法律法规对品牌延伸的影响力。

　　六、产品创新进一步加快　发展核心品牌为首要战略

　　世界四大烟草巨头产品创新的步伐，在进一步加快。各国烟草产品创新实践和未来一个时期创新方向重点集中在以下几个方面：一是开发低危害、减排放型产品，其中最主要的是低焦油、低烟气、低烟灰剩余型产品。二是卷烟替代型产品。以雪茄烟、自卷烟丝和无烟型鼻烟为主的卷烟替代型产品呈现不断增长趋势，近年来几大跨国烟草公司都把这类产品列为重点发展领域。三是细支卷烟和超细支卷烟。这种类型的卷烟既能较好地适应日益增长的女士吸烟者的需要，同时也是节约资源、降低成本和减少烟支有害成分含量的重要途径。在韩国，细支烟比重已超过30%。四是加香加料特色化产品。其中薄荷型产品将持续增长，目前在新加坡、菲律宾、美国等国，薄荷型产品所占市场份额已超过30%。五是新包装产品。包装创新既是适应《烟草控制框架公约》关于增加卷烟危害性警示的必然要求，更是在烟草广告宣传受到严格限制情况下推广卷烟品牌的重要手段，世界烟草企业大多在积极加快包装创新步伐。

　　加快发展核心品牌成为烟草企业的首要战略。世界烟草企业无一例外地重视品牌培育，其重点是加快发展几个核心品牌，努力实现核心品牌销售规模的扩张和目标市场占有率的提高。菲莫国际公司重点发展“万宝路”和“蓝星”；英美烟草公司重点发展“健牌”、“登喜路”、“好彩”和“波迈”；日本烟草公司重点发展“云丝顿”、“骆驼”、“柔和七星”、“金边臣”、“时运”、“乐迪”、“寿百年”和“魅力”；帝国烟草公司重点发展“大卫·杜夫”和“威斯”（整合阿塔迪斯烟草公司后，可能会把Gauliuses、Fortuna和Gitanes三个品牌也列为重点发展对象）。可以预见，未来世界烟草市场的竞争，主要是围绕20来个全球化品牌而展开，能否真正培育形成具有国际竞争力的强势品牌，将成为决定烟草企业生存和发展的关键所在。

　　七、渠道策略与“价值链”同步　从发展战略的高度来抢占终端

　　渠道作为营销环节中一个至关重要的通路，历来是兵家必争之地。英美烟草是如何运作的呢？英美烟草对渠道的选择是有自己的标准的。为了有效控制终端，“555”“KENT”对终端进行分类管理，并与一些有价值的终端签订长期合作协议，规定万宝路的陈列及宣传品张贴、摆放位置，凸现其卷烟品牌领导者的身份，在实现烟草专卖的国家，“555”的销售一般通过该国指定的烟草公司进行，并向他们提出自己的售点要求，而不会扑向所有的售点。在一些发达国家市场，“555”则顺应网络营销的趋势，开展网络直销业务，利用其积累的网络直销经验，在相对落后的地区占得先机。

　　渠道也是唯一一个在《公约》中没有太多约束的层面，零售终端变成各大烟草企业的主战场。因此，实施对销售渠道的资源优化，强化渠道分销控制力，显得尤为重要。卷烟产业价值链的构成和协同须从基于产品或服务的利益交易，逐渐发展成为以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合为特征的深度合作。从促进销售、调节生产和消费之间的矛盾、实现渠道成员共赢、降低营销成本，减少营销风险、反馈消费需求信息等方面着手，通过分销渠道层次的合理配置和渠道成员关系的持续优化来不断完善分销渠道模式，最终实现企业的市场营销目标。

　　在营销传播上，湖南中烟品牌应当学习国际品牌的“零售商领袖计划”，充分利用好销售网络资源，构成强大的宣传攻势。

　　随着中国市场经济的开放程度和市场化进程的日益深化，国际化品牌在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场成为了国际化品牌全球性战略版图的中心，同时也为本土品牌提供了向国际品牌学习的机会。

　　总而言之，时不待我，我们要解放思想，用科学的发展观，在国际化的进程中需要我们边奔跑边思考。湖南中烟一定能够诞生具有国际竞争力的品牌，不仅能够在国内市场竞争中占领一席之地，而且能够冲出亚洲，走向世界。我们也期待着中国的民族企业满怀国际化的冲动，并真正走上国际化道路。