过程管理增强行业营销执行力
2010年01月22日来源:烟草在线专稿作者:河南省漯河市城区烟草专卖局 井宏选

  烟草在线专稿  市场营销既是一种企业职能,也是为了企业自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。管理的中心是经营,经营的核心是决策,而决策的成败在过程。能否实现企业既定目标,关键就在于过程的管理。许多企业也知道营销过程的重要,但是,总是不自觉地围着营销结果转。似乎营销业绩好了,一切都好了。如果没有好的业绩,企业就会找出各种问题,会认为营销人员缺乏能力、工作不努力。其实从企业长期发展角度看,营销过程比营销结果更重要。因为缺乏规范过程的结果只是偶然、短期的结果,通过严格、规范过程管理实现的结果才是必然、长期的业绩。而建立一个严格、规范的营销过程,关键在企业而不是营销人员。

  一、正确认识市场营销的过程化

  一般而言,市场营销包括营销的过程和营销的结果,而营销的过程往往被企业决策者忽略,企业决策层总是过分地追求结果。尤其是在一个市场化竞争极为激烈的环境中,营销结果只是一个瞬间的行为,无法管理,如果只关注结果而忽略过程的营销,其执行力也就无从谈起。营销的过程管理,也称作营销流程管理,是分解营销链的一连串的营销活动,并针对这些活动的作业流程进行管理。其目标是采用完善的营销业务流程,采用恰当的方法,来确保企业中各种营销活动的执行成果能具有一定的水准和精确度,同时也能持续改善活动的进行方式,链接活动的作业流程,让企业具有强有力的营销链,保持在市场上的竞争力。

  沿袭传统的思想和方法,不但不可取,而且是不可行的。在营销过程管理中的核心是工作流程,因为流程的明确与否和营销计划是否能被有效执行有极大的关系。而许多营销管理上的问题都和营销链作业程序(也就是营销活动)有关,各种层面的流程改善(例如营销计划、计划分解、业务协同、阶段进度、营销步骤、阶段成果的作业程序)对企业的营销结果有关键性的作用。许多企业,只要营销结果,不管营销过程。导致的结果是营销工作的短期行为过多,仅仅以完成企业下达的营销任务为行为目的,而不是着力建设和规范完善的营销体系。由此必然产生一系列的问题:对营销过程中的问题不能及时发现并予以解决;营销人员行动无计划、无考核,营销人员的行动无法控制,从而使营销计划没有实现的保证;营销过程的不透明导致经营风险增大;营销人员工作效率低下,营销费用高昂;营销人员队伍建设不力;更有甚者,企业辛辛苦苦建立起来的营销网络可能毁于一旦。上述种种问题,根本的就是企业割裂了营销的结果与营销过程:企业只注重营销结果,而忽视了营销过程管理和控制。究其原因,是缺乏对营销过程的管理,而营销执行力只有在过程中才能体现。

  二、烟草行业市场营销过程管理的现状和进步

  近几年来,随着网建体制改革的不断深入,烟草行业和烟草企业面临着如何尽快适应宏观经济节拍的严峻考验,面临着如何尽快提高素质的严峻挑战,企业靠粗放型传统管理来获得效益的老路子已经行不通。因此,企业要生存、要发展,关键在于效益。如何提高效益已成为企业发展的主要任务。过去的不重效益的管理思想、管理方法的速度型企业已不适应新的经济形势发展需求,我们必须彻底转变。

  市场的不断变化,营销的方法也必须适时进行调整才能保证企业生机。管理体制既能促进生产发展,也能阻碍生产发展。企业必须以自身的体制适应相应的改革管理体制,建立切实可行的经济运行机制是事在必行。企业持续稳定发展,要达到最佳效益,就必须使干部和职工的思想素质、业务素质适应改革发展的形势。提高员工的知识水平,不但是战略措施,也是应急之需。人是第一的生产力,必须站在发展的高度加以认识,并致力于人力开发和智力开发,形成自我完善,自我提高的机制。

  行业的管理大致可以分成两个阶段。一是规范以前,企业的管理相当粗放,营销是龙头,一切围绕营销转,考核也是以营销为最重要的指标。二是规范以后,企业的管理逐渐走向精细,出现了营销、专卖齐抓共管的局面,考核的指标呈现多样性。但无论如何,都是结果管理,这种管理的倾向导致了对其他工作(有时甚至是非常重要的工作)的忽略。如导致企业政策对眼前“结果”和短期利益追求的鼓励,而忽略、放任甚至放弃对企业长期利益的关注、思考的投入,造成“营销近视”行为。结果管理就是以自我为中心,已经越来越不适应行业的发展。

  1、过程管理已经为行业认识。国家局党组高瞻远瞩,提出了“两个至上”的核心价值观,为企业全面管理指明了方向。目前,全行业已经充分认识到,企业的发展是以客户的发展为前提,客户是我们的上帝,全行业明确了以客户为中心的经营理念。从“坐商”到“行商”,从“管理”到“服务”,从客户上门到送货给客户等等,无一不是以客户为中心的经营理念的具体体现。全行业还提出了客户满意度、忠诚度、贡献度、依存度等行业营销新理念,出现了客户经理、送货员、电访员、稽查员等不同性质的服务队伍。如何让我们的服务更有效?那就是过程管理。

  2、业务过程越来越细化,业务职能越来越多元化。随着市场的发展和成熟,竞争的日益激烈,行业员工的工作过程已越来越细化,职能也从简单的业务联系,逐步发展到定期客户拜访、维护客情关系、帮助客户进行卷烟营销规划、客户卷烟库存的管理、保障卷烟商品顺利送达客户、完成目标销量、市场信息的收集和反馈等等,职能越来越丰富和多样化了。而为各类员工设定的业绩指标和考核项目,仍然以单一的“结果”来评判,显然无法全面、准确、合理地评判他们的工作业绩,更无法有效引导他们协调地完成上述多项工作。而对“过程”管理和控制缺失,只注重“结果”的管理方式是片面的和不稳定的,有可能导致管理失控。

  3、业务团队普遍出现。由于网建体制改革的不断深化,企业业务职能的大量增加,业务流程的复杂化,许多工作实际上是由一个团队共同完成的,并且业务团队形式越来越普遍。团队出现后,团队中的每个成员只承担一部分的职责,同时,每个成员的工作效果对整个团队的工作绩效起到支持性的作用。而以往以对员工个人的管理方法已无法适应对团队的管理。

  三、如何正确搞好市场营销的过程管理

  任何管理都始于计划,任何一个优秀的计划首先需要高层管理者以执行的心态,对企业所处的宏观经济环境与行业发展特点进行透彻地分析与研究,在这个基础上结合企业自身的资源来确定切实可行的计划,它是整个业务活动开展的指导和前奏,其核心是“做正确的事”;而管理的难点,在于过程管理,其核心是“正确的做事”,是将计划转化为行动和任务的过程,涉及的是什么人、承担什么职责、在什么地方、什么时间、怎么做的问题,需要对计划实施的全过程进行适时的评估、调整和控制,以实现营销计划所制订的目标。

  正确制定企业工作目标。一个营销计划执行应该是一个有清晰目标、有执行步骤,既完整而又简练的执行方案,它应该包括现状分析、销量目标、费用目标、营销区域、达成时间、营销策略、企业安排、行动步骤、过程控制、结果评估这几个事项。作出营销计划执行方案后接下来营销计划的培训工作是很重要的,对各级营销企业的营销计划培训可以保证整个营销企业达到上下统一思想,理解清晰充分,从而使营销计划的每一个部分都能理解并落实到行动中。企业在制定营销目标时,首要的是进行行业分析好自身的营销能力分析,纵横对比分析,得出下一年度的营销目标,然后根据这个营销目标,制定营销计划,一个高不可攀的目标还会影响士气。

  提高执行力。营销计划的下达在很多时候只是一个简单的目标,甚至是一个数字,要有相应的分析和措施安排好指导,使各层次营销人员对营销计划的理解和执行都认同,在执行过程中相互协调,对营销计划、实施步骤进行分解和细化,增强计划的可执行性,确保营销工作落到实处。进行营销计划的量化管理,将营销计划按照区域、渠道、产品进行量化,然后将量化后的营销计划落实到时间,也就是按照不同营销团队层级落实到季计划、月计划、周计划和日计划进行具体执行。然后,建立信息系统及时地收集和反馈信息,时时监督和追踪营销计划的执行情况,根据信息反馈及时地指导和修正营销计划的执行。 

  完善营销工作的流程。营销计划的落实需要多方面的配合,在营销环节的许多结点上,需要内部的协调和外部的沟通,细致、周到的业务流程使各项工作紧密衔接,推进计划实施进度和最终效果。营销工作中的流程是保证营销计划落实的工具。流程包括两个层面:一是营销团队内部的执行流程,主要是用来规定每个岗位在执行营销计划中承担的任务和职责,以及每个岗位之间工作任务的关系和传递顺序及时间。执行流程是用来保证在执行营销计划时做到每件事都有人负责,每件事都能在指定时间完成,从而最大化地保证营销计划的有效执行。另一方面是营销团队和企业其他相关职能部门的业务流程,主要是用来规定每个部门在营销活动中承担的任务和职责,以及每个部门之间工作的关系和传递顺序及时间。业务流程是用来保证可能影响营销计划达成和落实的每个部门都能按照流程中规定的任务和职责,在指定的时间最大化地支持和保障营销计划的最终落实。 

  强化工作机制。计划只是一个推动力,没有制度的保障和约束,营销队伍将会是一盘散沙;没有制度的激励,营销队伍会缺乏工作的激情。一个计划的实施,一个业务流程的贯彻,如果没有一套较为完整和有效的绩效考核体系,没有合理严格的奖罚体系,其结果一定是没有保障的。恰当的激励机制,是对营销工作的极大促进。为了有效激励营销团队,在执行营销计划时最大化地发挥主观能动性,应当建立绩效考核制度使营销计划的执行和落实情况同每个执行人的切身利益联系起来。并且,要建立各级定期会议制度来保证在过程中及时总结和改进在执行中出现的问题。以及,要建立定期培训制度不断地培训营销人员执行营销计划的专业技能。

  强化管理。管理是一个循环:计划——责任部门——指导——控制。一个好的营销计划如果没有好的营销企业安排和指导,没有严格的营销计划追踪和过程监控是不可能得到有效落实的。企业在制定了营销目标(包括市场份额目标、产品知名度、美誉度目标、营销额目标、毛利目标等)后,那么实现这一目标的关键在两方面,一是将目标细分,具体细致地将上述各项目标分解给每一个营销人员,再配合各项营销计划,来协助营销人员完成月、季、年度营销目标。二是对营销过程进行与控制,了解日常营销工作的动态、进度,及早发现营销活动中所出现的异常现象及问题,立即解决。

  也就是说,营销过程管理的主要目的,就是要重视目标与实绩之间的关系,通过对营销过程的追踪与监控,确保目标的实现。全面的营销计划的制定应该在企业营销工作中列入最重要的地位,营销计划的制定应遵循两个原则:既要满足企业的销量及费用要求,又要满足营销团队能够实际达成。营销计划应先由营销团队自下而上,根据市场需求、市场基础及市场竞争环境等市场指标写出营销计划草案,以保证营销计划的可行性。然后自上而下根据企业的长远发展战略和企业资源,经过分析当年的实际经营状况和行业发展状况,并参照营销团队的营销计划草案,制定出切实可行的营销计划。

  四、迈向过程管理已经成为烟草企业管理工作的必然

  1、过程管理,培训先行。首先是制度的培训。要让员工明确应该做什么,不应该做什么,并形成一套大家自觉遵守的行动准则。其次是各种技能培训。明确如何做,市场终端工作的执行,需要很多专业性的知识,并通过规范化、标准化的模式来运用。如果我们只是单凭员工个人经验来操作,执行效果就会参差不齐,管理就会失去控制。

  2、基层人员的3E工作。对基层人员的过程管理,最基本的要求是控制到“每个成员每天的每件事”。即对每个营销人员(Everyone)每一天(Everyday)的每一件事(Everything)进行精细的管理。我们的日常工作可以通过对计划进行分解,把计划分为日程表、周计划和月计划来进行。日程表主要报告当天的事情进展如何;周计划报告客户的状态有没有改变;月计划报告有没有完成计划。日、周、月三个阶段的工作都是可以量化的,根据这些量化的数据可预测下个阶段的工作。

  3、中层管理人员的检查指导。检查和指导,是过程管理的法宝。“检查”指对计划和方案的实施进行监督,及时发现存在的问题;“指导”指对实施过程中出现的问题或薄弱点,对实施者传授改进的方法和技巧。

  中层骨干是过程管理最重要的一环。中层是连接决策层和基层的纽带,他们参与决策,最能理解高层的决策意图;他们参与执行,最能了解基层的执行效果。可以这样说,中层的示范效应决定着过程管理的效果。强调管“过程”,并不是说不管结果。每一个结果都被视为是阶段性的,这一阶段的结果是下一阶段的开始,周而复始,不断循环。“过程控制”是政策贯彻的方向盘,它通过不断地沟通、监控、调整,使得各奋战在一线的团队变成飘在空中的风筝。不管风筝飞得多高多远,它永远都被牵在放风筝人手中的线上。  

  五、营销过程管理中应该注意的几个问题

  一是要不断完善企业架构体系。计划是营销体系运转的导向,而确保营销计划得以有效执行必须依靠合理的企业架构体系。一个完善的营销企业体系,能够通过对关键营销业务的规划、指导和监控,准确定位其核心职能,构建起整个部门和职位体系,从而形成良好的管理系统推动计划有效执行。缺乏良好的营销企业体系,就会使营销系统效率低下。

  要建立一套完整的营销工作流程。一个计划要能有效落实并达到预想的结果,必须对业务运作过程进行严密监控。营销系统应根据整体营销计划和业务流程的要求,制定出系统的关键管理制度,通过严格的规范来明确业务运作过程中的工作标准,并对工作结果进行有效评估,从而保障营销计划和关键业务的正确执行。流程要体现出明确的市场导向性,与整体营销计划、目标关联,反映出关键业务的要求,在执行过程中突出重点,有效推动整个企业的高效率运行。

  要建立完整易于操作的考核体系。合理的计划,有效的人员管理,有针对性的培训仅仅是营销工作的拉动力,起到规范和导向性的作用,必须建立一套合理、恰当的激励体系——绩效考核。导向和推动的结合是营销工作的必须的管理组合,激励体系若没有建立起来或建立不配套对应,营销人员的主观能动性和工作效率不会自动提高。 

  要建立完备的信息管理系统。市场千变万化,无法事先就将一切可能的情况都安排好进行针对性的工作,许多问题是随时出现,需要当场及时解决的,而对于一个跨区域多层级的营销管理企业,其决策层与一线执行层的信息不需对称,这就需要整个企业管理信息系统的支持,来及时反馈信息,使各层级的决策主管人员在第一时间获得市场信息,做出及时的反应。因此,建立一个高效的信息系统,及时掌握和追踪一线市场的变化,加快企业对市场变化的反应速度,是每一个现代营销企业都必须具备的核心竞争能力。

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