| 白鹤与刘翔齐飞（图） |
| 字体：【大 中 小】 作者:中国烟草交易信息 鲁建敏 更新日期:2004-10-9 |
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烟草在线据白沙集团报道 8月27日，雅典，刘翔在男子110米栏项目中为中国夺得金牌。这是中国乃至亚洲在奥运会赛场上夺得的第一枚短距离田径项目的金牌。21岁的刘翔被称为“飞人。”
相隔不到20天，9月15日，刘翔正式签约白沙文化传播公司，成为白沙文化的形象代言人。
把握飞翔的机会
奥运会上，刘翔以12秒91的成绩平了世界纪录，夺得男子110米栏金牌，全世界为之振奋。奥运会之后，要求刘翔代言的商家络绎不绝。
一些海内外知名企业如可口可乐、耐克等纷纷看中刘翔不断上升的商业价值。NIKE报出了高价请他代言，可口可乐、中国移动相继争抢与之签约，而广东几家企业早已守候多时，排队相谈。在中国田径管理中心的办公桌上，要求与刘翔签约的广告合同申请书摞了一尺多高。
为了保证刘翔不会因为过多的商业活动而荒废了训练和损害了他的良好形象，中国田径管理中心表示，刘翔最多只做四个品牌的形象代言人。因此，这四家企业不仅要有雄厚的资金实力，更需要有深厚的品牌内涵，还要有旺盛的生命力和积极向上的品牌文化。
在众多企业的激烈竞争中，白沙一鹤冲天，成为雅典奥运会之后与刘翔正式签约形象代言人的首家企业。
可以说刘翔与白沙都是这次签约的赢家。对于刘翔来说，谨慎地选择广告商非常重要。要最能突出刘翔阳光、青春、健康的形象特点，只有这样，他才能在保持良好形象的前提下，用最少的精力去体现自己最大的广告价值。白沙集团也为自己抓住了又一个飞翔的机会，刘翔阳光、青春、健康、拼搏的形象正是白沙的诉求，他对白沙的代言将为白沙的飞翔注入新的元素。
飞翔的形象代言
起用形象代言人是现代企业营销常用的手段。企业选择形象代言人非常关键。打造品牌是一个长期积累的过程，产品外形、技术、企业文化，包括形象代言人，都要系统的规划，一定要符合品牌规划。形象代言人的选择必须稳妥、恰当。选择代言人必须根据明星的特点，找到明星与品牌的共性。通过他传递出品牌的个性化的东西，让消费者把产品同形象代言人联系起来，产生相关联想。
白沙文化的核心诉求是飞翔。而飞恰恰是刘翔带给人们的感觉，让人一看就能产生飞翔的联想。飞翔是白沙品牌和刘翔的共性。白沙集团把握住了这一点。刘翔阳光、自信、健康的形象是白沙人的追求，也是中国男性的追求，契合了白沙的品牌诉求。刘翔自信、拼搏的形象是对白沙文化的延伸。起用刘翔作为形象代言人与品牌的定位吻合。白沙选择刘翔，是飞翔选择了飞翔。在白沙品牌营销中，飞翔无处不在，这是白沙的灵魂。
体育如逆水行舟不进则退。应酬于各色庆功会、商业活动不仅难以保证训练和比赛，而且会成为体育健儿们再创辉煌的绊脚石。白沙集团充分考虑到了这一点，集团总裁卢平明确表示，不会让刘翔参加娱乐公关活动，他代言的形象将是公益与环保，广告拍摄也将选择刘翔训练和比赛的间隙，不会耽误刘翔的训练时间。这是对于运动员的保护，更是对于品牌形象代言人的保护。
品牌营销与体育有着相同的道理，亦如逆水行舟。形象代言人是品牌的形象，与品牌共生共荣。当品牌形象代言人出现了问题，其良好形象就会大打折扣，无形中对品牌的形象也会造成伤害，在消费者心目中的美誉度下降。对于企业来说，维护好自己的品牌形象代言人，与之形成良性互动，不仅是社会责任，更是品牌营销的需要。
飞翔一脉相承
在各种焦点事件发生时，很多企业都会借此进行宣传。但并不是每一个宣传都能被消费者记住，也不是每一次营销都能达到商家的目的。
品牌营销是一个长期积淀的过程，它更大程度上表现为企业的一种长线品牌经营，而非短期套现操作。因此对于企业而言，品牌营销的持之以恒是一条致胜之道。一些企业只注重了活动的轰动性，而忽视了品牌营销的连贯性和系统性，结果使得品牌宣传缺乏一致性，无法在消费者心目中留下统一、鲜明的品牌形象。白沙集团在体育营销事件的选择上非常注重品牌的连贯性与持续性。
1999年飞越张家界天门洞。2001年飞越太湖。2001年7月13日申奥成功，白沙集团的祝贺广告“那一刻，我的心飞了起来”将民族盛事与品牌宣传完美结合。SARS肆虐期间，白沙制作了公益广告片--“只要心在飞翔，更好的明天一定会来！”神舟五号落地的当天，白沙航空版广告片及时播出：“心，总有飞翔的那一刻”。2003年10月18日全国第五届城运会开幕式上，26只白鹤在体育场内凌空展翅，观众领略了真实的飞翔。
白沙善于捕捉任何飞翔的机会。2004年7月，“挑战极限，我心飞翔，白沙与您共享奥运激情！”白沙奥运电视广告片、平面广告在中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视、湖南经视、白马风神榜立体投放。5年来，白沙品牌营销活动的形式不断变化，内容不断创新，但飞翔、超越的精神诉求和品牌理念是始终如一的。邀请刘翔作为代言人也是白沙“飞翔”理念的历史传承。
品牌是综合性、系统性的创造过程。体育事件与公益事件相结合，商业广告与终端促销相结合，白沙品牌营销的形式细腻而系统。
白沙集团把这次签约视为白沙飞翔文化建设的又一个里程碑。刘翔阳光、青春、健康的形象为飞翔文化又添了几分厚重与阳刚，在传承品牌的连贯性上对白沙飞翔文化进行了更有生命力的延伸。
赵平（清华大学企业管理系主任，中国企业研究中心主任 教授）
现在看来，与刘翔的签约对白沙有很大好处。因为现在刘翔的知名度很高，他在奥运会上获得的金牌在中国所有的金牌中可说是份量最重的，以他作为形象代言人，对于提升白沙的知名度和美誉度有很大帮助。白沙利用刘翔来提升品牌是一个明智的选择。“白沙”的品牌宣传长时间以鹤为主要元素，虽然具有连贯性，而且便于给消费者留下深刻印象，但如果长时期地使用容易让消费者感到厌倦。因此品牌宣传需要新。刘翔的阳光、自信、健康的形象对白沙是新鲜的元素，是其表达方式上的创新。重要的是其文化的“飞翔”内核是没有改变的。
此次白沙签约刘翔的动作很快、很及时。因为体育明星的生命周期是很短暂的，新陈代谢很快。企业越早做，效果会越好，而且要选在运动员运动生命的巅峰时刻来做。
曾朝晖（北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问）
田径运动场上向来只是黑人和白人的天下，很少有亚洲人出现在田径赛场的领奖台上，此次刘翔夺冠向全世界证明了亚洲人也能“飞起来”，这正与“白沙”的品牌理念相吻合。也许是机缘巧合，白沙的广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”和刘翔的名字中都包含一个“翔”字，而且白沙的品牌内涵也突出了“飞翔”的理念。可以说此次签约有诸多吻合之处。刘翔作为白沙的形象代言人，将出席各种相关公益活动，能更好地宣传白沙的“飞翔”理念及品牌文化。
叶茂中：（叶茂中营销策划机构董事长）
关于品牌形象的塑造和广告传播方式，白沙一直走在行业前列，这次选择刘翔做形象代言人可谓独具慧眼。因为“飞人”刘翔与白沙一贯的飞翔理念是一致的，而且符合白沙的目标受众中年轻人的时尚和体验的要求。白沙集团过去的广告形象已经有很长时期，亟待调整。白沙选择刘翔做形象代言人，意味着他们在飞翔的理念不会改变的的情况下，对表达方式做出了较大改变，有所提高，有所突破。
王守忠（北方亚事资产评估有限责任公司 副总经理）
刘翔签约白沙，看似偶然，实际是白沙一贯悉心培育、维护品牌的结果。如果不是对“白沙”飞翔文化执着的坚持，如果没有考虑对品牌价值内涵注入新的因素而谋局部阵，即使机遇摆在“白沙”面前，“白沙”也未必抓得住。据我了解，早在雅典奥运会之前，“白沙”就已找到刘翔商议代言事宜。刘翔奥运夺冠，对“白沙”而言，是在一个恰当的时期抓住了一个良好的机会，极大地丰富了飞翔的文化内涵，打了一个漂亮的品牌营销仗。
在树立品牌形象、建立企业文化的过程中，某些企业希望借助单一的名人效应和事件营销取得一蹴而就的效果，这是不现实的。精细的成本控制、质量管理、终端拓展以及为消费者服务这四个因素是品牌得以树立的根本，而任何的形象代言人和宣传推广都将基于良好的产品品质以及为消费者服务。因此，刘翔签约“白沙”，更大程度上是以刘翔健康、青春、活力以及拼搏形象为榜样，产生积极的社会激励作用。机遇是可遇而不可求的。飞翔的刘翔只有一个，飞翔的“白沙”也只有一个，这样两个内涵品质贴切的实体走在一起，实属众望所归。
张俊英（中国生产力学会策划专家委员会全国专家委员）
白沙与刘翔签约形象代言人，说明白沙的抢占先机意识是非常强烈的。“白沙”品牌的核心要素是飞翔，以前主要通过赞助与飞翔有关的活动进行事件营销，现在白沙有了奥运冠军作形象代言，“白沙”的品牌内涵得到了进一步的深化，即突破、挑战极限后的心灵飞翔。而且，“白沙”品牌形象由阴柔转化为阳刚，使飞翔的境界得到了提升。
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