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“小众战略”是华夏信用卡成功的关键
来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者:郑旭 更新日期:2007-6-15
  烟草在线据全球品牌网报道   在中外资银行纷纷出手抢占信用卡市场时,惟有华夏银行按兵不动,是为数不多的尚未发行信用卡的银行之一。尽管早在2005年结盟德意志银行时,华夏银行就有了推出信用卡的想法,但一直没有实质性举措推出。直到今年年初,华夏银行才正式成立了信用卡中心并筹备信用卡发行工作。

  其实稍微关注一下信用卡市场,就可以理解华夏银行为何迟迟没有推出信用卡:中国的信用卡市场大规模启动虽然只有短短的三年多时间,但各行一拥而上,不惜赔本促销,通过高额积分赠送、礼品赠送、免年费等手段获得用户;短时间内,用户数量迅速上升,目前持卡人数已经达到4千万张;但各行信用卡服务内容基本相似,信用卡市场已经处于过度竞争状态。据中国银联有关数据,北京、上海等5个大城市信用卡用户人均持卡已超过3张。结果是用户质量越来越差:消费额普遍偏低,客户忠诚度比较差。面对这样恶劣的市场环境,难怪华夏银行需要三思而行。

  此外,华夏银行虽然是全国性商业银行,但无论是从整体规模、利润水平还是网点分布上讲,相比较工行、农行等大行,其基础要差很多。一方面,华夏银行已经丧失了市场先机;另一方面,其客户基础和公司实力又远逊于竞争对手,华夏银行信用卡业务能够成功吗?笔者认为,尽管市场竞争条件相当恶劣,但只要采取了正确的战略,华夏银行的信用卡仍然会有自己的市场空间。

  “小众战略”是成功的关键

  华夏信用卡成功的关键,首先在于放弃其他信用卡业务采取的对用户群不加区分的“大众战略”,改而采用“小众战略”。所谓“小众战略”,是指“公司基于自身优势,选择特定的客户群为服务对象,集中有限资源为高价值客户提供优质服务”的一种战略。如:宝马汽车虽然品牌号召力很强,但它始终定位于高端客户,专注服务于“尊贵、年轻、活力,喜欢享受驾驶乐趣的成功人士”,并没有试图把汽车销售给所有人群;与此相反,有“汽车行业巨无霸”之称的福特公司,既生产嘉年华之类经济性轿车,也生产林肯那样的大型轿车,还生产捷豹(Jaguar)等豪华轿车,客户覆盖面非常广泛,试图满足全方位的需求;结果是公司的利润连年下滑,去年的亏损更是高达127亿美元,创下其103年历史的新纪录。相比较大而全的定位,专注与专业的自我定位更适合华夏信用卡。

  目标客户定位于高端人群

  根据麦肯锡2005年调研结果,拥有汽车的持卡人比起尚未拥有汽车的用户,平均每卡的价值贡献高出了40%以上,而手机月使用费超过600元的持卡人的平均每卡价值贡献比手机使用费不足200元的持卡人高出了一倍。所以从长远看,华夏信用卡应当大力发展高收入、高消费人群,以期获得长期稳定的收入。目标客户群包括:各航空公司常旅客。这个群体常年乘坐飞机往来于各大城市,出入星级宾馆,有着很高的差旅消费能力,通常个人消费也不低;高级会所、高尔夫球会、飞行俱乐部、游艇俱乐部等高级休闲机构的会员。这个群体通常有成功的事业,追求高品质生活,是信用卡的理想客户;私家车主、企业家群体、外籍人士群体及外企高级白领等。

  “精致营销”保证客户忠诚度

  一个不争的现实是:高价值客户是所有信用卡争夺的对象,大多拥有多个银行的信用卡;如何让其舍弃原有的选择,成为华夏信用卡的忠实用户?个人以为正确的做法是:企业围绕目标群体,认真研究其消费习惯及爱好,通过系统的营销手段和多种营销渠道对客户实施影响,即系统性地开展“精致营销”。具体包括:

  (1)精准营销锁定客户

  精准营销是近些年来逐渐兴起的新兴营销方式,通过数据库等手段准确锁定客户,通过信函、邮件、传真等手段定向发送信息,可确保有关信息准确递送到目标客户手上。精准营销在高档楼盘销售、EMBA招生、奢侈品销售中有着广泛的应用,是面向高收入人群开展营销的重要手段。

  (2)针对性诉求打动客户

  每个客户群体的消费习惯和兴趣爱好是不同的,只有针对性的诉求才能更有效地打动客户,激发客户的共鸣和消费行动。如:航空公司常旅客最担心的就是航班晚点和在机场无聊的等待,若开展积分换机场服务的优惠活动,会对常旅客群体产生较大吸引力。

  (3)优质服务留住客户

  高消费人群的特点是:对积分、让利并不敏感;是否对某一信用卡保持忠诚,主要还是看信用卡提供的服务是否符合其生活品质的需求。信用卡的真正价值体现在提供整合服务的能力上,而非一个简单的付款工具、让利平台。基于此,华夏信用卡应当致力于高品质生活服务的整合,如倡导客户的健康生活,可为客户整合有关保健、体检、健身、运动的服务;倡导品味人生,可为客户整合品酒、艺术品鉴赏、时尚生活指导等服务;倡导幸福家庭,可为客户整合子女教育资源、家庭旅游等服务。

  市场竞争是一个多重博弈过程,只有持续创新才能获取并保持市场的领导地位。数字经济时代,永远不变的是变化:客户的消费习惯在变,品味在变,华夏信用卡的服务也应当围绕客户求新求变。

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