| “三个满意”，您做到了吗（上） |
| 字体：【大 中 小】 作者:张俊英 更新日期:2004-9-15 |
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烟草在线专稿 2003年全国烟草工作会议工作报告指出，要把工业企业满意、零售户满意、消费者满意作为考核评价网建工作的主要标志。国家局姜局长在2004年全国烟草工作会议上又强调：“在卷烟销售网络建设中，要继续以上海网建水平为目标，按照抓后进、促平衡、整体提升的原则，学习借鉴江苏全省网建学上海的经验。”“三个满意”是网建工作的灵魂，无论是流通观念的现代化，还是流通方式的现代化，或流通技术的现代化，或流通布局的现代化，或流通组织的现代化，都是通过“商流、物流、资金流、信息流”四流的高效、畅通，使工业企业能够及时根据消费需求有效提供产品或服务，满足消费者的需求、喜好或追求，也能够让消费者按所需方便、快捷地买到产品或服务。而卷烟销售网络（含零售商）通过工业企业、消费者的满意，成功地实现价值的传递，从而获利。可以说，以上几种现代化是手段，而“三个满意”是目的。
经过近几年的努力，卷烟销售IT系统和物流网络在扁平化上向前迈出了一大步。卷烟销售IT系统做到了全省统一，市级公司通过电话呼叫直接订货到零售户，实现了一级访销二级配送，原县级公司在取消法人资格后演变为卷烟配送主体。全国卷烟销售网络基本实现了以市级烟草公司为单位的“电话订货，网上配货，电子结算，现代物流”业务模式，不但使四流（商流、物流、资金流、信息流）更加畅通，而且提高了对市场的控制能力，如果从市级烟草公司的角度看，网络建设与以前相比，确实是发生了翻天覆地的变化，从卷烟大户控制市场到市级烟草公司控制市场，从零售户上门取货到主动访销配送，从行政管理到寓服务于管理之中，体现了“顾客至上”的现代营销理念。
但如果从整体产业链角度来看，作为工业企业和零售商（消费者）的桥梁和纽带，卷烟销售网络还未完全发挥功能和起到相应的作用，离“三个满意”还差得较远。有的地方只将“三个满意”停留在口头上，或驻留在文件中，现代流通业务模式只不过是在随大流，别人搞我也搞，上级让做不得不做，在硬件、形式上照搬过来了，但品牌营销、网络营销、市场营销等软件、内容没有深入做下去，有的地方所谓的“三个满意”也仅停留在履行合同契约，不拖欠工业货款，为工业企业提供销售信息；为零售户及时配送所订卷烟，变等顾客上门为主动访销配送服务；让消费者买到所需卷烟和售后服务等这些常规性的工作，而没有从产业价值链角度审视网络应该起的作用，具体体现：一是在很大程度仍是用行政手段管理零售户，没有与零售户形成经济利益上的伙伴关系；二是访销员还没有完成向营销经理的转变，在卷烟品牌推广上缺位，并且不能对零售户的经营管理进行指导；三是急功近利，低档烟缺货常常发生，消费者怨声载道；四是没有建立起稳固的、可信赖的渠道品牌，零售终端还没有成为产品宣传、品牌培育的主阵地，消费者的忠诚度有待提；五是客户关系管理只是有形信息（经营面积、销售信息、形象信息等）的收集、规范、整理，而对客户反馈的意见、对品牌的态度、差异化服务等无形信息上还未做到科学的分析和利用。无疑，这些现象会减弱产业价值链的整体竞争力。
在产业价值链中，销售网络不但包括流通渠道，还包括终端渠道，终端是组成销售网络的重要环节。销售网络不但承担商流、物流、资金流、信息流的功能，以实现商品交换，还起着传递价值的作用，即让顾客在购买便利、购物环境、消费感觉等各方面提供更多的价值。供过于求造成竞争加剧，再加上卷烟产品的特殊性，对产品、品牌的宣传限制会越来越严，竞争的重点转移到了限制相对较少的零售终端，品牌价值的重心下移到了产业价值链的下游，渠道价值成了品牌增值的重要组成部分。由于商业企业采用了大物流、大配送以及电子结算，商流、物流和资金流不是影响产业链竞争力的主要问题，主要问题体现在信息流的沟通上做得不够：产品信息和品牌信息不能在渠道上及时正确传递到消费者，使产品促销、品牌推广不能达到预期效果；而零售终端的交易信息也不能及时全面地传递到卷烟工业企业，使针对消费需求的产品创新、品牌策略调整不是滞后，就是不切合实际，不能引导市场，引导消费。工业和商业处在同一条价值链的上下游，一荣俱荣，一损俱损。由于工业企业的分销权受到限制，再加上卷烟产品是日常快速消费品，工业企业不可能依靠自己的力量独立洞察品牌在市场上的表现和消费者对品牌的态度，必须依赖卷烟销售网络的信息反馈。只有双方真诚合作，共同塑造、维护卷烟品牌，才能让产业价值链环环相扣，环环增值，共享品牌价值，实现共赢。
作为连接工业企业、零售户和消费者的桥梁和纽带，商业企业应该以消费者满意为中心，以零售户满意为基础，以工业企业满意为目标，建真网，建实网。要做到“三个满意”，除了常规性的工作必须做到以外，还应该注意以下几点：
一、建立高效、可信赖的零售终端文化，让消费者满意
通过高效组织货源，保证各层次卷烟消费者需求；统一终端形象，培育忠诚消费者；网络营销，与消费者形成互动，建立起高效的、可信赖的渠道品牌形象。
（一）高效组织货源，保证消费需求
实行大访销、大配送后，使网建的服务水平上了一个台阶，但卷烟缺货现象，特别是低档烟缺货现象很普遍。虽然卷烟缺货现象是综合因素造成的，但不排除保护地产烟和低档烟获利少而不愿经营的因素。网建首先要让消费者满意，只有消费者满意了，才能让零售户满意，让工业企业满意，因为消费者是烟草产业链的最终顾客。所以，作为货源的组织者，要从卷烟销售网络的长远发展考虑，将消费者利益放在第一位，保证低档烟供给，保证消费者喜爱产品的供给，不能因为本地利益或急功近利，让网建失去真正存在的价值。
（二）统一终端形象，实行零售连锁
调查表明，消费者愿意而且将越来越多地在大型零售场所购买消费品。面对入世的压力和外烟的虎视眈眈，烟草公司通过经济垄断掌控零售终端，是卷烟行业生存发展的客观要求。应该通过自建直营店、连锁店及特许加盟，实现零售连锁经营，规定出样能力及产品、品牌宣传空间，以维护卷烟零售经营的整体形象。
1、统一经营管理。统一经营战略、统一卷烟零售价格、统一标识系统、统一管理模式、统一品牌宣传，用利益关系为纽带来连结零售户，实现卷烟零售终端“以我为主、归我管理、由我调控”，保证消费者的利益。
2、强化品牌展示。终端是成就一个品牌最为有效的载体与平台。连锁店内要有品牌展示空间，不只是将香烟排列好，还要营造品牌氛围，使购物场所这一重要的接触点，让消费者感受品牌信息，接受品牌信息，让终端影响大众对产品和品牌的认识与消费。
3、优化购物环境。创造宽敞、明亮、舒适的购物环境，快捷的结算程序，让消费者感到轻松舒适；推行礼貌但不打扰的服务，让消费者凭着自身对品牌的感受选择产品，在消费者完成购物的同时，感到受尊重。
4、完善售后服务。经常征求消费者在经营、品牌、服务上的意见，及时改进，了解他们对卷烟品牌的态度，及时反馈生产厂家。
5、宣传香烟知识。许多卷烟消费者，对香烟知识了解并不是很多，零售终端可以免费提供香烟知识手册，让消费者提高对香烟的认识，利于选择适合自己的香烟品牌。
6、提供个性化服务。通过会员制，了解他们的品牌偏好及生活方式，及时提供适合的卷烟品牌信息，通过会员促销，提供超值服务。
在实施连锁经营时，要注意连锁方式的多样化。因为中国市场是很复杂的市场两元化，一级市场和三级市场差别很大，对各级市场零售连锁方式要因地制宜，不能一刀切。在一级市场即36重点城市及中等城市以直营连锁方式为主；在二、三级市场即中小城市和县城采取特许（加盟）连锁方式为主；在四五级市场即乡镇和自然村发展重点零售户为加盟连锁。烟草公司的配送体系对直营连锁和特许（加盟）连锁店直接配送到店，对行政村和自然村则委托附近乡镇加盟店送货。
（三）利用网络营销，与消费者形成互动
随着互联网的快速发展，网络营销正在被越来越多的企业和消费者所接受，网络营销正逐步走向深入，不断向传统营销方式渗透。现在各卷烟商业企业都建立起了覆盖面广的配送体系，使网络营销具有了很强的操作性。
低成本高效率的网络营销手段，有很强的竞争优势。因为网络可以让消费者快速浏览产品信息和品牌信息，网络技术也可以更好地表达品牌主张，展现品牌形象。网络营销最大的好处在于与消费者产生互动，及时了解消费者的需求和意见，更好地为消费者提供服务，工业企业也能够在第一时间了解产品销售信息和消费者的意见。如河南烟草新乡分公司创建的“新新烟城”网站，就是一个很好的例子。
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