烟草在线专稿　　在渠道制胜的观念当中，品牌能否占领市场很大程度取决于渠道推广是否顺畅，渠道成为企业品牌推广的重点和核心，攻下了渠道就拿下了市场。事实上，销售终端才是产品到达消费者完成交易的最终节点，这是整个品牌营销竞争最为激烈，也是最为关键的环节。

　　笔者无意对渠道和终端孰轻孰重去分个高下，只是试图在烟草行业推行工商协同营销、“按客户订单组织货源”的政策前提下，就如何更好地发挥终端的作用和效果提出粗浅的认识和看法。

　　一、终端及终端维护的概念

　　终端通常是指销售终端，即是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，也是商品与消费者面对面展示和交易的场所，单以烟草行业而言，终端主要是指持有卷烟零售许可证的卷烟零售经营户。

　　终端维护包括定期维护和不定期维护两种类型，定期维护主要是指营销人员根据维护计划，周期性地对终端进行日常维护，包括对店面规范、产品出样、品牌陈列、POP展示等的维护；不定期维护主要指营销人员对终端的各种即时性需求，及时地予以响应、解决，关键在于“急客户所急、想客户所想”。

　　二、当前在终端维护过程中的主要问题

　　因为终端维护具有范围大、涉及面广、分布分散、终端人员素质参差不齐等特点，对于大多数企业而言，终端维护都是非常困难的，也往往可以从一个侧面反映出企业营销管理的能力和水平。目前，烟草行业的终端维护主要存在以下几个方面的问题和不足：

　　一是对终端维护的重视程度不够。因为烟草专卖的特殊体质，烟草行业的渠道控制力远高于其它行业，特别是推行在“按客户订单组织货源”以前，行业沿袭“自上而下”的营销模式，“以产定销”的情况非常普遍，卷烟工业企业一旦做好商业企业的渠道维护，也就基本上解决了产品销售的问题，对终端也就缺乏足够的重视。同时，由于卷烟零售经营户既是烟草专卖局的管理对象，又是烟草公司的服务对象，过去对客户更依赖于管理手段，造成商业企业对终端维护的重视也有所不及。

　　二是终端维护的细致程度不够。终端维护是一项系统的长期工作，涉及到方方面面，需要营销人员工作要有耐性，也要有足够的细致程度，而这恰恰是当前终端维护中存在的主要问题。比如：我们经常看到在一些卷烟零售经营户的柜台中，卷烟陈列凌乱、出样数不一致、烟盒上有厚厚的灰尘、张贴的POP宣传画变色发白等等，这些现象的发生不仅直接影响了终端维护的质量，也影响了企业和产品的终端形象，对品牌造成无形伤害。

　　三是终端维护缺乏针对性。有些营销人员在进行终端维护的过程中，缺乏明确的目的性和针对性，终端维护停留在基本的客户拜访层面，满足于关注销量、发放促销品、张贴POP宣传画等，缺乏对终端的深度关怀，不能根据企业和品牌的需要进行有针对性地维护工作，导致终端维护的形式大于效果，在细节和落实上无法得到保证。

　　四是终端维护缺乏完整的运行体系。一方面，企业的营销推广满足于高举高打，更重视大规模的品牌推广和市场宣传，或是停留于短期的、阶段性终端维护，缺乏长期、有效的终端维护运行体系；另一方面，企业对营销人员终端维护的质量考核也缺乏足够的项目和完整的体系支撑，终端维护既缺乏指导性，也缺乏考核性。

　　三、加强终端维护是近几年行业改革的大势所趋

　　回顾国家局近几年一系列强有力的宏观调控举措，不管是工商分离、新型工商关系、工商协同营销、按客户订单组织货源，还是“两个十多个”、“两个跨越”，归根结底的落脚点都是品牌培育，目的是通过培育壮大重点骨干品牌，切实增强中国烟草的核心竞争力和整体竞争力。

　　要培育好重点品牌，既需要行业工商企业根据各自的角色分工，各司其责、各尽其责，更需要高度重视和加强终端建设，这既是烟草专卖体制的要求，因为即便是商业企业也没有同最终消费者直接见面，需要依靠零售客户这个终端环节，更是培育重点骨干品牌的现实需要，品牌培育落实到位的重要途径就是要把终端维护到位。

　　在传统商业模式下，卷烟工业企业只要把商业企业的工作做好了，品牌销售就没有问题，做市场、做终端的效果反倒不及做渠道，企业自然而然地将营销的重心置于渠道，因此，淡化、忽视终端管理的现象就非常普遍，终端环节管理的粗放、随意直接影响和降低了品牌面向消费者层面的竞争力。

　　通过工商分离、工商协同营销的改革实践，特别是按客户订单组织货源的实行，为重点品牌市场培育带来了两个方面的积极改变：一方面，全国统一大市场正在逐渐形成，商业企业能够为企业和品牌提供公平、公正、公开的市场机会，市场说了算，消费者说了算，品牌说了算，做渠道在本质上已经演变成做市场、做终端。另一方面，订单供货在全国范围内由试点走向全面推广，市场成为主导品牌发展的核心力量，有市场就有机会、就有空间、就有发展，如果不重视终端维护，不做好终端维护，品牌将如无根之木、无源之水，失去了终端的品牌也就失去了市场，失去了生存的机会。

　　可以清楚地看到，自《百牌号目录》以来，国家局宏观调控的重心已经由注重行政手段调整为充分发挥市场机制的作用，用市场来引导和推动行业的改革，并在此基础上强调充分尊重消费者意愿，努力营造公平的市场环境。在公平的市场竞争条件下，终端的作用就更加凸现出来，终端既是产品销售的滩头阵地，又是品牌宣传的前沿平台；既是市场信息收集的源头，又是品牌传播的重要途径。

　　从根本上讲，中国烟草卷烟销售网络的关键在于遍布城乡的卷烟零售经营户，网络的质量和生命力也在于卷烟零售经营户。同时，卷烟商业企业改进和提高服务质量从本质上讲就是为卷烟零售经营户提供优质的产品和服务，而商业企业要做好“按客户订单组织货源”、大力培育重点骨干品牌，实现行业的可持续发展，也需要重视和加强终端维护，来实现品牌培育的目的。

　　四、加强终端维护的几点建议

　　基于烟草专卖的特殊体制，加强终端维护应当充分发挥烟草行业的体制优势，工商双方根据各自分工不同，立足工商协同营销、“按客户订单组织货源”，围绕培育重点骨干品牌，大力加强终端维护，提高网络竞争力和终端竞争力。

　　2007年，国家烟草专卖局印发《关于进一步推动工商协同营销的指导意见》，进一步确定协同营销的途径、内容、方式和规则，在明确分工的基础上形成营销合力，降低内部交易成本，提高营销工作效率，共同培育中国烟草优势品牌。推进工商协同营销，其核心要义在于把培育品牌作为工商双方发展的方向、目标和方法，工商双方在工商协同营销过程中各司其责、各尽其责，从这个角度讲，落实协同营销就是抓好品牌培育，抓好品牌培育就是强化终端建设。

　　随着订单供货的全面推广，制约品牌发展的体制性矛盾在很大程度上迎刃而解，工业企业能够专心、专注于市场，能够集中精力抓好品牌培育，能够将渠道维护的重心向终端延伸，能够通过强化终端维护来实现营销力的提升。

　　首先，要把终端维护作为营销的落脚点和着力点对待，企业的很多品牌营销最终效果达不到预期，根本原因并不在于营销设计本身，往往是终端出了问题，终端环节营销行为百分之一的走样可能会带来百分之百的营销失效。

　　其次，终端维护要明确工商双方的角色分工，努力形成合力。在工商协同营销的体制创设下，工业企业和商业企业有着各自不同的职责和分工，终端维护同样需要工商企业根据各自分工，在各司其责的基础上形成合力，即不能越俎代庖，也不能无所作为。

　　第三，重视和加强终端陈列，要把终端陈列作为品牌形象的组成部分，对陈列的规范性、技术性和视觉效果进行具体规定和考核，力争在终端环节建立和升级品牌形象。比如：可口可乐能够在国内市场风靡，其规范、有序、醒目、鲜明的终端陈列功不可没，没有人会忽视“过目不忘”的可口可乐。笔者曾经见过箭牌口香糖的营销人员，西装革履的大区经理也是随身携带毛巾和工具，随时随地为终端客户清理柜台，其维护的力度和效果可见一斑。

　　第四，把握终端维护的点面结合，企业规模再大、营销人员再多，最终是无法同市场和终端相提并论的，对于终端的维护如果不充分考虑点面结合的因素，很容易出现投入大、产出小的结果，在核心区域体现点上的优势，在一般区域发挥点面结合的效果，在其它区域实现以点带面才是理想的结果。特别是品牌的核心客户、重点客户一定要作为终端维护的重中之重，既要在资源、人力上予以倾斜，也要在考核上予以重点强化考核。

　　第五，要把营销人员视为终端维护的重要内容，不少企业的管理者认为，似乎只有产品本身才代表品牌，终端维护的重点只是维护品牌。殊不知，在消费者眼中，企业的营销人员也是品牌形象的重要组成部分，甚至在很大程度上代表了品牌，营销人员的业务能力和综合素质不仅关乎终端维护，更关系到企业和品牌形象，要把一线营销人员当作是品牌本身、产品本身来强化管理，用他们来形象地、直观地展示企业和品牌。

　　第六，要加强促销物品的管理，一方面，企业要摆脱促销品依赖症，坚决遏制没有促销品就不销售、促销品少了销售差了的局面，正确发挥促销品作用；另一方面，要切实加强促销品在发放过程中的日常管理，特别是要加强针对消费环节的促销品在终端的管理，防止促销品挪作他用，或是人为扣减。当然，企业制作促销物品也要转变观点，要在精巧、细致和吸引力上下功夫，求精、求异、求新，才能够吸引消费者，才能够达到事半功倍的效果。

　　第七，要把终端维护同售后服务结合起来。烟草专卖体制决定了卷烟工业企业无法同消费者直接面对面，对于工业企业在产品设计、制造的售前和产品销售、消费的售后环节都有一定的制约，我们既要把终端作为市场信息提供的渠道，也要把终端作为售后服务的平台，在终端维护的过程中贯穿售后服务，实现服务延伸和服务增值。

　　第八，要建立健全终端维护的运行体系。终端维护是一项长期而持久的日常性工作，正因为此，更加需要一套行之有效的终端维护体系，要包括终端阵列、产品出样等硬件要求，也要包含营销人员日常管理、业务管理、流程管理等软件要求，还要包括维护全过程的作业手册、标准要求和考核措施，来保证终端维护的落实到位。