零售客户的价值体现与终端培育
2012年01月30日来源:烟草在线专稿作者:李建国

  烟草在线专稿  多年来,烟草商业企业始终把践行“两个至上”作为企业的立身之本,在维护国家利益、维护消费者利益方面做了大量卓有成效的工作,取得了令人瞩目的成绩,得到了党和政府以及广大消费者的充分肯定。而这其中,烟草零售终端——零售客户是连接烟草商业企业和消费者的桥梁和纽带,作为商业企业的关键节点和唯一的分销渠道,发挥着利益生成和价值传递的重要作用。“得终端者得天下、得终端者控市场、得终端者赢主动”。可以说零售客户是烟草商业企业的效益源泉,是企业的无形资产,更是企业生存和发展的基础。国家局何泽华副局长在2010年全国卷烟销售工作会议上强调,中国烟草的市场营销已进入终端营销时代,要以终端建设为主攻方向,把提升终端价值作为网络建设的新课题。所以,当前在全力推进“卷烟上水平”,打造商业服务品牌过程中,我们必须比以往任何时候都要重视提升终端价值,加强零售终端建设和情感培育。

  一、零售客户在商业服务品牌建设中的价值体现

  所谓“创商业品牌”,是指创立烟草商业服务品牌。商业竞争,主要体现为服务质量和服务水平上的竞争,最终体现的还是服务品牌的竞争。江苏烟草追求“与客户共创成功”,就是要让工业企业和零售客户都满意、都成功。零售客户作为烟草产业链的最后一个销售环节,直接体现着商业企业市场营销价值,关系着中国烟草供应链中商品价值的最终实现。他们直接面对终端市场及消费者,对卷烟品牌展示、宣传、引导等方面起到了举足轻重的作用,地位显得十分重要。

  1、零售户是品牌培育的根据地、代言人。做大做强“532”和“461”知名品牌是卷烟上水平工作的核心和关键所在,仅仅依靠工商企业有限的资源和力量是不够的。在充分发挥工商协同的作用之外,有效发挥零售终端在品牌培育方面的优势和积极作用必不可少。零售终端作为直接面向市场和联系数以亿计卷烟消费者的卷烟零售商,其所在的零售店面、卷烟柜台陈列、零售户对品牌的熟悉关注程度与推荐热情等等,都直接或间接地影响和制约着品牌的培育成效。当前“零售终端示范店”建设工作如火如荼,目的就是为广大零售客户加强品牌培育提供最佳的“前沿阵地”。

  2、零售户是市场营销的重要力量、主力军。随着烟草市场竞争的日益国际化,吸烟与健康问题越来越引起人们的关注,国内外反吸烟人士的呼声越来越高,以及《烟草控制框架公约》在我国的全面实施,可以说烟草行业正面临着前所未有的竞争和发展压力,市场营销和品牌传播的空间只会越来越小和有限。先前发生的全运会和世博会“拒捐门”事件以及从5月1日起刚刚实行的公共场所禁烟令等等,都是有力说明。随着外部环境和空间的日益受限,零售终端在卷烟品牌市场营销中的地位和作用则愈加重要和凸显。充分利用零售终端的经营场所进行一系列品牌的营销推介和宣传促销活动,将成为今后卷烟市场营销、提升品牌知名度、美誉度的一种有力有效手段。如国外一些大的烟草厂商的营销模式已经由过去以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为现在的以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销就是明证。

  3、零售户是规范经营的桥头堡、践行者。规范经营是行业持续健康发展的“生命线”。建设和完善严格规范、诚信公平、充满活力、高效运行的卷烟零售市场秩序有利于行业平稳发展、客户公平竞争、品牌发展壮大、价格保持稳定和维护广大消费者切身利益,是整个烟草行业产业链严格规范的重要组成部分。如何确保广大卷烟零售户自觉自愿遵守烟草专卖法律法规,诚信守法经营,不卖假冒伪劣、违规卷烟,不搞低价倾销等恶性竞争,不欺诈经营以损害消费者利益,对维护整个卷烟零售市场的正常秩序至关重要。而在这之中,零售终端的思想态度、经营行为和价值取向无疑起着关键作用。

  4、零售户是形象展示的重要窗口、传播者。零售终端作为烟草行业联系消费者和社会的平台、纽带和窗口,作为烟草员工服务与管理的对象,作为企业文化传播、品牌宣传和市场营销的重要场所。通过零售终端这一窗口和零售户的“口口传播”等大众评价,对诚信烟草、责任烟草和和谐烟草形象的展示和树立,对“两至上”行业共同价值观的传播与认可,对烟草服务品牌的打造以及烟草员工的整体形象、工作质量、言行举止的感受和评价,等等,都具有天然而不可替代的作用。这其中零售终端是最有发言权、评判权和决定权。

  二、商业企业客户服务发展现状与启示

  任何品牌的塑造都需要传播,不仅仅是口头宣传,需要有实际行动讨诸实施。烟草商业企业品牌的创建同样如此,它的传播与感知都凝聚在服务行为过程中,它比产品品牌有着更多的品牌传播沟通接触点,除了服务环境、员工形象、员工行为等都是重要环节之外,适度的公关、促销活动也不失为品牌接触“锦上添花”。 

  (一)发展现状

  随着网络建设的深入,根据国家局颁布的《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》及《全面提升卷烟销售网络建设与运行水平的指导意见》的要求,县级商业企业取消了法人资格,工作重点放在控制市场、服务客户、培育品牌、带好队伍上。而烟草商业企业的销售网络是实行专卖体制下零售终端控制模式,服务在卷烟营销中的运用是缓慢而滞后的,批零之间维系的基础并不十分牢固,并且随着新型“电子商务”模式的纵深推进,不少零售户觉得烟草经营的门槛越来越高,加之烟草批零差价本来就不十分诱人,若在完全竞争性市场环境下,与外国卷烟销售巨头的差距是显而易见的。在烟草商业企业现阶段,除客户服务的专业化和有效性有待进一步提升外,如何尽可能满足客户对服务的期望值已成为众多资深人士所讨论和研究的主方向。美国某权威机构研究发现一个可以有效衡量客户服务质量的指数。这个指数包含了信赖度、专业度、有形度、同理度、反应度等五个指标,研究发现,客户认为这五个服务要素中信赖度和反应度是最重要的,这说明客户更希望企业或服务人员能够尽可能满足服务需求并不时给予其以更多“惊喜”。只有企业所提供的服务超出他们的期望值时,企业才能获得持久的竞争优势。“前些年,烟草公司搞活动,还总能发个纪念品,但最近几年,‘星级户、标兵户’也不评了,营销人员的服务质量是提高了,公司的礼品奖品却没有了”。也许这位零售户的话有点以偏概全,但从另一角度也直言不讳道出了目前基层烟草商业企业在打造特色服务品牌、提升和巩固客户满意度过程中,如何更好地激励客户,实现由“客户满意”向“客户忠诚”转变所面临的处境和尴尬。

  (二)国内外企业巨头争夺零售终端的启示

  1、LG集团。LG电子为争取客户,占领市场,积极创新客户管理办法以来,每年都斥巨资组织“发现不一样的韩国”活动,让杰出的经销商们领略到韩国传统与现代相互交织的迷人气质,体验韩国的多彩生活和城市魅力,同时也领略LG电子在韩国作为国民品牌的风采。

  2、洋河酒业。洋河酒业成立“江苏洋河股份关爱基金会”,始终坚持回馈客户,反哺社会,积极开展各类热心公益事业,除每年为经销客户开展“春季送健康、夏季送清凉、秋季送关爱、冬季送温暖”的“四送”活动外,还采取销售积分、年终分红等多种形式的让利活动,让经销客户尝到实实在在的甜头。据县城一家经营洋河系列的名烟名酒店客户介绍,其年销售利润为20万元,其中卷烟占20%,其他酒类占20%,其余部分均为洋河酒所得,包括各种提成、分红等等,收入相当可观。同时客户还能经常收到洋河酒业送来的额外“惊喜”,如奖赏出国旅游、观看大型演出、参加抽奖活动等等,不但加深了客户对企业的了解,增添了合作信心,也为进一步挖掘市场潜能,实现企业与客户间的互惠双赢奠定了坚实的基础。

  3、黄鹤楼卷烟。作为行业内一个覆盖30多个省(市、自治区)的大品牌,因其名胜黄鹤楼,而使天下人皆闻。除“借助名胜创名牌”,其对公益事业的热心也值得人称道。据《中国烟草》报道,“黄鹤楼”企业始终秉承“名牌兴业、回报社会”的宗旨,知恩感恩,结草衔环,2007年之前已累计投入社会公益事业的资金就超过8000万元,不仅树立了负责任的企业形象,而且也为“黄鹤楼”品牌增光添彩。同时,他们也致力于不断提高零售客户满意度,经常邀请零售客户代表参加工商协商举办的“黄鹤楼品牌传播”座谈会,定期为零售客户发放黄鹤楼报刊,组织各种促销活动等等,起到了良好的品牌效应。

  从以上国内外企业巨头在零售终端的争夺不难看出,真正有竞争力的客户服务,必然是与零售客户切身利益紧密联系在一起的。在未来的卷烟市场竞争中谁能够为零售户带来最大的利益,谁必将成为零售户紧紧依赖的对象。作为烟草商业企业,我们要时刻问自己“客户需要什么?”“如何满足客户的需求?”“客户是否真正从我提供的服务中获利?”

  三、加强终端培育,充分发挥零售客户在商业企业服务品牌建设中的积极作用

  长久以来,烟草商业企业和终端的零售客户在一定意义上只是一种卖方与买方的关系,一个是渠道商,一个是销售商,并没有实际意义上的利益匀担,风险共承。因此,要想终端市场充满生机和活力,提高终端客户的忠诚度,烟草商业企业就要加大对零售终端市场的投入,最大限度地让利于零售客户,提高零售终端客户对烟草的依赖性与参与性,从而达到双赢多赢、共荣共进的目的。

  1、以客户为中心,体现终端客户价值,关键要提高服务客户的质量

  服务是烟草商业企业的立身之本,也是和谐市场、和谐客我关系的关键。如今是一个“服务为王”的时代,不但要服务,而且要为客户提供高质量的服务,才能体现终端客户的价值。搞好服务工作,减少客户不满,提高他们的满意度,是对一个服务性行业的最起码要求。在终端客户日常的经营活动中,一个良好的、和谐的市场氛围必不可少。作为烟草销售企业,除了为终端客户的合法经营保驾护航外,还要及时了解他们的呼声与感受,及时解决客户所提出的意见或建议。为他们提供有效的货源,提升终端零售客户的满意度,为他们提供个性化的、优质的服务,满意不同层次的消费需求。同时,还要帮助终端客户亮化经营形象,合理地进行卷烟资源的配置,使客我关系奏出和谐的乐章。

  2、以客户为中心,体现终端客户的价值,必须要使终端零售客户利益得到保证

  以客户为中心,体现终端客户的价值,就要不断提高他们对烟草商业企业的满意度,把他们紧密团结在以烟草为核心的周围,才能有所成效。而促使终端的零售客户产生这些动力的内因除了提供一个良好的销售氛围而外,必须要使他们在卷烟销售上有利可图,有钱可赚,这也是作为一名经营者最基本的要求,也只有这样,才能达到持久的客户忠诚。

  在现行的运行体制下,要想做到这一点还有一定的难度,特别是适销货源的供需矛盾和低档烟的市场紧缺问题,一直是和谐市场,和谐客我关系的最大障碍。在一定程度上也使经营者及消费者的利益很难得到有效的保证,这是一个客观存在的问题,也是需要工商联手亟需解决的问题。这些实际性的问题不解决,你服务做得再好、宣传投入再大、调子唱得再高,对终端零售客户而言也无济于事,因为他们是很现实的商人。利润是他们生存和发展的基础,也是提高客户忠诚的重要“法码”。作用烟草商业企业在日常的营销工作中,必须是要抱着客户利益至上,消费者利益至上的观念,想方设法地去组织有效货源,满足市场需求、引导社会消费。

  3、以客户为中心,体现终端客户的价值,就是要在零售终端服务上不断有新举措

  “创商业品牌战略”的核心理念就是“与客户共创成功”,就是将烟草企业中服务的环节或者流程做出特色,形成优势,充分认识加强零售终端建设的重要性、紧迫性和自觉性,为客户提供优质服务,成为未来商业烟草企业生存与持续发展的根本。如何争取市场,赢取并长久的留住客户,有效充分发挥零售终端在商业企业品牌建设中的积极作用,需要更新思想观念,树立现代经营理念,时刻保持与时俱进与创新服务的思维去深度揣摩与研究客户。从细微处了解客户,关怀客户,满足客户,如制定一套针对零售客户的奖励办法,在广大零售客户中开展一些评比活动,对讲诚信、守法的经营户给予物质上和精神上的奖励;如在进一步细分客户的基础上,对依附度高、忠诚度高的客户给予VIP贵宾服务;如类似超市会员卡的形式推出卷烟销售积分卡等等,最终实现零售终端建设上水平,为卷烟上水平提供有力支撑,奠定坚实基础。

  终端客户是烟草商业企业的立身之本,永远的客户满意是烟草人恒久不变的追求目标,也是烟草商业企业有效控制市场的重要手段。零售客户是市场重要的组成部分,也是烟草这个摩天大楼的奠基石。基层烟草商业企业要从自身做起、从实际做起,要时刻以客户为中心、以市场为导向,强化对终端客户价值管理,本着“始于客户需求、终于客户满意”的服务宗旨,才能永远建立市场商业企业的市场主导地位,实现“全面建设现代烟草”的终极目标。

猜你喜欢
频道热搜文章