烟草在线专稿 业内常说：“小企业看老板，中企业看制度，大企业看文化”。那么就让我们从一个“大”字来展开思考。随便从大辞典中拎几个有关“大”字的成语：大爱无疆、大道无为，直到从意识形态落脚到实物形态的“大浪淘沙、大雪无痕”，无不凝炼出哲学思维和包容的气度。中华文化的提炼对个人是一生至高境界的追求；对国家是强国兴邦的基石；对企业是基业常青的根本。当前，在“大市场、大竞争”的战略格局中，“大文化”的形成是品牌持续发展和企业安身立命的生命源泉。概括地说，就是要切实培育我们的“文化软实力”。
培育“文化软势力”是时代发展的主题
胡锦涛总书记在十七大报告中提出“文化软实力”这一概念并强调：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素”，“要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力”。可见“提高文化软实力”已经被提升到了国家战略的高度。纵观历史大国崛起的支点：葡萄牙、西班牙靠的是打通海上通道的殖民掠夺，是资源；英国靠的是工业革命的兴起，是创新；前苏联靠的是社会主体的变革，是体制；德国、日本在二战的废墟中迅速崛起靠的是民族精神，是文化。当今社会，美国、欧盟、日本、韩国、新加坡等国家更加重视“文化软实力”的建设，在非常广泛的空间对我国产生了非常深刻的影响。“提高文化软实力”不仅仅是国家的战略，具体对其职责进行分解，它是每个人、每个企业、每个团体必须共同承担的时代责任和历史使命，关系到国家的安康和民族的繁荣。
一、培育“文化软实力”是企业持续发展的需要
一个没有文化的民族难以永续生存，一个没有文化的企业难以持续发展，民族文化是民族延续的根脉，企业文化是企业生命的纽带。中国经历几千年的发展历史，不管朝代如何更迭，制度如何变幻，中华文化的精髓始终在得到不断积淀，中华民族的伦理观、价值观、道德观在维系着民族不断前行。企业的发展更是如此，从百年老店的麦当劳、可口可乐，到产品遍及世界市场的丰田、东芝；从古代的晋商、徽商文化到现实的华威、海尔文化，众多成功或曾经辉煌的企业都是依托强大的企业文化创造了巨大的成就。不管我们放眼现实还是回顾历史，总能发现企业留给世人的不仅仅是取得的业绩，更多的是文化魅力带来的心灵震撼。这是因为，只有企业塑造了共同的文化和共同的价值理念，员工才会有归宿感和责任感，团队才能有凝聚力和战斗力，企业才能张显生机和活力。这是企业的软实力，是企业最宝贵的无形资产，是企业发展壮大的最坚强后盾。
二、培育“文化软实力”是品牌竞争的必然选择
品牌是企业的灵魂，文化是品牌的精髓。当今市场已经完成了由计划经济到市场经济的彻底转变，市场需求由供不应求转变为 供大于求的空前繁荣的局面，即使采用宏观调控政策，也基本遵循以市场为导向的运行法则。在这样的市场环境中，没有品牌文化、品牌内涵的产品很难有立足之地，即使暂时能够维持生存，其利润也十分微薄，不具备发展的潜力和后劲。目前，中国有很多的代加工企业，我们很少能知道他们的名字，但是，他们贴牌后的产品却家喻户晓，很具代表性的如：耐克、阿迪。一件同样的服装，没有标牌的不过几十元钱，贴牌后会上升到几百元。其利润空间可想而知，最主要的是消费者乐于接受，为什么？因为他们在不断投入巨资为品牌构建一个巨大的文化圣地，消费者在这里可以产生心灵的共鸣和无限的想象空间，他们穿得不再是一件衣服，而是“Just do it”的自由和洒脱。其他品牌不再赘述，可以肯定地说，当前和未来市场的竞争已经远远超出了质量和包装的实物形态的竞争，而是品牌文化、品牌内涵、品牌感召力的竞争，是品牌“软实力”的竞争。因此，培育品牌文化软实力是参与市场竞争的必然选择。
那么，如何培育“文化软实力”？笔者认为应从以下几个方面着手。
一、要构建文化成长的大环境
一个懂得尊重思想的民族才会诞生伟大的思想，一个拥有伟大思想的国家才能拥有不断前行的力量。企业同样如此，要构建一个尊重文化、尊重思想、产生文化、发展思想的良好宏观环境。放弃文化求发展与放弃环境求发展的后果都是严重的，因此，经营者要从思想上把文化建设提升到战略的高度去抓，通过专项部门的设立来构建文化建设的体制，通过专项制度的建立来完善文化成长的机制，通过体制机制的完善搭建企业文化成长的良好平台。
同时，需要明确的是，文化是一项资产，是一个产业，不是一个简单的活动、一个空洞的口号，只有口号没有行动的文化是“伪文化”。文化建设需要不断注入大量的人力物力，需要长期建立专项的文化建设资金来推动企业文化的发展，我们能够从所有发达国家对教育的无偿投资中汲取宽广的胸怀和长远的眼光。要切切实实从人、财、物的角度保证企业“文化软实力”的不断增强，这是企业持续、健康、和谐发展的生命保障。
二、大企业要建立自身特色的企业文化
企业文化是企业在经营活动中形成的企业精神、价值观念、经营理念、行为准则以及企业形象等的总和。它是企业个性化的体现，是企业参与竞争、寻求发展的原动力，她的主要职能是对企业内部。这要求经营者首先要有一种类似宗教的虔诚，着眼长远利益，真诚实践企业文化。如果经营者对自己的文化都不信，就无法让员工相信。把自己修练好了，再去“传教布道”，这是“文化建设”的前提。
企业经过长期的发展，广大员工来自不同的区域，要建立符合自身特色的企业文化，首先要继承，第二要包容，最后要创新。要充分继承企业多年发展过程当中积淀的文化营养，任何割断历史割断文化的行为都是不负责任的，都是违背事物发展客观规律的。有了继承企业文化的发展就有了生存的土壤，总结国内外众多企业的成功经验，都是始终秉承“诚信”、“勤俭”、“和睦”等发展理念存活至今，继承是一个“化尘为香”的过程，是一笔巨大的无形资产。再则，就是要包容，企业大家庭组建过程中，不同的文化交融在一起，一定的地域情节、不同价值理念的存在不可避免，关键是要用更高的目标去引导，用更宽泛的价值理念去概括，用更宽广的心胸去包容。翻阅国际跨国公司成功并购的诸多案例，特别针对企业文化很少进行强制性的改变，更多的是顺应和包容。包容可以减少大量内耗，有了包容就有了和谐，有了和谐就有了发展。包容是一种功力、胸襟和境界的体现，是企业的大文化。有了继承和包容，企业文化已经具备了丰富的内容，但这远远不够，要结合企业的战略规划和发展现实，创造性的构建出企业的文化发展框架，树立新的价值理念、经营观念、企业精神、道德规范等文化要素，并运用不同的形式利用不同的载体长久的进行灌输、引导、传播、弘扬。不断创造积累企业的“文化软实力”，提高企业的信誉度、影响力，员工的忠诚度、向心力，不断构筑和巩固企业的核心竞争力。
三、大品牌要塑造独具特色的品牌文化
品牌文化是品牌最核心的DNA，它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，她的主要职能是对消费者。当今市场，产品日益同质化，企业很难在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，品牌文化却可以赋予品牌独特的内涵和个性，形成独特的竞争优势，这就是品牌的“软实力”，是占据消费者心智的最直接最有效途径，是大品牌形成和壮大的最有力武器。
品牌要形成独具特色的文化：立意要高、结合要紧、传播要到强。一个品牌要成为国内国际的知名品牌，必须广泛覆盖众多区域，每个区域的消费群体有着不同的价值认可，这就要求对各个地域、各个民族的消费文化、价值理念有所了解，从个性中归结出共性的东西，形成立意高远的品牌文化，这样的品牌文化就具有很强的填充性、拓展性和良好的嫁接性。如：“我能”、“山高人为峰”、“一切皆有可能”、“大爱无疆”等品牌理念的塑造很好具备了以上的特性，会给消费者带来广阔的联想空间。第二结合要紧，紧密结合时代，紧密结合自身。空洞的文化口号如果不能和时代、自身结合好，就不能转化为生产力；只有紧跟时代潮流，紧抓新闻亮点，嫁接到品牌躯体，品牌才会产生影响力，品牌的“软实力”才能得到真正意义的增强。如：“白沙”品牌的“我心飞翔”与刘翔的结合：“蒙牛”品牌的“强壮中国人”与“神舟”飞天的结合等，极大的诠释和拓展了品牌文化，与消费者产生了深度的心理共鸣，为企业创造了巨大的经济效益。有了“立意”和“结合”，关键的落脚点是要靠传播。传播的方式和不同的媒体有各自的优势和弱点，要使品牌文化深入人心，需要采用不同的文化传播策略。要从消费者的角度出发，选择交叉互补的传播渠道；要从市场的角度出发，建造立体互动的传播网络；要从品牌培育的角度出发，找准市场的发力点和消费者的结合点，制定科学有效的传播规划。根据消费群体细分、市场细分，结合品牌战略需要，切实从人性的角度出发构置一个文化的圣地、一个精神的家园。
企业发展的终极意义只有两点：对内给员工带来幸福和安宁；对外给社会带来效益与和平。大企业、大品牌、大竞争的时代已经来临，大文化的形成是历史所趋，建立良好的企业文化、品牌文化，培育“文化软实力”是企业的社会责任，是自身健康发展的需要，是给员工带来福祉给社会创造和谐的根本途径。反之，必将被竞争的大潮淹没。
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