| “三个满意”，您做到了吗（下） |
| 字体：【大 中 小】 作者:张俊英 更新日期:2004-9-16 |
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中国烟草在线专稿 二、对终端管理精细化，让零售户满意
零售终端是完成交易的最终场所，是产品价值实现的最后一环，也是品牌与消费者最后接触点。零售户满意了，才能更好地发挥零售终端的作用。在目前零售连锁还未形成规模时，对现有的多种形式的零售终端进行分级管理、精细管理，使零售户对销售网络产生信赖和依赖。
一是零售户合理布局。合理布局应减少不以卷烟经营为主的杂货店，防止“二传手”现象，有利于价格稳定，保证经营卷烟的利润。
二是货源分配做到适量平衡。现在卷烟企业都在进行品牌整合，品牌结构优化是当前很重要的一项工作，为保证消费需求和稳定市场，对控量品牌应采取循序渐进的策略。
三是终端陈列要利于产品销售和品牌推广。目前的卷烟零售终端可说是五花八门，有杂货店、百货店、便利店、超市香烟专柜、烟酒店、专卖店、酒店烟酒专柜等等，除了专卖店有品牌展示空间外，其它店只是作一般陈列，杂货店更是将卷烟产品混堆一起，连陈列都谈不上，因此烟草公司营销部门要对终端陈列进行指导。如福建烟草自今年4月份以来，全省各地开展向零售户提供无偿使用卷烟柜台活动，提升了零售终端经营环境和素质形象，达到了切实为零售户谋求经济利益的目的。
四是做好零售终端的产品和品牌宣传。通过摆的、挂的、吊的宣传品，营造品牌氛围，传达品牌信息，让消费者在购买场所，能够充分感受品牌所传递的独特价值。只有塑造出了强势品牌，才能引导市场，引导消费，零售户才能占据主动，短期利益和长远利益才能得到保证。
五是营销经理要对零售户的经营进行指导，在库存、进货、终端陈列上提出合理建议，在情感和利益上形成密切关系。
六是提供差异化服务。要通过诚信等级管理的办法来保护合法经营，打击非法经营，并做好为零售户释疑解惑，排忧解难，维护零售户合法权益的各项服务工作。如株洲市公司开展的零售户“与烟草面对面”活动，让零售户走近烟草，实地参观，了解烟草，增进了友谊，进一步巩固了公司与客户的利益同盟关系。
三、协助卷烟工业企业进行品牌推广，让工业企业满意
终端和消费者接受各种信息而选择销售、购买，生产厂家通过信息反馈及时调整战略和战术来适应市场环境的变化或引导消费，这就是卷烟强势品牌的成长壮大之路。现有的体制既对烟草公司赋予了实行专营的权力，也给了各地烟草公司为烟厂服务的责任。商业企业和工业企业应该携起手来共同努力，培育品牌，占领市场。
（一）选择经销的卷烟品牌
全国范围内的卷烟品牌由2001年的1000多个压缩到了2003年底的500多个，并且国家局即将出台100品牌名录，形成36名优烟+100重点品牌的品牌架构。经销的卷烟不再向以前那样多而杂，要选择在当地有市场，并且有良好发展前景的品牌进行培育。在进行品牌整合和品牌优化中，不能为了地方短期利益而拒绝培育省外优势品牌。因为每一分投入都会为商家长远发展做积累，如果培育没有前景的品牌，当这个品牌遭市场淘汰时，商家的前期投入就会前功尽弃，转而再选择其它品牌，失去的不但是商机，还有信誉、可持续发展能力。因此，根据消费者需求及获利能力对目前经营的卷烟品牌进行整合，进行取舍非常重要。过多，不但营销费用大，还不易形成强势品牌，而过少，则不能满足市场需求。曾有专家作过研究，消费者一般对某一类产品能记住的品牌数为4-5个。如果将卷烟品牌按高中低档分类，则每一档次卷烟品牌数最多不要超过5个。当然，这是市场充分竞争后的结果，在整合初期，众多品牌数要有一个淘汰的过程。在整合过程中，要有重点地每个档次重点培育4—5个品牌，使其发展成本区域的强势品牌。
（二）对经销的卷烟进行品牌培育
从目前卷烟品牌的发展状况来看，生产厂家是卷烟品牌的倡导者和主导者，品牌力量首先源于品牌管理者对品牌运作的能力，其次才是流通渠道对品牌的增值。这就是说，卷烟销售网络必须与生产厂家进行沟通，了解卷烟品牌核心价值及品牌内涵，用恰当的营销方式和宣传方式推广品牌，与生产厂家的营销策略保持一致，使渠道策略成为品牌战略的一个有机组成部分，协同发挥作用，使每一分投入都为品牌价值增加积累。
高效配送，覆盖终端。目前卷烟零售终端的多样性，也使卷烟配送的难度增大。为迅速地把产品呈现到更多的消费者面前，就要研究如何及时将产品送达大型商场的烟酒柜、烟酒专卖店、大型连锁超市的烟酒专柜、社区便民店的烟酒专柜、宾馆酒店的烟酒柜、高档消费场所的购物中心，如机场的购物超市等。
产品促销，市场推广。一是要发挥网络技术的优势，与生产厂家共享零售交易信息，共同制定品牌推广、配送服务策略；二是主动进行产品、营销策划，提出自己的思路如投放重点、推广活动等来指导卷烟工业企业的生产与营销，而不只是跟着烟厂要烟卖烟；三是对零售终端的营销活动进行管理和指导，使零售不再只是卷烟产品销售的地方，而是卷烟品牌宣传的窗口和阵地。如昆交会上昆烟的工作人员热情地发放赠品烟的同时，还向评吸者介绍每一种品牌的特点、内涵以及它背后的故事。
品牌推广，培育忠诚消费者。渠道的重要功能就是将信息正确及时地传递，不但要传递产品信息，还要传递品牌信息，让零售商、消费者从渠道接触到的品牌信息与生产厂家传递的信息保持一致，以使卷烟品牌形象统一，内涵清晰，使品牌与消费者实现沟通和理解。这也就是访销员要转变为营销经理的原因。有的地方营销经理与过去的访销员角色没有什么大的区别，虽然仍在走访客户，了解需求，但不知如何介绍品牌，不知采用什么样的宣传方式推广品牌。其原因就是没有将品牌营销搞明白，没有弄清品牌形象和品牌内涵，不知道品牌要传递的核心价值是什么。营销的还是传统意义上的产品，而不是品牌。如何让消费者感受到品牌价值主张，如何让消费者感受到品牌文化的氛围，还有大量的工作要做。
由此看来，“三个满意”任重而道远。只有做到了“三个满意”，烟草产业链才算真正具有了竞争力，才能够与国际烟草巨头抗衡。
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