| 兼并重组 品牌资源不容忽视 |
| 字体：【大 中 小】 作者:张俊英 更新日期:2004-12-16 |
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烟草在线专稿 在卷烟工业企业兼并重组的浪潮中，利益相关各方关注的重点不同。业内人士普遍关心的是谁被谁兼并了，谁的地盘扩大了；兼并方关心的是被重组方的资产、负债、人员；被兼并方关心的是组织结构如何调整，人员如何安排，员工收入能否实现增长；重组的推动者——省级中烟工业公司关心的是如何平稳完成兼并重组；地方政府关心的是企业上交税金能否持平，最好是能有所增长；各级烟草公司关心的是被兼并企业的产品还能不能生产。
重组各方利益相关者，都从短期利益、表面利益出发对重组表示了极大的关注，唯独没有哪一方对被兼并重组企业的品牌关心。在兼并重组的过程中，点清被兼并方的资产那是必需的，清产核资是兼并重组过程必不可少的一环。按理说资产有有形资产、无形资产，清产核资不但要清查有形资产，还要清查无形资产。但在实际清产核资过程中，清点的，而且是认真清点的，是有形资产，要清点的资产清单中明明白白地列着固定资产、流动资产，长期负债、短期负债，应收账款、应付账款，库存、现金等等，有形资产无一缺漏。无形资产呢？品牌呢？
会计科目中有无形资产这一项，有关烟草财务核算知识对无形资产的解释是：企业长期使用而没有实物形态的资产，包括专利权、非专有技术、商标权、著作权、土地使用权、商誉等。但在实践中，由于看不见、摸不着，特别是商誉无法核准，各企业普遍对这项没有引起足够重视，最多将专利权、土地使用权记入帐册中，作为无形资产中最重要的品牌资产几乎从来没有填写过，或者从来没有要在这一项增加什么。账册上没有，又没有其它凭据，又是无形的，当然就没有清点的必要了。
品牌凝聚了企业员工的劳动，是企业商誉的凝结，是企业技术的凝结，是员工心血的凝结，是企业人力、物力、财力的综合反映，可以说，品牌是企业最为重要的象征，因为品牌是企业的旗帜，是竞争的旗帜。在现代企业经营中，品牌的无形资产是最为重要的。可口可乐曾有一句著名的论断：可口可乐的工厂被一把火烧了，但第二天就可以让可口可乐的工厂遍布全世界。凭什么？凭的是可口可乐巨大的无形资产。在我国卷烟工业企业的兼并重组前的清产核资中，品牌没有被计算在内，作为无形资产中最为重要的品牌悄然无息的灰飞烟灭了。
可品牌价值还在，因为品牌价值是消费者给的，她是存在于消费者心中的。作为被兼并的卷烟工业企业的品牌价值还在，毫无疑问，是被无偿划拨给兼并方了。无论兼并方以后用不用被兼并方的品牌，在正式兼并的那一刻，品牌就在人们的不注意中、不关心中，不留痕迹地改弦易辙了。
痛心吗？品牌资产这么重要，被兼并企业苦心经营这么多年，在出嫁时明明是带着出嫁的，居然没有算作嫁妆，起码没有明明地写在纸上，没有列在嫁妆的清单里。
不痛心吗？在品牌竞争时代，品牌的重要性地球人都知道，我们也是喊在嘴边上，但在节骨眼上，品牌意识就跑到爪哇国去了。
我并不为被兼并企业品牌资产的流失感到难过，因为绝大部分卷烟工业企业在兼并重组中都是这样做的。
我也不为兼并企业不费吹灰之力就得到这么一大块无形资产感到兴奋，因为他们并不知道他们占了便宜。也许他们还认为这是负担呢，也许他们也将自己的品牌资产不作为资产呢。
所有这一切，源于品牌意识的淡漠。尽管天天在说品牌，谈品牌，论品牌。在实际行动中对品牌的重视并没有体现出来，重视的是产品，重视的是有形资产。
这不得不让人想起在我们国家发生的许多类似的事例。如驰名商标被抢注，或假冒驰名商标，或不注重企业信誉，或认为做品牌就是打广告等。
要将品牌作为资产来管理，首先就要象重视有形资产那样重视起品牌来，其次将品牌作为最重要的资产来管理。
象重视有形资产那样重视品牌，就要将品牌资产如知名度、美誉度、忠诚度定期进行评估，将品牌价值记入资产负债表。将无形资产做出更加明确的解释，将品牌资产作为无形资产清晰地表述出来。
将品牌作为最重要的资产来管理，就是要实行全面品牌管理，整合、调动企业内外部一切资源为品牌服务，使内部有限的资源如人、财、物发挥最大的效用，使外部相对无限的资源如价值链上下游、媒体、政府、消费者、社区等等与品牌相关的各个方面为品牌增加最大的价值。
首先将品牌管理纳入企业战略管理思想中，将品牌战略作为企业的核心战略。并通过宣传和培训，将品牌建设作为一项事业来做，使企业各部门成为品牌增值的各环节，让每位员工成为品牌价值的增加者，使企业的产、供、销供应链成为品牌的增值链，全厂各项工作统一在品牌的旗帜下。
第二是按品牌理念管理供应链上下游。使产品的形成过程，成为凝结独特的品牌文化的过程。
第三是对品牌的各个接触点进行系统管理。产品出厂就意味着开始输出品牌，围绕产品而展开的各种工作如产品推介、产品分销、产品上柜、产品促销、卷烟配送、货款结算、售后服务、各种宣传活动等，都围绕品牌理念而展开。使企业向社会提供的产品，不只是满足吸烟嗜好的工具，还是向广大受众传达品牌主张，提倡生活方式、主张生活态度的道具，使具有思想的产品（品牌）成为消费者工作和生活的重要组成部分，使品牌主张成为社会公众价值观的一部分，甚至影响目标消费群体价值观念（生活观、幸福观、人生观、名利观）的完善。
第四是对品牌要有法律保护意识。注册商标就向一个人的身份证，是证明身份是否合法的象征，是在市场中纵横的通行证，要按品牌的市场战略及时进行商标注册，以保护品牌的利益不受侵害。
现代企业的竞争是品牌的竞争，特别是加入WTO后，国内市场国际化的大背景下，品牌的力量格外重要，因为国外产品占领国内市场依靠的是品牌的魅力。面对国际卷烟品牌的挑战，我国卷烟工业企业的品牌意识不但要增强，还要使品牌真正站起来。不但在形式上加入世贸组织，还要在思想上加入世贸组织。国内卷烟品牌不仅在本土生存，还要走向世界，用中国民族品牌影响世界。一个国家的品牌是否强大，预示着这个国家的经济是否繁荣，人民生活是否富足、是否有品质，从这个意义上来说，品牌不仅是企业的，更是国家的。
我们有权利、有义务保护好品牌，经营好品牌，我们有责任让品牌为祖国增光，有责任让祖国更加富强。
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