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房地产企业如何制定公司战略?
--基于愿景和使命的公司战略
来源:烟草在线据全球品牌网报道 作者: 更新日期:2007-5-31
  烟草在线据全球品牌网报道

  一、引言

  企业战略管理的内容分为三大部分。第一、战略的制定;第二、战略的实施,也就是战略的贯彻和执行;第三、战略控制,也就是对战略的执行效果进行有效性评估和反馈,并相应调整原定战略。这三大部分是一个整体,缺一不可。显然,战略制定是三部分的重中之重,它是战略实施和战略控制的基础和依归。

  企业战略管理可以在五个层面上来做。第一、公司战略(corporate strategies),也即整个公司的生存战略和发展战略;第二、业务战略(business strategies),也即公司所从事的各个业务模块(或事业部等)的经营战略;第三、职能范围战略(functional strategies),也即各职能部门的具体战略,如产品战略、人力资源战略、营销战略、财务战略等等;第四、战略项目(strategic projects)的战略管理,也即一项具体的、有战略意义的投资、开发项目的战略管理;第五、针对一个业务专题的战略管理,例如,针对上市为目标的战略管理;针对兼并为目标的资本运作战略管理;针对某一(组)竞争对手而做的竞争战略管理。显然,公司战略位居最上层,地位最重要,它是其它层面战略的基础和依据。

  所以,如何制定公司战略就成为房地产企业战略管理中最最基本、最最重要的课题。

  综合中外企业战略管理的理论和实践,结合我们的企业管理实践和咨询经验,制定公司战略的首要步骤是确定企业的愿景和使命。

  二、愿景

  愿景,是英文vision的意译词。交叉参考中文“愿景”和英文“vision”的词义,有助于较好理解和把握这个词。“愿景”是最新版《现代汉语词典》收录的一个新词,词义是“所向往的前景”。而在权威的英汉词典中Vision相关的词义有“远见”、“想象力”、“景象”和“幻想”等。综合这些词意,我们认为,愿景(vision)一词在企业战略管理中有三层含意:

  第一、愿景是主体(个人或组织)的一种主观愿望;

  第二、愿景是主体想象出的未来景象,或叫眼界、远见

  第三、愿景是主体的一种雄心壮志,宏图大略

  让我们看看所熟悉的企业的“愿景”吧:

  ◇ The Ford Motor Company vision is “to become the world's leading consumer company for automotive products and services”。

  福特汽车公司的愿景:“成为世界领先的汽车产品和服务的公司”

  ◇ Microsoft's vision is to enable people and businesses throughout the world to realize their full potential。

  微软公司的愿景:使全球的人们和企业能够充分实现其潜能。

  ◇ 万科企业愿景:成为中国房地产行业领跑者

  ◇ 广州保利房地产公司愿景:打造中国地产长城

  企业的愿景与老板个人的愿景密切相关,但两者又有所不同。

  对于只有一个自然人老板的企业,企业的愿景往往就是老板个人的愿景(personal visions),这种愿景反映了老板的眼界高低,是宏图大略还是胸无大志,是雄心壮志还是野心勃勃。建立在个人愿景基础的企业战略,不论是成是败,都充满了老板个性特征和个人传奇色彩,这样的案例非常多。

  对于有多个自然人老板的企业,企业的愿景往往是老板们个人愿景的综合和调和结果,一般是由最重要的或最强势的老板提出,获得其它老板或大部分老板的认同后确定为大家的共同愿景(shared visions)。正规的形式则是由董事会审议后形成决议,确定为公司的愿景。建立在共同愿景基础上的企业战略,或多或少带有大老板(董事长)的个性特征,但已掺合了其他老板的意志,是集体的智慧。这种战略的成败,体现了老板们集体的水平。亨利福特在一百年前的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车”,这一愿景与福特公司的愿景内容是不同的,但实质上是高度相关的。我们相信,万科的企业愿景肯定代表了王石的个人愿景,万科的战略肯定代表了王石的战略,但这愿景、这战略应该理解成万科决策层的共同愿景和集体的战略决策。

  三、使命

  使命(mission)是大家比较熟悉的一个抽象概念,例句如:

  ◇ 完成历史使命

  ◇ 履行上帝的使命

  ◇ 肩负国家的使命

  ◇ 军人的使命;教师的使命

  在这些例句中,使命的含意是:主体是某一客体的使者,主动或被动承担客体所赋予的有重要意义的任务或责任。国内对企业使命概念的诠释,比较流行的版本是:企业使命就是企业存在的理由和价值,即回答为谁创造价值,以及创造什么样的价值。我们试图用另一种表述,以便对“使命”有更全面更清晰的理解和把握,有助于指导实际操作:

  “使命是某一主体主动或被动为某一个(些)信念或某一个(些)利益方

  承担的重大责任”。简单说,使命就是必须做的大事、一定要完成的任务!

  企业作为一个自主性经营主体,其使命一般是主动承担的,相关的利益方一般是股东、员工、供应商、消费者、社会和社区。例如北京XX集团公司的使命:

  “XX”是全体XX人的共同事业,包括战略投资者、加盟伙伴、股东、经营管理者、员工,以“诚信为金·悦人达己”为宗旨,以“创造高品位新生活”为目的,以房地产业、餐饮业为龙头,努力缔造一个适度规模、健康发展、可持续经营的百年名牌企业,以优良的效益回报股东、成就员工、奉献社会!

  又如,杭州的绿城房地产集团有限公司的使命:“为员工创造平台,为客户创造价值,为城市创造美丽,为社会创造财富”

  美国联邦国民抵押协会一位领导人琳达·奈特在谈到他们的使命时说:这是一家致力于把成千上万的美国人拥有房产梦想变为现实的公司,因此,我们强烈感觉到保存、维护和发展这家公司的责任。

  很少有自主经营的企业被动地承担某种使命,但是,一些非自主经营的企业,往往会被动地承担某种使命。例如,一些国营企业需要承担就业的使命;一些援外的企业需要承担一些外交使命。

  由于企业的使命一般涉及多方利益,各方利益的主次轻重必须在使命陈述中明确。如果不明确,当各方利益发生冲突时,就会无所适从。企业制定战略的重要依据,就是一个确定的愿景和一个明确陈述各方利益关系的企业使命。一个把社会责任和社区利益放在首位的企业,肯定不会制定出会带来资源破坏和环保问题的发展战略。
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