| 经济全球化时代的国际烟草走势（二） |
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| 字体：【大 中 小】 作者:云南烟草经济信息研究中心 程永照、王海娟 更新日期:2002-10-11 |
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二、透视国际烟草大公司竞争策略 在经济全球化时代，竞争总是在生产着胜利者的同时制造着失败者。对每一个企业来说，无论是居于领先地位、维持地位，还是处于防御地位、退却地位，风云变幻的市场总在考验着其抵御风险的能力。当然，在严峻的挑战面前，也蕴藏着成功的机遇。因此，即便是菲莫烟草公司、英美烟草公司、日本烟草公司等国际烟草界的劲旅，也时刻在调整着自己的竞争策略和经营策略，不断地应对挑战，从而始终占据了国际烟草市场的主导地位。  （一）靠规模扩大市场 烟草产业具有典型的规模经济的特点，而且，由于卷烟产品消费的单一性，使得卷烟市场的竞争异常激烈。纵观世界烟草发展史，国际大烟草公司从来没有停止过对国际烟草市场的争夺，也从来没有放弃过任何一个发展的机遇。20世纪末以来，为应对经济全球化、信息网络化的挑战，几大跨国烟草公司对其产业结构、市场结构、内部组织结构、发展策略进行了一系列重大调整，以增强自身竞争地位，提高国际竞争力，进一步抢占国际烟草市场。 菲莫烟草公司在其发展的过程中，通过品牌扩张和兼并收购，不断地鲸吞小的烟草公司，拼命扩大市场份额，目前已经成为业务范围遍及世界180多个国家和地区、拥有5个子公司及其遍布在世界各地的100多家企业的世界第一大烟草公司。而英美烟草公司为了重新夺回国际烟草业的老大地位，采取的则是兼并与重组相结合的方式，即在兼并其他企业的同时，大举出售和转让那些与本企业核心产业不相关的多元化产业，如包装、造纸、化妆品、零售、金融、保险等诸多行业，将发展的重点集中在烟草领域，注重核心竞争力的培养，分别于1994年和1999年收购了美国烟草公司、兼并了世界第五大烟草公司——乐富门烟草公司，至2001年已经发展成为在全球70多个国家和地区拥有150家全资、控股和参股公司的世界第二大烟草企业，其发展目标是在今后5年内成为世界第一大烟草公司。日本迫于美欧的压力于1985年取消烟草专卖制度后，跨国烟草公司进入日本市场占领了大约20%的市场份额，而且每年都有所增长，面对国内市场受到强烈挤压、出口艰难的困境，日本烟草公司（JT）在1999年5月斥资1兆日元，收购了以生产“骆驼”、“云丝顿”等品牌香烟而闻名的美国雷诺烟草公司在海外的业务，使得海外卷烟生产量与销售量迅速增加，市场由原来的40个国家扩大到70多个国家，实现了烟草国际化经营，一举成为世界第三大烟草公司。 目前，菲莫、英美、日烟三家跨国公司就占去了全球烟草市场的38.7％，而且市场扩张的势头正在上升。随着经济全球化的深入，市场资源在世界范围内进行配置，使得资金强大、实力雄厚的跨国烟草公司更加容易做大做强。在一些新开放的市场，比如前苏联及东欧地区、亚洲的日本、韩国、泰国等一些发展中国家和地区，由于烟草贸易措施逐步减弱，关税减让、非关税壁垒减少，跨国烟草公司以其雄厚的经济实力通过建立独资、合资、合作企业和直接收购等手段，使其在这些国家和地区的卷烟市场上的销售量不断上升，并且在某些国家已经形成了垄断地位。如几乎所有的国际烟草业巨头在俄罗斯都有自己的生产企业，菲莫烟草公司在匈牙利、波兰、捷克、乌克兰的烟草公司都是最大的股东，英美烟草公司收购了乌兹别克斯坦国家烟草公司。在非洲的一些国家跨国烟草公司也建设了厂房和进行投资，很明显是要在世界市场中获占更大的份额。正因为全球化的生产和经营策略的实施，跨国烟草公司在规模化的基础上实现了利益的最大化。 （二）靠科技赢得市场 质量是企业的生命，科技是质量的保证。烟草作为一种有争议的产品，赢得消费者是烟草企业开拓市场的重要目标，为了研究开发迎合消费者需求的产品，不断缓解反吸烟运动带来的压力，解决吸烟与健康之间的矛盾，科技在烟草产业的发展壮大中起到了不可替代的作用。从滤嘴卷烟的问世到混合型卷烟的诞生、再到低焦油卷烟的问世，卷烟的科技革命绵延不绝，可以说，科技铸就了烟草业的辉煌，为烟草业的持续发展提供了强大的技术支持。而跨国烟草公司大都拥有一大批高层次的科研人员，强大的技术中心以及先进的科研设备，拥有具有自主知识产权的关键技术及企业独有的核心竞争力，在烟草科技革命中起到了中流砥柱的作用，也使得几大跨国烟草公司在技术创新方面始终独领风骚，并且始终坚持科技服务于市场的指导思想，用拥有高科技含量的产品不断满足消费新需求，进而建立了稳定的消费市场。如菲莫公司在产品的研发上每年投入达9000万美元，英美烟草公司在美国、英国、德国、巴西设有四大研究与开发中心，日本烟草公司有两个研究所和六个技术中心，雷诺烟草公司的技术中心拥有世界烟草业界的知名科学家和一大批科研成果，曾经对烟草科学的发展，尤其是烟草化学的发展做出过很大贡献。 （三）靠品牌占领市场 由于卷烟产品之间存在很强的替代性，因此很容易被竞争对手模仿而失去独特性，但卷烟品牌却是独一无二的。品牌是企业与消费者联结的无形纽带，是企业通过产品对消费者最庄严、最重要的承诺，是企业参与国际竞争、与对手角逐的利器，是市场竞争的焦点和制高点。长期以来，跨国烟草公司一直实施着少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和单品牌高销售量的品牌战略，千方百计地打造深入人心的品牌形象，注入独特的品牌理念及文化内涵，并依靠品牌产品占领市场，增加效益。如菲莫烟草公司的旗舰品牌“万宝路” 刚进入市场时是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计：“淡而柔和”，为此它推出的广告语是：“象五月的天气一样温和”。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，“万宝路”香烟的销路却始终平平，甚至到了停产的地步。后来，广告大师李奥贝纳对“万宝路”品牌形象重新进行定位，将其定位为男子汉香烟(注意，不是男子而是男子汉)，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出，从上世纪８０年代中期到现在，“万宝路”一直居世界各品牌卷烟销量首位，成为全球卷烟市场的主导品牌。最新出版的《商业周刊》公布了今年全球100大品牌排行榜，“万宝路”品牌价值高达241.5亿美元，位居第九位。可以说，全球的卷烟消费者最熟悉的就是“万宝路”。同样，英美烟草公司也通过广告促销、体育赞助等各种形式的活动充分展示自己的“555”、“KENT”等英式烤烟型品牌的魅力；日本烟草公司推出的“柔和七星”等品牌，以“醇和满足”的“柔和”境界赢得了消费者的青睐。 （四）靠价格争夺市场 价格竞争策略是企业通过价格的合理化调控来制定合适的销售策略，以达到产品的销量增加的目的。在这里，价格是合理的价格，是在产品销量达到一定规模、成本得到控制和降低情况下、含有一定利润的价格，价格的调控是对总体利润的多少进行调控，因此企业可以在“价格战略”下长期生存和发展。由于跨国烟草公司拥有的巨大经济实力，在开拓国际烟草市场时，它完全可以在不损害自己利益的情况下实施价格竞争策略，本着让利消费者、让消费者满意的宗旨，从而以价廉物美的品牌产品挤占当地卷烟市场，扩大消费群体，从而使产品的销量增加，使企业可以长期稳定的占有较理想的市场份额。以中国市场为例，加入WTO后，如果关税降到10%，那么每吨进口烟叶的价格将比现在下降1.5万元人民币左右，由巴西、津巴布韦进口的几个主要等级的烟叶将同现行云南一价区打叶复烤烟的价格接近；到2003年，完税后进入中国的“万宝路”的价格仅为50多元人民币一条，具有较强的价格竞争力，这无疑将对中国烟草的烟叶和中高档卷烟造成强烈的冲击。 （五）靠营销开拓市场 国际跨国烟草公司大都有上百年的历史，拥有丰富的营销经验和雄厚的经济实力，能够根据目标市场的不同和消费需求的变化，及时调整营销策略，在商品同质化差异越来越小的今天，以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者喜好承载该品牌的产品。在开拓国际烟草市场时，几大跨国烟草公司都会根据不同国家和地区人们的消费习惯和市场特点，对市场进行“精耕细作”，针对不同消费层次和当地习俗，按照不同消费者的不同要求，出口或在当地生产出适合当地人口味的卷烟产品，用多种牌号或多种规格的知名品牌占领该地区的卷烟市场。在国内禁烟运动的强大压力之下，美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变，以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销取代了以媒体广告为主的“拉动式”营销，从1985年开始，在零售终端的营销费用逐渐成为烟草公司的第一大开支，原来的大量的烟草广告预算被用到其他项目上，如降低产品价格和向零售商支付产品陈列费和促销费等。菲莫公司1998年开始启动“零售商领袖计划”，凡参与这个计划的零售商可以得到很多好处，其中包括销售每条烟高达90美分的奖励。国际烟草公司还积极进行新的促销方式，称为“关系行销”，即在个人水平上联系消费者，如在情人节送上玫瑰花，在寒冷的冬天送上热咖啡，邀请烟民及其不吸烟的朋友参加公司举办的各种聚会等等。据报道，1999年，美国烟草工业一年82亿美元的市场推广费用中，只有4.6%是投放在传统杂志广告方面的，而直接针对消费者的推广活动的开支却占到了全部费用的10%。由于烟草广告的限制，各跨国烟草公司便大力赞助体育赛事和文艺事业。为此，英美烟草公司早就开始为一项非常重要的高尔夫球国际赛事提供巨额资金，设立了在英国圣安德鲁斯举行的一年一度的“登喜路杯”国际高尔夫球赛，旨在扩大宣传，促进销售，拓展市场。今年来，英美烟草更是借其公司成立百年的庆典，在全球范围内展开空前规模的营销宣传：五洲同庆“555”的宏大画面广告与杂志广告、“555”更新商标设计的三维动画、在一些机场候机厅吸烟室的“品牌形象墙”等，其创意新颖、冲击力强、铺天盖地、无孔不入的广告，充分展示了“555”的卷烟品牌形象，从而也显示了英美烟草公司的强大实力与品牌活力。 （六）靠服务巩固市场 市场竞争就是竞争消费者，争取和拥有消费者是烟草企业生存和发展的重要目标。企业既要不断争取新的消费者，开辟新市场，提高市场占有率，又要保持现有消费群体，稳定市场占有率，建立企业在消费者心目中的信誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。“服务至上、顾客至尊”，历来是国际跨国烟草公司的准则。在其产品的生产和经营中，始终贯穿着“以产品为中心、以消费者利益至上”的服务意识，消费者如果对产品不满意，可以立即换货。在产品生产中，尽最大努力提供个性化产品，走差异化竞争策略，通过产品的个性化来满足消费者的不同层面的需要；同时，确立成本意识，以信息技术为支点，进行资源重组、流程再造、管理制度创新，从而降低产品成本，减少消费者购买成本，让消费者买到价廉物美的产品，并推行购香烟赠礼品活动，让利于消费者。有的烟草公司如英美烟草公司还实行直接面向消费者的优惠活动，一旦消费者购买其卷烟产品后，将获赠一些实用价值高的精美礼品，享受超值服务。在经营活动中，为广大的卷烟零售商提供一流的配送服务体系，不断巩固和零售商的关系，与他们建立稳定的利益共同体，努力实现自己和经营商的双赢。
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