烟草在线专稿　　广东梅县地处粤东南山区，辖区人口61.5万，公司自2001年网建开始至今共发展卷烟零售客户1334户，基本覆盖辖区全部乡镇，其中城网478户，农网856户。自2005年“大市场”建设以来，公司依靠行业改革的契机，努力做好客户服务及卷烟销售工作，经过几年的发展，梅县烟草公司的卷烟营销取得很大的发展，该公司在卷烟销售、卷烟配送及客户服务方面取得巨大成绩，2006年实现卷烟销售104968.96标准件，市场占有率达100%。品牌集中度方面主要以广东地产烟为主，集中在24个牌号，68种卷烟规格。在取得的巨大成绩的基础上，该公司在卷烟经营方面仍存在着许多问题有待解决。

　　梅县烟草在卷烟营销取得的成绩和存在的问题

　　卷烟销售网络建设取得丰硕成果

　　自1997年网建以来，梅县烟草公司在网建上投入大量的资金和人力。截稿时，广东烟草在卷烟销售网络建设方面已经取得了相当的成就：

　　卷烟销售网络工作方面取得阶段性成果

　　在以往的客户数据上网、卷烟购、销、存交易上网、卷烟销售反馈上网的基础上，进行了全省卷烟销售大系统的应用，将全省的卷烟销售数据进行集中的、统一平台的处理。为全面反映广东的卷烟消费市场的需求状况、制定更加科学的卷烟购进计划、帮助工业企业做好品牌集中做好网络支持。

　　物流水平大大提升

　　2006年，广东烟草进行了大市建设，卷烟仓库进行了以地级市为单位的集中，进行统一购进、统一仓储、统一配送的变革。经过此次变革，以往的以县级或者镇为单位的卷烟仓库和配送网络进行了优化和精简，在统一购进、仓储和配送的前提下，已经基本上建立了可以覆盖全部卷烟零售户的物流配送网络，以笔者所在的梅县烟草公司来论，最远的配送客户距离仓库有123.31公里，但是公司有能力在规定的时间内向全部客户提供稳定、高效的卷烟配送。

　　客户服务有所提升

　　在网建工作中，客户关系管理是重中之重，以往的客户关系管理系统（CRM）便将客户关系及进行了量化考核，分六大度、二十五项进行细化考核。在新的卷烟销售大系统中，更加将专卖系统和销售系统进行了接轨，进一步加强了对于客户关系的管理力度。

　　梅县烟草在经营中存在的问题

　　不可否认在梅县烟草取得长足性进步的同时，在经营方面仍然存在着不少问题：

　　市场细分不明确

　　梅县公司地处粤东南地区，辖区称自西向东狭长分布，由于地域原因，各镇有着不同的卷烟消费习惯，笔者在多次进行卷烟营销工作检查中，对部分零售客户进行了非线性抽查发现：在不同的乡镇卷烟消费市场上对于不同牌号的卷烟有着不同的需求，比如松口线覆盖内的松口镇、松源镇等由于地理上靠近福建省龙岩市，在传统上喜欢吸食口感较辣的卷烟，七匹狼、红玫王等品牌的卷烟在市场上十分受欢迎；而在该县的其他地区如丙村线覆盖下的丙村镇由于传统习惯喜欢口味较轻淡的卷烟等对于七匹狼的接受度就较差。但在公司的营销中就没有针对不同细分市场进行货源的调配。

　　在公司销售网络建设方面物流建设、客户关系两条主线没有平衡发展出现客户关系网建设水平和物流配送网建设水平脱节的现象，有重物流建设，轻员工培训的问题

　　在笔者看来，卷烟营销网络是由客户关系网和卷烟配送网两个方面组成的，客户关系网为公司提供稳定的卷烟需求和卷烟销售的下游环节购货商，而卷烟物流网络则实现客户关系网所达成的卷烟销售协议的物理依附——卷烟的配送工作，可以说客户关系网和物流配送网是相辅相依的：客户关系网为物流配送提供需要配送的卷烟数据，而客户的卷烟需求必须通过高效的物流配送网络才能及时的配送到客户手中。可以说，客户关系网解决了卷烟经营中　“销售什么卷烟和销售多少量”的问题，而物流配送网则解决“如何配送到客户手中”的问题。但在现有的公司发展情况下，两者却发生了一定程度的不协调即公司的物流水平已经达到相当高的程度，但是另一方面，在客户工作方面，由于需要有很多与人进行沟通，在这方面，由于烟草经营的垄断性、公司销售的行政干预性和公司基层人员的原因在这个方面取得的变化并不多。这也是公司在推行全省卷烟营销大系统时特别对于卷烟需求预测进行工作要求的原因。

　　促销活动较少，且缺乏灵活性

　　营销一线员工普遍素质不高

　　如果把一家公司比作电脑，那么公司的场地、设备和相关的资金等等都是电脑的硬件，而公司的员工则是电脑的软件，以梅县烟草现有的卷烟经营情况来看，作为公司卷烟营销一线的客户经理的一般文化水平在高中程度，年龄结构也普遍偏大在42.74岁。对于在新形势下进行卷烟营销的适应性不高，从基本上限制了公司卷烟营销水平的进一步提高。

　　梅县烟草存在的问题的原因分析

　　造成广东烟草在公司经营方面出现上述问题的原因是多方面的，主要可分为以下几方面：

　　公司卷烟营销所处宏观因素方面

　　历史因素

　　由于烟草制品是特殊消费品以及烟草行业在国民经济中的特殊地位，国家在长期以来对烟草行业实行了垄断经营。垄断经营可以在一定程度上保护中国烟草行业抵御来自外界的一些竞争，但同时也要求烟草行业按政府的意愿和计划进行经营活动，使得中国烟草商业企业的企业行为带有了强烈的政府干预的痕迹。

　　其次，政府对烟草企业的宏观管理体制方面滞后。近年来在发展烟草企业方面，宏观调控较差，使得大企业和烟草企业之间的不平等待遇状况比较严重。严重挫伤了烟草企业诚信经营、正当盈利和技术创新的积极性，助长其短期性行为的举动时有发生。

　　体制因素

　　广东烟草商业企业属于纵向管理型企业，即垂直管理，其管理模式一般分为了国家局（公司）——省局（公司）——市、州局（分公司）——县级公司四个层次。在这样的组织结构中，权利集中在等级体系的上层，信息、指令和工作人员从一个层级向另一个层级，从一个部门向另一个部门有序地传递。等级链严格地定义着组织中人员和职能之间的关系，规定着工作的先后顺序。这种组织结构的弊端在于：一是导致机构臃肿、人员膨胀，从而造成管理成本增长和人浮于事，带来管理效率的低下。二是造成信息传递不畅，甚至会出现信息在传递过程中失真的问题。三是权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，从而抑制了职工的积极性和创造潜能。

　　公司卷烟营销在公司层面的因素

　　梅县烟草公司的卷烟经营中缺少实行细分市场营销的权力，是该公司缺少市场细分动力的原因

　　在现有及卷烟经营体制下，县公司都没有自己的卷烟仓库和订货权利，在卷烟货源分配方面也没有自主分配的权利。即使对于市场进行细分也不能在日常的卷烟货源分配中体现细分后有针对的货源倾斜，因此在卷烟营销管理中就会缺少进行市场细分的积极性，客户也因此缺少配合的积极性。

　　例如在上文提到的七匹狼卷烟，由于在市公司经营层面要在卷烟货源分配上体现公平性，在梅县市场七匹狼卷烟的分配时是进行平均分配的，这就出现松口地区客户反映七匹狼卷烟货源不足，影响客户进行卷烟销售，同时其他地区七匹狼卷烟销售速度不快，出现货源在客户手中积压的现象，市场细分工作不能产生实际效果。

　　物流提升和员工素质提升周期不同是梅县公司出现重物流，轻员工培训的原因

　　一方面由于在物流建设方面主要是资金注入问题，无论是配送能力提升还是配送线路优化都是可以一蹴而就的，见效快，成果明显，经过投入马上可以见到效果。

　　另一方面由于在员工培训方面，提高人员素质属于长期性、经常性的投资，通过培训提高员工素质效果不明显，往往需要经过一个一年以上得周期才能体现的。所以进行此方面进行投资的积极性不高，而一线员工的素质直接和他们处理客户关系、进行营销网络终端拓展工作息息相关，因此在客户关系建立和维护方面整体提高速度明显慢于物流网络提升的速度。

　　缺少促销品和进行促销的动因是梅县公司卷烟促销工作缺乏促销积极性的原因

　　由于现有经营体制下，卷烟促销一般是由卷烟工业企业提出促销需求并提供促销品，商业公司进行促销计划制定并执行的工作方式。但由于卷烟经营主体的上调，现在作为县公司没有与厂家进行协商的权责，在公司的促销方面就出现等待市公司促销方案、缺少促销品、没有进行促销活动的积极性和促销方式缺少变化的问题。

　　梅县烟草经营实力提升建议

　　准确的战略定位

　　纵观各国烟草经营态势可以发现，烟草经营在以国为单位的经营中一般是以垄断经营（如日本烟草在日本市场中占有75%的份额）或是寡头（如MP在美国卷烟市场上占有50%得份额）。这是由于烟草成本低、利润高的产品特性和卷烟消费有上瘾性和口味忠诚性的消费特性所决定的。即使中国放开卷烟消费市场，取消烟草专卖制度，烟草也必须在市场上确立自己的垄断地位，占有大部分的市场份额，才能继续生存下去。而在没有行政保护的情况下建立市场优势只有通过准确的战略定位来实现。

　　彼得﹒德鲁克提出在企业竞争的战略性定位有一下三种：

　　低成本战略：即通过削减成本，提高工作效率建立比对手更加低的经营成本从而在市场竞争中取得优势。

　　差异化战略：即通过向客户提供适应客户需求的有差异的服务来取得竞争优势。

　　集中战略：即将经营的重点集中在一个相对狭小的客户群中，满足他们的特殊需求，从而在竞争中生存的竞争战略。

　　可以看出，在今后的的经营中，烟草公司应该定位在低成本—差异化战略，来构建属于自己的市场优势。

　　由于跟现实的和潜在的竞争对手相比，梅县公司拥有的优势是明显的，拥有一个几近完善的客户网，覆盖了大部分的卷烟消费市场。国外烟草进入市场，进行自建销售网络的成本很高，这是我们在进行市场竞争时的进入壁垒，是公司的优势所在。

　　同时，也应该清醒的认识到我们的卷烟零售客户希望烟草商业企业能提供更丰富的卷烟品牌以供销售；希望烟草商业企业能提供更优质的服务；但由于我国烟草体制的原因，不可能满足零售客户一些卷烟品牌的需要。因此，如果我们不能真正做到为顾客着想，以顾客为上帝；那么，这个“上帝”很可能在对其产品和服务不满意。只有一方面继续维持公司的营销网络在低成本进行运作保证经营优势，同时在差异化上大做文章，将客户的真实需求转化成切实的卷烟供应，从而提高客户的忠诚度。

　　以客户为导向进行流程再造

　　流程再造就是对公司的流程、组织结构、文化等进行彻底地、急剧地重塑，使企业在成本、品质、服务和速度等各项关键性指标上获得实质性的飞跃。流程再造的核心思想可以理解为企业再造的两个不同层次的目标：

　　通过对企业原有业务流程的重新塑造，包括进行相应的资源结构调整和人力资源结构调整，使企业在盈利水平、生产效率、产品开发能力以及顾客满意程度等关键指标上有一个巨大进步，最终提高企业整体竞争力；

　　通过对企业业务流程的重新塑造，使企业不仅取得经营业绩上的巨大提高，更重要的是使企业形态发生革命性的转变。以前，企业的流程一般就是国家计划——生产任务——按计划销售。而目前，中国烟草企业必须得面对市场、面向客户，要以客户为导向计划、安排企业的生产和营销等活动。所以，企业以前的流程必须进行改变。要形成收集市场信息——市场与计划相结合进行生产——向客户销售产品——收集客户反馈意见——改进生产及服务的流程。只有这样，才能适应市场环境的变化，并增强企业参与市场竞争的能力。

　　在这个环节，必须将管理的重心下移，将卷烟的经营权下放，授予一线员工一定的权利。只有这样，才能真实反映市场需求。

　　同时，也只有这样，才能真是的进行市场选择，在市场机制下找到适应当地卷烟市场的卷烟品牌。

　　系统的整合营销

　　所谓整合营销，包括内部整合和外部整合两个方面的内容。内部整合是指以顾客为中心整合营销的各种职能，包括产品、定价、渠道和促销的整合。外部整合是指整个企业以思考顾客为出发点，对企业所有部门及资源进行整合。因此，企业的整合营销是一个以市场为出发点，认真研究顾客需求，要充分考虑到零售客户和卷烟消费者两方面的需求，提高顾客满意度系统的工程。

　　在实施方面，一是在企业内部牢固树立客户为导向的理念，将其纳入企业文化体系，并向职工进行宣传；二是以此为出发点，对企业各部门职能进行重新设计，并建立相应的组织结构、人力资源系统和考评体系。

　　建立拥有较高素质的员工队伍

　　由于历史原因，广东烟草普遍面临员工年龄老化、知识水平结构偏低的局面，正如上文提到的员工是一个公司正常运作的主体，员工的素质从根本上决定着企业运行的效能，在新的市场竞争形式下，公司正在向着面向客户，面向市场的转变，只有拥有较高素质的员工才能在每日的琐碎工作中敏锐把握市场的变化，积极、细致的和客户交流，提高沟通的效率和信息的真实性。才能真正做到战略中提到的低成本——差异化战略的经营要求。

　　对于广东烟草来说只有一方面对于原有的员工加强培训，引进在职深造的培养机制和深造机会，从而提高总体素质，另一方面加大力量吸收新的有较高素质的员工，依托烟草的优势吸引人才，使用人才，留住人才。

　　同时在人力资源管理方面，应该引进新的管理理念，将员工成长、员工成就和职工职业生涯计划有机的结合起来，使员工在工作中有明确的工作目的。使人力部门在考核时有明确的奖惩标准，从而提到员工的创造意识和工作的积极性主动性。

　　总之把下游的卷烟零售客户作为公司最基层的销售终端的市场探测器，在共享利润、共享权力的基础上建立起一荣据容、一损据损、休戚相关的合作关系。从而敏锐的把握终端，占领市场，提高梅县烟草的卷烟营销能力。