烟草在线专稿

　　一、低档烟市场本月度销量下滑原因分析

　　2008年6月23-7月21日，浙江江山公司共销售低档烟282.2箱，比上月同期的350.38箱下降了19.46%，所占比重也较上月同期下降了3.07%。下面结合这两个月各品牌低档卷烟的销量情况，通过对比，探究各项指标下降的内在原因（具体如下表所示）：

　　从上表可以清楚地看到，本月低档烟销量基本全线下滑，除了前期表现不理想的红金龙（硬喜）给我们“惊喜”了一回，销量小幅攀升，这主要得益于客户经理坚持不懈的品牌宣传和红金龙（硬喜）本身的促销活动。相反前期表现一直稳定的大前门（软）则由于受7月7号—11号断货的影响，销量下滑的十分厉害，同比竟然下降了40.47%。缘何雄狮（红）在货源供应稳定的情况下，销量却也出现比较明显的下滑？这主要跟市场本身相对均衡的资金存量有关，为了方便对比，笔者选取了中华（硬）进行分析（具体见下表）：

　　从上表可以明显地看到，本月度中华（硬）的销量上升十分迅猛，增加了将近10箱，这主要与供货量的加大有关。从市场的反馈情况来看，零售客户对紧俏烟中华（硬）的从众需求还是存在着一定的缺口，这就直接影响了市场本身对低档烟的关注度。下面通过雄狮（红）和中华（硬）这个月的市场表现来算一笔帐：首先算出零售客户用与中华（硬）进货资金是（37.33-27.43）*250*380=940500元，其次算出雄狮（红）本月流失的客户资金是（237.19-200.08）*250*18=166995元。而本月的全部卷烟毛利却比上月同期下降了4.58%，再加上两者相差5.6倍的资金对比情况来看，中华（硬）的放量显然是造成雄狮（红）销量下降的主要原因之一。

　　二、下阶段低档烟销售建议

　　虽然上述原因有着一定的必然性，但我们可以通过以下措施给低档烟销售助添活力，力保本年度低档烟销售圆满完成任务。

　　（一）控制低档烟市场资金存量的相对平衡

　　当前，低档烟销售存在着诸多内外因素的困扰，市场份额和销量的提升空间比较有限。因此，我们要从合理控制低档烟市场资金存量上入手（如适当限制高档紧俏烟的供货量等），科学地制定销售任务，保证最大限度的发挥动态资金的使用效率。

　　（二）借阳光服务品牌的推广，挖掘潜在市场

　　通过打造一系列阳光服务品牌，建立持久、深入人心的企业形象，进一步提高服务意识和质量。借助良好的企业形象来包装自己，从而衍生价值效应，以增值服务为起点，通过情感营销、价值营销充分挖掘潜在客户群，建立长而有效的营销氛围。

　　（三）及时收集信息把握低档烟销售的季节性

　　客户经理在日常的市场走访中，要善于了解消费者对低档烟的需求和零售户销售低档烟的市场信息，特别是农忙季节即将来临，卷烟消费规模进一步扩大，低档烟也将迎来较好的销售时机。因此客户经理要从零售客户实际商圈出发，根据其实际库存，分析他们的经营结构和特点，引导客户合理经营低档烟，把握旺季市场的销售季节，促使低档烟销售的有利提高。另外，要及时将了解到的卷烟信息提供给公司，便于公司能全面了解低档烟的市场状况，以便下阶段制定低档烟销售措施时能够做到有的放矢。