| 白沙“和”牌畅销5亿支的背后 |
| 字体：【大 中 小】 作者:克文 更新日期:2004-12-22 |
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烟草在线专稿 2004年，中国烟草业是一片高档烟的繁花，白沙“和”牌以其醇和的口感，精准的品牌定位，获得了市场的广泛认可。在二十元价位的上市新品卷烟中，成为唯一年销量突破5亿支大关的品牌。根据行业经验证实，5亿支年销量将是一支新品香烟能否在市场上继续放量，赢得更大市场发展空间的标杆。
卓越的产品品质和出色的市场表现造就了“和”牌的成功，让我们站在营销战的角度，剖析热销5亿支背后醇和的力量。
畅销，首先基于产品
“和”牌的成功首先基于产品的成功，产品是企业价值的体现，反映了企业的根本利益。
产品作为4P之中的第一个环节，是企业发展动力的基本要素，构成企业核心竞争力。
2004年，国家烟草专卖局进一步加快了改革发展步伐，确定了中式卷烟的发展思路及方向，业内专家对中式卷烟做了如下定义：以中国烟叶为主要原料的、拥有自主知识产权和核心技术的、具有中国消费者普遍接受的口味风格的卷烟产品。因此，中式卷烟集中体现在产品技术的研发上，强调烟草企业在产品品质上更严格的要求。
2003年，白沙总产销量突破百万大箱，居全国烟草品牌之首，其企业综合竞争力在全国同行业内也名列前茅。“白沙”品牌创立三十年，坚持以技术为先导，历年来卓越的产品品质得到了广大消费者和各销区经销商的广泛认可。品质是白沙品牌得以成功的坚实基础，“和”牌就是白沙品牌在“醇和”品味上更高层次的表达。
顺应行业发展趋势，满足日益提高的消费需求，醇和顺滑的吸食口感成为烟草企业产品发展的新价值标杆，“醇和”是当前卷烟产品发展的关键词。”和”牌以其先天之利的醇和品质优势，成为白沙代言“醇和”的先锋，“和牌”＝醇＋香＋甜。
固然，品牌建设是当前各烟草企业工作的重点工程，但对产品品质的严格要求和把控却是一项基础工作。消费者所关注的首先是品质，其次才是品牌。卷烟产品品质的好坏首先取决于烟草的优劣。“和”牌所选用的鹤源烟叶的原产地被列为中国三大烟叶产地之一，其自然生态独具灵犀，土壤肥沃。烟叶的种植都由经验丰富的专属烟农完成，并且每位烟农都配有植物专家指导。种植过程杜绝使用任何化学肥料，并在烟叶采摘之后休种一年，使土地得以休养生息，保证烟草的绝对自然健康和卓绝品质。
除了选用上等的鹤源烟叶，进行独特叶组配方、添加和谐的上等天然香精香料、分等级加料，”和”牌卷烟还采取优越的延时醇化技术，确保烟叶自然醇化的醇香，自然激活超强醇和因子，使烟气粒相飘逸，透发性极佳。在加工工艺上，改变设备决定工艺的传统流程，设备的配置以满足醇和工艺要求为前提，口味测试获得了烟草专家和消费者96%醇和评价。加之烟支初与嘴唇接触的一瞬间呈现的微微的甜、散发出沁入心脾的烟草本香，自然令消费者爱不释手。
消费者对和牌烟另一个评价是顺喉少痰，专家介绍：一般卷烟烟气PH值均在6以下，和牌卷烟烟气PH值达到6.3，与人体PH值（6.5-7）最为接近，因此口感更醇和、刺激性更小，更顺喉、少痰。
对于产品的整体要求，和牌近乎苛刻。从内在品质到产品外观都保持完美的一致。在内在各项原辅材料上，和牌不求最豪华，但求最和谐；在包装上，“和”牌烟包选用既神秘又显沉稳的纯黑色，烟包中间以一条极具时尚气息的银白光束不偏不倚地贯穿始终，两者搭配显得落落大方，散发出醇厚的中和之气。烟支采用幽蓝色滤嘴，以银字搭配，尽显典雅与高贵。从整体视觉上给人以平和稳重的感觉，经典纯黑包装与引导潮流的烟支，表里如一的醇和感受，将“醇和”的概念表现得淋漓尽致。
产品沟通，代言中式卷烟醇和一派
作为的“醇和一派的代表”，“和”牌是在白沙产品“醇和”品质进程中，具有代表性意义的形象品牌。
“和”牌着眼于品牌长远未来进行产品发展与传播，通过深入的与消费者进行产品品质的沟通，建立产品在消费者心目中更生动、更理性的认知。”和”牌产品沟通是从产品的核心利益点出发，回归到产品本源的行销方式。首先，其广告语“自然生香·天赋醇和”就是与消费者沟通”和”牌卓越的产品品质和超然的吸食感受。“天赋”强调原料的优良，取材于中国三大优质烟叶之一的鹤源烟叶；“醇和”为顺爽的口感表现，口味测试获得专家和消费者96%醇和评价；“自然”指吸食过程的顺畅，口味纯正、柔和、低刺激性、不刺喉；“生香”意为消费者的完美感受，烟气自然透发，回味绵长。在”和”牌的各种宣传物料中，都重点突出产品信息，从原料选取、制作工艺到吸食体验进行全方位阐述，以详实的产品知识强化与消费者沟通的可信度。
“和”牌的产品沟通着重于对“醇和”的沟通。在”和”牌的“醇和之夜”夜场推广活动中，以“如何品吸一支醇和好烟”为主题，由促销小姐亲自指导消费者品吸。通过更立体的形式，展示产品的知识和信息，吸引消费者尝试，使消费者建立重复购买的理由，成为消费者分享消费知识的平台。充分利用“夜场”资源，以独特的视角执行产品沟通，广泛、连续的复制推广，与大销售环境产生共振，使消费者在夜场之外构成更大、更多的消费量。
“和”牌的产品沟通通过多种手法和形式普及产品的内在品质知识，让消费者了解产品，熟悉产品，形成消费习惯，并形成与其他产品的区隔。以产品沟通为主题的活动推广，使消费者广泛的参与其中，建立一种信赖和舒展的消费情感。并使消费者自主的开展产品的传播和推介，构造产品独立的流行能力。
产品文化，“和”一个时代的宏大叙事
从白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”到”和”牌的“自然生香·天赋醇和”，无不在与消费者沟通醇和的心境和自由的向往，”和”牌对“醇和”文化的诠释是白沙品牌文化内髓的升华，让品牌的灵魂更显生动，使“醇和一派”代表者、传播者的形象具说服力。
“飞翔”源自内心对美好事物的期许，飞翔从现实意义上来说，更多代表的是人们对成功事业的向往，对幸福生活的执着，对精彩未来的畅想。而“飞翔”的基础在于“醇和”，醇和的心境是衍生出一切梦想与希望的源发地。“醇和”表现在行与意的和谐统一，就像刚刚萌芽的翠绿幼芽，既需要本身的自然健康，也需要温绵春雨的滋润和肥沃土壤的呵护，讲求的是内与外的和谐共生。纳天地水土之和，一棵参天大树的内杆中流淌的是“醇和”的养分，那是努力要接近天空的力量。
长沙，湖湘文化的发源地和集中地，浓郁醇厚的中国传统文化深深地渗透在这方土地，滋养着每个人、每个事物。”和”牌，一包在如此境地熏陶出世的香烟浑然天成，其内蕴的“和”文化，是让所有国人都感到亲切的。“天时地利人和”、“和而不同”、“家和万事兴”、“和为贵”……诸多和的道理在他们的思想里不断被丰满，孕育出飞翔的理想。
“和则生、和则顺、和则达、和则旺”。醇和文化的境界在于心静而思远，在温和中积蓄能量，不断突破、不断创造、不断开拓，在到达理想的高度时一跃而起，飞上渴望已久的天空。”和”牌就是要使消费者在享受产品的同时，感受心灵和思想被不断净化和丰裕的过程，体验在至高一刻自由腾飞的快感。每每烟云升起，烟香四溢，有些微薰之意，轻飘飘的，心早已经飞到想去的地方。这是对消费者生理上的满足，更是对人生态度的启示。
“礼之用，和为贵”从人文的角度构建了”和”牌特殊的礼品价值，赋予了“和”牌具有文化特质的礼品功能，使礼品的赠送成为了一种中国精神文化的传递与交流。”和”牌礼品价值的建立，开辟了产品新的消费市场，增大了产品的成长空间，使传统意义上的送礼变得更为丰满具有内涵。
“和”牌既体现品牌深厚的文化底蕴和核心价值，同时赋予品牌与时俱进的品格和新时代的特质，使其在传承中国传统文化精髓的同时，又展现现代文化的精华。产品沟通使”和”牌在传播“醇和”品质的过程中显得更具力量，让消费者从产品层面对”和”牌有了更为立体的了解，有了更理性的认知，而这恰恰是一个产品获得长远发展的先决条件。”和”牌的主张就是不论是由产品本身还是品牌文化所带来的美好事物均由消费者亲身去体会，去感悟。
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