| 工商分离后我国的卷烟市场如何发展 |
| 字体：【大 中 小】 作者:湖北省咸宁市烟草专卖局 朱汉春 更新日期:2004-12-20 |
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烟草在线专稿 开放了的中国，大城市中的大宾馆、大酒店、大超市、大旅行社、大娱乐场所等国内涉外的五大市场，将是外烟进入中国市场的突破口。因而我们对这类市场要加大市场力度，这些地方人流量相对集中、卷烟消费档次较高且能形成一定的规模，在稳定业务规模、提高经营效益上以及抵御外烟的入侵上都具有不可低估的作用。当前卷烟市场竞争空前激烈，虽然专卖体制控制下洋烟批量进入国内市场受限，他们会运用这五大市场挤进来，在当前市场容量趋于饱和的背景下，大力开拓“五大”市场，积极寻求市场增长点也对堵住洋烟入侵尤为重要。
工商分离后并不意味着都放开，还要根据烟草行业的特殊性的市场经济是法治经济的特点，加强统一管理和指导，使烟草商业企业按照法治、有序的轨道发展。
一是观念上突破。作为卷烟工业、商业企业，在经营思想和行为上，要做到三个克服、三个树立；克服一叶障目、固步自封的保守思想，树立市场消费群是上帝的市场观念，克服墨守陈规、安于现状的思想，树立大胆创新，惟实变通的进取观念，紧盯市场变化，积极挖掘市场空白点；克服单纯追求数量、轻服务粗管理的盲干思想，树立追求质量、注重规模效益的发展观念。
二是政策上突破。一方面，卷烟企业可以根据政策，借鉴国内外成功经验，结合本地实际，鼓励发展卷烟经营户的优惠政策，品牌供给的特殊政策，优质服务的帮扶政策，并且确保政策的时效性、严肃性和稳定性。做到基本政策稳定执行，具体政策优化完善，现行政策落实兑现，各项政策用好用活。另一方面要帮助烟草销售、专卖管理部门应互相协商配合，采取得力措施，提高经营效益。
三是投入上突破。当前，在投入上采取两种方式，第一种是烟草部门主动联系颁发，卷烟经营许可证，第二是烟草商业主动联合经营由烟草商业派出经营人员，业主提供场所，利润按比例共享。
四是规模上突破。一是经营卷烟品种要有一定的规模。广辟货源渠道，组织适销对路的品种，做到不同品牌、不同档次的卷烟比较齐全，并达到一定的规模。二是经营效益要有一定的利润。据不同品牌在一定时期的销售状况，自觉地调整卷烟销售品牌的品种，对效益好的卷烟品牌要实行政策倾斜，以取得规模效益。三是经营要达到一定的规模。对达不到规定、效益差的市场，应严格控制设立卷烟经营窗口，宁缺勿滥。同时，对具备设立卷烟经营点条件的市场，我们要大胆进入，搞好服务。
五是市场上突破。卷烟不仅要占领国内大酒店、大宾馆等五大市场，而且对于国外独资和国际跨国集团开办的大酒店、大宾馆等五大市场。卷烟商业企业也要抢抓机遇，积极抢占。2005年外国烟即涌入中国市场，国内卷烟商业企业要不失时机的抢占国内外五大市场的良机不能错过。同时，五大市场卷烟经营者可以采取特许经营、连锁经营、电子商务、网上经营等多种方式，积极抢占市场资源，最终形成以城市市场为中心、以周边地区为骨干，连接国内、国际两大市场的卷烟经营体系。
2005年世贸组织将对我国取消保护期各种商品涌进国内市场，加上《烟草控制框架公约》的签订正式生效，对我国烟草行业是个巨大压力。
生存成了烟草行业的第一要务，要认识到“商者无域，相融共生”的理念，商家与厂家建立一种“AA制的夫妻关系”。“合作双赢”这样的口号可能在有些人那里看来会觉得有些表面。厂家与商家并不是同一利益主体，有着不同的利益要求。但事实上，商家与厂家真的建立新一种平等的合作伙伴关系是相当重要的。一方面，商家需要厂家不断提供好的产品以扩大在消费者中的吸引力，另一方面，厂家也需要商家提供与消费者连接的合作纽带作用。只有双方相互支持、相互携手帮助才能共同将各自的事业做大。
厂商之争的实质是供应链上下游成员议价能力的拼争，价值链上话语权的谋取是成员间拼争的焦点，谁掌握了话语权，谁就掌握了价值链上游戏规则的制定权。
由于工商分离市场顺势而转型卷烟市场的竞争也开始白热化，各大烟厂对市场的重视，各省公司负责人也纷纷串梭于知名厂家，一方面交流情感，一方面摸清产品利润底限，行业体制的变动，也引起市场环境的变动，为了改变这种竞争格局抢占高端市场各厂家都加强了高端产品的上升力度以“高质量、高品位，高效益”以一线市场的形象展示来推动二、三线市场的销售攀升。
一线市场向来是市场争夺的焦点，正源于此，一线市场的边际盈利能力远远高于二、三线市场，但由于市场的惯性，整个企业的营销模式和人员心态一直都停留在一线市场，突然向二、三线市场转型，企业会面临诸多的不适应。原因很简单。一级市场一般都在大中城市，购买力强，消费者品牌意识强，销售量也大，因此一级市场一直倍受商业业企重视，一级市场的具体营销工作也可视为营销人员的形象工程，而且做一级市场工作回报快，容易出成绩，是理所当然的。
由于厂家各自为站，没有统一形象，商场定位模糊，在激烈的市场竞争中处于不利的地位。但是由于其价格低廉，也吸引了相应一部分消费者。在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，而且其产品大多是厂家品牌，销售商附加的品牌价值没有得到体现，其经营方式容易被模糊，除了成本之外，很难在其他方面获得竞争优势。于是，扩大市场份额就成了支撑这种商业形态的支柱，这类企业通常会在某一地区大量开店，抢占市场份额。
首先要定位准确，面向中等偏高的消费人群，其所有的厂家提供的产品也必须面向这一消费层次。这样明确的定位，吸引了相对稳定的消费层。其实，商家负责整体营销，把一个品牌去推广，有利于形象的统一，商场内所有厂家都能分享其成果。最后，能够在品牌统一的前提下，保持产品的多样性，为消费提供更多的选择。
商家对厂家的控制较少，厂家之间的竞争容易形成商场整体的内耗。竞争战略的重点不在市场份额，而在于其利润率，通过品牌塑造来获得长久而稳定的利润率增长。
由此可见，虽然落到中端市场这一区间上，但是它并不仅仅靠打价格战取胜，体验营销，服务营销等多种营销手法的综合运用使其与众多竞争对手区别开来，从而取得别人难以企及的竞争优势。
据有关资源统计，在中国3.5亿烟民当中，60%的烟民分布在低收的农村地区。我国2003年卷烟产销统计资料显示，去年五类卷烟的产量只占卷烟产量的11.65%，四类卷烟的产量占卷烟总产量的36.22%。据调查，农村普通居民可以接受的卷烟的价格不能超过每包10元钱。也就是说，农村地区烟民所能承受的卷烟是五类烟。我国去年五类卷烟产量的11.65%，和我国农村地区60%的烟民的消费需求相比，存在一个巨大的差距。
为了应对经济全球化的国际竞争，做强做大我国的烟草市场，国家烟草专卖局加大了改革重组的力度，对一些小型卷烟企业和牌号实行关停。而那些实力较大的卷烟集团，则通过资源品牌实行规模市场的扩张。我们可以从中央电视台、凤凰电视台的时尚节目中看到“大红鹰”、“七匹狼”、“红河”、“红塔”等卷烟品牌的赞助活动，大家对这些时尚节目做赞助，无非是为了争夺高收入消费者。而受这些因素的影响，五类卷烟的生产更加减少了。
众多卷烟企业都在追逐高利润，因此争相生产高档名牌卷烟。但我们知道，名牌卷烟的市场份额是有限的，如果所有的卷烟都往这条道上挤，那么必将导致销售成本增加。从另一个角度上讲，我国名牌卷烟还存在一个和外烟竞争的局面。而一些知名外烟，如“555”、“万宝路”等。无论是从技术、包装、品牌美誉度和营销方面，都具有更多的优势。而我国的芙蓉王、中华其价格比它高出四五倍，从发展的角度上看，名牌高档烟没有更大的市场前景。
“盛极必衰，物极必反”。一方面工业企业生产的品牌卷烟价格无止尽的往上攀升；另一方面“烟草控制框架公约”的签订生效销售受控的巨大压力，岂不是自己往绝路上走吗？
真正的市场前景在哪里呢？所谓哪里有需求，哪里才有大市场。可是我们可以看到，随着农村城市化、农村劳动力向城市转移，以及农村居民文化程度的提高，他们的收入和消费水平也将一步步得到提高。如果我们忽视他们的需求，必将导致其中一部分人转为吸自制卷烟，另一部分人因为购买价格更高的四类烟而降低生活必需品的开支，从而导致经济困难而自动戒烟。
市场和品牌不是短期内能够培育起来的，我国的许多卷烟企业过去看重销量，现在又转为看重毛利，很少能够从长远发展来考虑，进行品牌和市场的均衡培育。如果卷烟企业能从市场需求出发，深化企业内部改革降低成本，开发出高质量低焦油的五类卷烟产品，并且适当的做一些品牌宣传，该卷烟产品不仅会受到广大农村烟民的欢迎，也将极大的扩大该卷烟企业的美誉度；该卷烟企业不仅能够占领我国卷烟消费最大的市场，而且能够从规模经济效益上获利。
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