| 白沙破题（图） |
| 字体：【大 中 小】 作者:中国烟草交易信息总编辑 晓熠 更新日期:2004-10-10 |
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烟草在线据白沙集团报道 我一直认为，白沙集团是一个感性十足的企业，感性赋予了“白沙”品牌诸多灵感、活力、关爱和细腻之情，而这四个特性也贯穿了“白沙”品牌营销的始终。因此，“白沙”在营销战的硝烟中显得生动而有灵性。
我也一直认为，白沙是一个不乏理性的企业，理性使“白沙”品牌充满了耐力和张力，而这个品牌的营销行为也因此具备了一致性、连贯性和系统性。对年轻的中国品牌而言，市场营销活动如何紧扣主题、一脉相承、坚持不懈，是一个需要探讨的课题。
本月，欣闻白沙签约雅典奥运会110米栏金牌得主刘翔，自9月15日起，这位豪言“中国有我、亚洲有我”的小伙子成为白沙文化的形象代言人。在我看来，此举首先是白沙自身的企业文化和品牌文化的提升，其次为国内企业探索新的体育营销模式破了题。
1999年，白沙推出“鹤舞白沙、我心飞翔”的广告创意，率先引入清新自然的、极具个性化的、核心价值诉求明晰的营销文化。此次签约刘翔，则标志着白沙围绕“飞翔”的核心理念，与时俱进，使其白沙文化建设迈上了一个新台阶，也将使“白沙”品牌得到更加厚重、更加长期的积淀。
白沙认为：“奥运‘飞人’牵手飞翔文化，这种理念和价值诉求的高度契合实在难得！”刘翔在北京接受记者采访时表示，他渴望飞翔，飞翔是他的职业，也是他的追求，白沙“我心飞翔”的文化诉求让他有一种心灵上的共鸣。
今年以来，国内企业界有一个特别的现象，仿佛一夜之间“体育”两个字成了市场推广的主旋律。今年3月，联想正式签约成为2008年北京奥运会赞助商；4月，家电巨人海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队；7月，科健赞助在香港举行的英超利物浦队对香港队的比赛；8月，三星宣布赞助雅典奥运会中国体育代表团，等等。
在这场体育营销的潮流中，白沙再次体现了卢平女士的治企三要素：专业，独特，执着。它专业地策划、组织、操作营销和传播活动，摆脱了品牌传播缺乏系统性和延续性的不良传统；它选取白沙文化代言人为新的传播载体，目前在行业内独一无二；它把“飞翔”的文化理念坚持到底，为“白沙”品牌积累价值、持续发展奠定了基础。
近日，我和北京奥组委体育部官员、北京市足球协会秘书长张衡先生探讨企业的体育营销，我们不约而同地认为，白沙签约刘翔是一次大胆、前瞻的举动，亦是一个几近完美的体育营销案例。当多数企业选择体育赛事本身的时候，白沙另辟蹊径，回归人本主义，锁定了刘翔。对受众来说，刘翔的冠军形象充满了魅力；对白沙来说，“飞人”刘翔把“飞翔”文化推进到了一个更有亲和力、更有时代特征的时期；对刘翔来说，卢平女士倡导和承诺的公益与环保的代言形象，将使他的商业价值中增添许多社会价值。
从1999年至今，回溯白沙的品牌营销和文化传播轨迹，经历了两个阶段。在第一阶段，以“鹤舞白沙，我心飞翔”为标志，白沙开始具备并强化其核心的价值诉求，逐步奠定其作为一个较强势的、有文化品味的品牌的地位。签约刘翔，则标志着白沙的品牌营销和企业文化建设进入了第二个阶段，凭借准确的理念对接，白沙顺利实现了品牌营销和文化传播的创新。
白沙在品牌营销和文化传播方面的实践，再度为市场营销和大众传播提供了有益的借鉴。
当白沙为业内同行破题，它再次超越了自己。
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