| 品牌定位：让黄果树充满活力 |
| 字体：【大 中 小】 作者:张俊英 更新日期:2004-5-17 |
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烟草在线专稿 黄果树卷烟产品凭着自然醇和的独特口味以及黄果树瀑布的名气，赢得了良好的口碑，全国范围的卷烟市场几乎都有黄果树的踪影。2003年销量达到49.1万箱，成为继白沙、红河、红梅之后的第四大卷烟品牌。
1997年黄果树集团实施品牌战略后，主攻科技含量高、产品附加值高的中、高档产品，和全球第二大烟草商英美烟草集团合作，研制成功不同口味、不同类型的“黄果树”产品。“黄果树”系列产品销售量、销售额长期称雄贵州省内市场，在省外也取得了不俗业绩。2003年在全国六大区域中，黄果树在西南市场排在名优烟的第三位，在华北市场排在第五位，在东北市场排在第七位。在36名优卷烟中，属于快速成长的第一阵营。2001年位居全国单品牌销售量第9位，2003年跃升为第4位，其中三类烟佳品黄果树销量突破10万箱。特别是今年一季度，黄果树品牌销量同比增长54.11%，黄果树品牌得到了快速发展。中端产品的成功上市，使黄果树提升品牌形象有了一个良好开端。
虽然黄果树系列产品规模快速增长，但是仍没有摆脱低档形象。一方面是由于黄果树的当家产品仍是2元/盒的四类烟，目标消费群体主要以低收入阶层为主；另一方面，黄果树品牌运作落后于行业领先品牌，品牌形象没有得到有效提升。
纵观中国卷烟发展历程，在80年代初期，产品供不应求，只要扩大规模，企业便能赢得优势，许多卷烟企业就在那时抓住了第一次大规模的技改时机，增加产能，市场占有率迅速提升；而到了80年代后期90年代初期，卷烟产品供求基本平衡，消费者有了选择，云南、贵州卷烟凭借原料优势，走俏全国，其他省份卷烟因为受到原料制约，只能亦步亦趋；进入90年代中期，卷烟产品供过于求，优质产品和廉价价格等商品性因素，已经无法赢得竞争优势，这时卷烟产品开始超越商品思想限制，着重于形成良好的产品形象，云南、上海抓住第二次大规模的技改时机，引进国外先进设备，使制丝、卷包质量有根本改观，云南、上海卷烟产品的高质量形象树立了起来，那时全国中高档卷烟市场基本都是滇、沪烟的天下；而到了90年代后期以来，随着消费需求的差异化、多样化和复杂化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，感性消费来临，就在这个时期，以白沙、红河、大红鹰为代表的个性化品牌出现在消费者面前。
黄果树品牌是在90年代后期落后的。品牌形象虽然有世界著名大瀑布作后盾，但由于并没有挖掘出黄果树瀑布与消费者之间的关系，品牌联想仅限于名瀑布——名烟的概念式联想，品牌内涵并不丰富，特别是“好大一棵树，贵州黄果树”、“岁月流金，黄果树”的品牌标语，与消费者对瀑布的意识没有任何关联，弱化了壮观的黄果树瀑布给消费者带来的美好联想。尽管黄果树系列产品包装均以黄果树瀑布为品牌标识，并将黄果树瀑布的简要介绍附于包装上，称“黄果树瀑布位于贵州西部高原，高六十八米，宽八十一米，水势涛涛，直泻犀牛潭，浪花滚滚，大雾弥漫，素有‘涛声震天，十里相闻’之称，是世界最著名的大瀑布之一。”品牌管理者意图借助黄果树瀑布的名气，但采用的品牌标语与瀑布没有什么关联度，媒体也未将这个USP变得活跃起来，黄果树卷烟除了给消费者烟香丰满、圆润、谐调、香气清雅飘逸而又浓馥沉溢的产品属性外，给消费者精神上的利益并不明确。如果黄果树卷烟不解决好品牌核心价值（功能+情感）的重新提炼，不升华品牌主张或品牌信息，对黄果树品牌扩张显然是极为不利的，虽然目前发展势头较好，但后劲不足，影响品牌的向上延伸，不能顺利地实现由低档向中高档的转化。
另外，黄果树的消费群体没有明显的特征，年龄、职业、消费行为、消费心理模糊，这说明黄果树是大众化品牌，没有明确的固定的消费群体，黄果树的品牌管理者也说不清黄果树的消费群体是谁。这是由于黄果树品牌没有明确的品牌定位，营销的是产品而不是品牌，制约了不会有出色的营销活动，不知借助什么事件来进行营销，以及如何做媒介宣传工作。消费者对黄果树卷烟的感知仍来自于产品属性。这在卷烟行业已进入品牌竞争、排挤和重组时期，黄果树的品牌劣势是很突出的。
但是，黄果树品牌特色也是显而易见的。一是独特的原料优势使卷烟产品形成独特的口味，二是独一无二的大瀑布，本身就具有了特质。黄果树卷烟口味最突出的是，自然、醇和，散发着湿润、肥沃的土地生长出的烟叶的本香，暗契了黄果树瀑布这一大自然的杰作。我们在赞叹大自然的鬼斧神工的同时，心灵受到震憾，心灵受到冲刷，获得了力量，激发了潜力，产生莫名其妙的激动。去过大瀑布的人们都能亲身感受到气势磅礴，体会那激动人心的时刻，没去过的也能想像出来。那壮观的场面给了人们朝气、活力、信心、力量和勇敢。因此黄果树的品牌核心价值就是：自然、醇和、清雅飘逸、浓馥沉溢的口味，给消费者带来朝气、活力、信心、勇敢和力量的精神感知，让人产生畅快淋漓的感觉。
黄果树的这一品牌定位，与销量前三位的卷烟品牌有了类的区别，白沙是柔美的，红河是勇猛的，而红梅是娇艳的，黄果树是张扬的、力量的。黄果树给消费者心理的感受，与这几个品牌形成了明显的区隔，在口味与情感上都形成了自己的特色，功能与情感形成独特组合。消费黄果树香烟，不只是满足吸烟嗜好，它的积极意义还在于帮助人们恢复自尊和自信，给人信心与力量。
黄果树的这一品牌定位，放弃了市场通吃的观念，放弃了“我是大众产品”的这一传统思维，而是为目标客户去定制，形成鲜明的品牌形象，在消费者心目中留下深刻印象。确定清晰的品牌定位，是整合营销传播的基础和前提，而贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加价值这一途径来做好中端和高端市场，是黄果树品牌成功的关键。
黄果树品牌个性的动人之处是：率真、自我、张扬，有点叛逆，展示男子汉的活力、霸气、阳刚，使人个性满足，精神愉悦。个性的张扬使黄果树品牌形象鲜明起来，特别是西风东渐，个性张扬的时代已经来临，消费者有理由去接受它，喜爱它，黄果树品牌与目标消费者之间会建立起友谊，形成巩固而持久的关系。
黄果树的这一品牌定位，使品牌有很大的成长空间。在漫漫的人生旅途中，人们面对生活、工作乃至社会上的许多压力，不断追求平衡的支点，以自信和勇敢去克服困难。而黄果树香烟作为道具，帮助人们建立自尊和自信，给人们信心与力量，让人无畏和勇敢。我们每个人心中都潜藏着反叛、求新、求异的情结，黄果树品牌的个性化，在于表现自我，在于酷的基因。酷不在于产品本身，而在于找不出第二个跟它一样的感觉，是企业为消费者提供的个性化的产品和服务。
品牌识别设计：
广告表现：张扬的品味与意境，与争夺的目标市场贴近，恰如其分，以拨动人们心中的渴望和追求，形成人、香烟一体的情绪性表演，这种属于个性的感性的要求是目标消费者梦寐以求的追逐目标。为准确传播品牌核心价值，广告语为“本色自我，黄果树”，因为只有本色才能如此壮观，本色才能产生活力，本色才能持续恒久；自我则是充满着自信、勇敢、张扬。“本色自我”是酷的品味与意境，让黄果树充满活力。
包装：现包装颜色不变，颜色饱满。低档品牌颜色较浅，以体现朝气、活力，中档偏深，以体现信心、勇敢，高档颜色最深，以体现力量和霸气。突出品牌字体，淡化瀑布风景，让“黄果树”三字诠释品牌内涵。
品牌字体：在现有字体风格基础上，笔迹加粗，体现出自然的、粗犷的、力量的意境。
消费行为：社交、思考、商务。
品牌策略设计：仍采取主副品牌策略，主品牌是黄果树，副品牌为特醇黄果树、特制醇香、金牌黄果树、清醇黄果树、佳品黄果树、精品黄果树。副品牌是对主品牌的品牌内涵的进一步深化和丰富。
特醇黄果树、特制醇香、金牌黄果树定位于男性农村消费者和城市低收入者：这一阶层需要关怀，需要自信和受到尊重。
佳品黄果树、清醇黄果树定位于35岁以下的男性青年人：七八十年代出生的人群，关注流行趋势，这个阶层的心理特征表现为渴望通过张扬自己，来展示魅力，证明存在，他们的个性是朝气、活力。
而精品黄果树定位于35以上的男性中年人，这一阶层注重身分和地位，通过演绎力量和勇敢，来展示男人的阳刚和霸气。
整合营销沟通：多种工具，一个声音。消费者对品牌的识别的深刻印象，必须经过长期一致的营销活动。影视广告、路牌广告、平面广告、软文宣传、事件活动、POP等媒介工具，均遵循相同的风格、语调与方式来沟通，从而使消费者对品牌有更好的识别和接受。
品牌维护：品牌向上延伸以稳为主，先推广中端品牌，使佳品黄果树和清醇黄果树成为骨干，再推出高端产品，使黄果树品牌架构呈橄榄状，彻底扭转低档品牌形象。这样消费者就会有一个逐步接受的过程，同时也会使企业的财力能够集中，短期内取得较好效果。另外要保持追踪消费者，及时了解消费者对品牌的知名、态度及使用状况，随时发现品牌与消费者关系中出现的问题，以便及时予以解决。
通过以上品牌定位和品牌策略的实施，黄果树便有了鲜明的品牌形象和独特的个性，使消费者与品牌产生互动的关系，这正是黄果树品牌进一步扩张所需要的驱动力。
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