| 昆烟卷烟厂2003年全员营销翻越100亿 |
| 字体：【大 中 小】 作者:黄朝红 更新日期:2004-2-6 |
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烟草在线据新华社消息 任何好产品必须卖出去才能实现价值，因而营销跃升为与生产、物流同等重要的企业流程。
20世纪90年代初，昆烟在全国名气大涨，云烟、红山茶、茶花、大重九在全国13种名烟中占4席，当时多少人拿着批条、托着关系来“抢”烟，昆烟销售科七八个人搞的就是全国“大批发”，要货车辆如朝圣般排成了长龙。而今日，昆烟不再是“一家有女百家求”，全国36种名烟当中，昆烟只有云烟和红山茶，昆烟营销也由一服务机构走到了前沿冲锋陷阵，销售人员增加到220多人。两者间的巨大落差，为昆烟提出了一个新课题：是酒香不怕巷子深呢，还是酒香也要靠吆喝？
全员营销市场意识深入人心
吆喝既是技术，也是艺术。国家严控香烟广告捆住了手脚，赞助活动又担心目标人群不集中，昆烟李万兴厂长去年提出“全员营销”的理念，将营销概念和市场意识灌输到每个职工心中，使每一个昆烟人随时随地成为昆烟最忠诚的吆喝者，成为昆烟最优秀的“广告员”。
其实，早在2000年，昆烟销售陷入低谷之时，就把自主营销、靠前指挥作为提升销售的重要举措。昆烟当即在全厂考核，招聘了200多名营销人员，撒向全国几大片区，即东北片、华北片、西北片、西南片、华南片、华中片，省内按地州为服务对象，从原来七八个对全国几百个烟草公司的粗放销售变为集约型管理。企业领导分片负责大区的调研协调工作；每片有片长，下设省和地区负责人，重点销区还有县级负责人，售前、中、后都有严密的服务系统。营销人员每年都进行严格的考核，末位者会被“无情”淘汰。
200多位营销人员在销区展开了地毯式的调查，各地情况殊异，制定的营销策划也各有不同。比如，东北片业务主办耿义超了解到当地农民人均收入2166元，城镇人口收入4595元，属于中偏低，于是就在当地投放群众买得起、乐意买的昆烟产品。针对江苏省这种经济发达，全国200余个卷烟品牌都在此地争夺市场的状况，昆烟则投入价格较高、制作精美的品牌，比如紫云烟、香格里拉系列大受欢迎。广东则是一个对各种档次烟都有大量需求的省份，通过艰苦攻关，广东全省年需昆烟已由1万箱增至7万箱左右。营销队伍靠前打拼终于扭转乾坤。2002年，昆烟销售冲过82亿，利税58亿，创下建厂80年来新高。去年，工业总产值和销售额均突破100亿，利税72亿。这一切辉煌的业绩无不显示昆烟人自加压力、永往直前的精神，对昆明市经济、财政也作出巨大贡献。
近年来，昆烟本着“先人后事”的原则，从全厂范围选拔了一批优秀干部到销售一线，特别从生产一线抽调骨干到销售一线，也许他们并不懂销售，但是他们懂生产，他们知道自己生产的新产品的质量有多好，知道如何爱惜自己企业的品牌。从一开始，每一位员工深入到销售一线，就能培养自己的市场意识，因为他们知道，在每一个领域都存在竞争，你的产品如果不是更好，你就会被这个市场无情地淘汰。
一省一策以变应变
市场的千变万化，要求营销策略也要应时而变。昆烟的开拓性思维，使昆烟与山西、内蒙古分别合建公司，在烟草市场实现双赢的想法变为现实。去年，昆烟在山西的销售由1.5万箱飚升为7多万箱。昆烟一直在谋求新的合作，与各销区工、商各方面进行互动，共同打造优势品牌和市场，最终实现双赢。
由于卷烟的高利税，各地都将之培育为本地财政收入的支柱产业，采取各种行政手段阻止外省品牌的闯入。为开拓外省市场，昆烟除与当地烟草公司密切合作外，还努力调整自身的销售技巧，针对每个省的特点制定不同的销售计划，按国家局的规定，昆烟去年只有110万箱的配额，如何在有限的销售量中实现利润的最大化，因为不同品牌的烟，其市场需求和批零价差的不同，差别可达10倍之多。所以，销售部针对多片区反馈回来的情况，对烟的品种、结构和投放节奏都进行调控。比如，软包珍品“云烟”和“紫云烟”是去年的畅销品，对其恰当的市场调控维持了正常的供求关系。有时，对投放结构和节奏控制得好，每箱烟可多赚回近千元，昆烟去年增长近15亿利税就是这样千元千元地累积起来的，前年昆烟销售108万箱，实现销售收入82亿，利税58亿；去年销售110万箱，销售收入就突破100亿，利税高达72亿。这不能不说是营销策略起了关键性作用。
细分市场营销方案做到量体载衣
熟悉市场特点，才能掌握市场主动权。1999年，昆烟在全厂范围内招聘销售人员，经过严格考核，一大批青年骨干被充实到销售队伍中，派往全国各地。如今，已有220多名销售人员常年奔波在市场一线。他们的工作已直接深入到销售终端——零售户。在做好服务的同时，昆烟销售人员的一个重要任务就是定期提供调研报告，对每个省、每个地区、甚至每个县从经济、人文、气候等方面进行综合分析，较为准确地把握住当地的市场特点，使企业的科研开发、品牌投放做到有的放矢。细分后的子市场中，其特点更为清晰具体，为昆烟制定正确的营销策略奠定了基础。比如，根据具体的市场特点，昆烟组织科技人员设计出不同风格的样品，样品带到销区后，请消费者从外观、内在品质等方面进行评判，根据他们的反馈意见，企业再加以改进，直到消费者满意为止。在省外，昆烟的一个个专销品牌正是在极为周密的市场营销方案下不断渗透进去的，并取得极大成功。
因地制宜洞悉市场风云
进入市场，打开局面本身就是一种挑战，而要稳住并扩大市场更为艰难。再小的市场，其需求也会蕴藏着潜在的变化。经济、文化的发展，时尚的更替，影响和改变着人们的消费趋向。有的时候，某一个品牌会突然变得紧俏，或突然滞销，事前却毫无半点征兆。通过市场细分，昆烟对每一个目标市场的潜力、满足程度、竞争状况及时跟踪，使昆烟能准确把握住市场动态，提前预知市场需求的变化，从而迅速调整营销策略，制定相应对策。近几年，昆烟产品更新换代的速度和成效令人瞩目，就是因为昆烟在市场细分的基础上，找到了有利于企业的市场机会，提前做好了新产品的开拓计划、新技术的储备工作，赢得了市场主动权。
昆烟对市场进行区域划定，形成一个个相对独立的单元。但这些单元又组成了一个有机的统一体。同中有异，异中有同。相邻的市场也许消费需求有很大不同，但相隔很远的市场消费倾向也许相差无几。昆烟在推行一省一策、一省一品的基础上，注意寻求市场的共同点、共赢点。市场细分为昆烟开拓市场找到了切入点，一个个区域性的专销品牌逐渐由点到面，并向更大范围延伸。
细化服务以情动人最持久
服务不能使销售立竿见影，却能起到持久的销售增收。昆烟对客户的服务无所不包，包括接待无小事，必须做到“烟俏人不翘”。李万兴厂长和分管销售的朱绍明副厂反复告诫销售人员：人品即烟品，做事先做人，要做好事先做好人。
维护昆烟品质，昆烟可谓不惜成本。前年年末，销往成都的卷烟中每箱都会出现部分假烟，销售商热情严重受挫，昆烟销售部经调查后发现，运输途中有人掉包。昆烟领导层当即决定由厂保卫科派人押车。3个多月来，共派出154人次的押车人员，日夜兼程地将卷烟押往成都，当着烟草公司接受人员的面现场开封、现场检验是否有假烟。这一举措深深感动了成都烟草公司。去年1至3月，成都市场的昆烟销售量就比前年同期增长了1／3，零售户争着要昆烟产品，认为绝对有质量保证。昆烟人不仅运用商业规则来营销产品，还将云南人诚实的情感灌注在营销中。昆烟领导每次到销区都要与当地烟草公司座谈、交流和沟通；200多销售人员常年在省外打拼，轮到回昆时还常常不能回家，因为这时多半需陪同来昆学习考察的外省烟草界人士。昆烟人在营销的每件事上都用心、用情、以诚相待，与销区建立的友好关系在每年的订货会上都得到回报，订单下得既快又多。比如，今年上半年的网上订货，省外订单突破48万箱，省内订单达18.63万箱，已超过今年年销量110万箱的一半。而且这些订单反悔和改签的很少，因为，昆烟人的诚信，热情和得体使各烟草公司非常愿意与昆烟合作。
昆烟为今年的营销提出了更高的目标，集中力量分步骤建立了几个大的重点销区，做强企业、做精品牌的同时做大市场，实现规模化销售，降低交易成本，增强昆烟的竞争力。
今年一开年，元旦零点时昆烟就开足马力昼夜生产满足旺盛的市场需求，出现了久违的车辆等在门外拉烟的景观。昆烟，正以其蒸蒸日上的销售态势，为今年再创辉煌书写灿烂。
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