| 解读36名优烟品牌变脸运动（上） |
| 字体：【大 中 小】 作者:张俊英 更新日期:2005-10-10 |
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烟草在线专稿 自从2001年以来，特别是去年以来，36名优烟纷纷掀起品牌变脸运动，一是新品包装更加简洁化，努力尝试新款式，滤咀色彩多样化；二是品牌标志越趋简化，传达的信息越来越集中；三是品牌广告语越趋内涵化，主张越来越鲜明；四是广告形象越趋生动化，感染力越来越强。这是品牌自身发展规律的要求，是市场化竞争的要求，是联合重组的要求，是品牌国际化的要求，是中式卷烟发展的要求。中国卷烟品牌在做大的同时，也在做强方面下功夫，在吸引消费者、感染消费者方面下功夫。
一、品牌变脸具体表现
说明：因为各品牌近几年频频推出新产品，还有几个品牌推出极品产品，零售价格大都在500元以上，如白沙、云烟、红河、芙蓉王等，产品包装相应得到了很大提升，因篇幅所限，本文主要就品牌形象进行分析，对产品包装只涉及为清晰品牌形象而做的取舍。
从表一、表二、表三36名优烟品牌变脸具体表现来看，大多数品牌形象都或多或少发生了变化，根据继承的多少、变化的程度可以将品牌分为三类：
（一）广告语、广告形象发生大的改变。这类品牌有10个：红塔山、五一、石狮、中南海、红金龙、利群、玉溪、黄果树、石林、白沙“和”。它们的变化基本脱离了原有品牌形象，包括品牌内涵、价值主张、广告表现等。
红塔山的品牌主张由思维、智慧变为张扬人的力量，强调人的主观能动性。“山高人为峰”重新界定了“人”与“山”的位置，是一种典型的人本思想，只要“有信心，有梦想，就有超越的可能”。广告形象中因为使用了具象的人，使红塔山坚强中年男人性格突出地表现出来，并且因为广告语和广告表现都有“山”，能够产生与红塔山积极的联想。最近推出的针对细分市场的几款新品“新势力”、“人为峰”等，可以说是统一在了主品牌形象之下。通过品牌变脸和传播活动，可以看出红塔山的品牌塑造能力在提高，同时也反映了红塔集团掌门人力争将红塔山做强的信心和决心。
五一的品牌主张由赞美劳动变为鼓励行动。因为“五一”国际劳动节给人们的印象太明确、太深刻了，五一品牌在以前的传播中，也应用了工农形象，特别是产品包装上那高高举起的麦穗，人物程式化的动作，很像文革时期的宣传画，品牌老旧现象已很明显，品牌需要赋予新时代的元素。于是五一品牌的价值观就由“劳动创造美好未来”一举变为“行动就有可能”，意图使品牌形象年轻化。品牌能否转型成功，还要看营销传播手段的功力。
石狮的品牌主张由“绝对男人味”脱胎换骨为“石狮相伴，吉祥平安”，广告形象也由人换为了石狮。石狮品牌的变脸可以说是36名优烟中颠覆最大的。男人孤独与寻求寄托，锐利与平柔，品牌价值、品牌性格从品牌塑造的一个极端走向另一个极端。正因为是极端，就容易给人留下深刻的印象。后来的品牌形象巧妙地运用了品牌名称，以及中国人对石狮的特殊感情。
中南海品牌的变脸早在2000年就开始了。中南海品牌运用了最新技术，为了表达这一特性，包装颜色由大红变为浅蓝，品牌标志由中南海建筑变为“中南海”三个字，褪去了“中南海”的政治色彩，并以广告语“科技创新生活”为传播。近几年来，中南海始终在坚持这一品牌塑造方向，“科技、时尚”的品牌形象日益深入人心。
红金龙的品牌内涵由“日出东方红金龙”一跃为“思想有多远，我们就能走多远”，前者表达了气势，表明红金龙不一般，但内涵空洞，与消费者的生活、情感联系不大。后者虽然存在争议，但与消费者有了关系，再加上传播上的持续演绎，品牌形象还是越来越清晰化。
利群一直以来终端建设效果胜于品牌形象塑造，在许多卷烟品牌在高端媒体造势的时候，利群悄悄进行终端建设，成为在中高档卷烟中继云烟之后的第二大品牌。几年以来，利群的广告语经历了“利群，永远利于群众”，到“永远利群，永远追求”，这对于一个中高档品牌来说，确无可圈可点之处，但“让心灵去旅行”却让人眼前一亮，利群品牌形象塑造终于找到了感觉。
玉溪由赞美青山绿水到“上善若水”，经历了由感受自然到自身修养，由孤芳自赏到普渡大众的转变，玉溪越来越懂得与目标群体进行有效沟通了。
黄果树品牌的“好大一棵树，贵州黄果树”，“岁月流金，黄果树”，“天圆地润黄果树，奔腾不息挂九天”到“纵横山水，黄果树”，虽然都在运用世界知名瀑布－黄果树大瀑布的名声，但“纵横山水”是借用得最好的。国内卷烟品牌许多都在借用地名、名胜古迹、特殊节日，产品名称有了固定的内涵。如何运用已有的名称认知为品牌服务，许多卷烟品牌做得还不到位。有的为名称而名称，广告表现也是只为强化名称记忆，没有对品牌深一步的阐释；有的不顾已有名称烙印，试图改变消费者的认知模式。
石林品牌变化让人有惊喜之处。“石林雄踞天下，名烟更著风流”，是想借用石林名胜，让石林香烟和名胜一样出名，得到大家好感。石林品牌自1974年始创以来，已走过了30多个春秋。作为烟草行业36种名优烟之一，该品牌拥有较高的知名度和较为稳定的消费群体，石林已不再需要名胜为其扬名了，需要有深一步的品牌内涵和形象认知。“亲近自然，享受生活”在广告表现上，试图突破石林风景名胜的限制，但在品牌传播中，一直没有大的作为。再加上“享受生活”与中国人的价值观念有冲突，对品牌形象没有实质性的提升。于是“向上突破，无限可能”新鲜出炉，以巍然屹立、向上突破的石林形象衬以深邃无垠的苍穹，用以表现突破的无限可能，彻底摆脱了石林已有风景名胜认知。石林品牌借势央视“绝对挑战”栏目，可以说是对品牌的最好诠释。
白沙“和”从名称上看，是白沙品牌的副品牌，但实质上，是独立品牌。“和”在刚推出时，是想借势白沙品牌的知名度和美誉度，但“我心飞翔”的意境与“和为贵”“和气生财”确实关联性不大，鹤舞形象与太和殿关联性也不大。最近紫“和”的“紫气东来”，以及以“和”的概念与各大互联网联手“中秋申遗”，又给白沙“和”赋予了吉祥、团圆的内涵。“和”一路走来，在如何演绎上，还没有找到一个明确的突破口。这也难为了白沙“和”，因为传统文化中的“和”，内涵深遂，意蕴深远，是中国传统文化的根脉。在演绎中，说少了达不到“和”的深度和广度，说多了又觉空泛。“和”一直在努力，营销手段也新颖，只是将“和”字演绎到位，并给受众清晰的认知，并接受她，难度应在白沙品牌塑造之上。
（二）广告语、广告形象改变不大的品牌。这类品牌占36名优烟的近50%，达到了16个，主要有：红梅、红河、大红鹰、红双喜、红山茶、阿诗玛、牡丹、恭贺新禧、芙蓉王、福、红旗渠、七匹狼、将军、娇子、迎客松、金圣。它们对原有品牌内涵、品牌主张、品牌形象都有较好的继承，是在原有基础上的提升和深化。
红梅以广泛的市场基础和良好口碑，在几乎没有营销活动的前提下，单品牌销量一直居前列。“红梅”是我国十大名花之一，它斗雪吐艳、凌寒留香，是坚贞、高洁、真诚的象征，深受人民的喜爱。红梅品牌内涵及个性很好的借用了红梅花的固有特征。“老朋友，总有新感觉” 的品牌主张和口号，传达的是朋友间的真诚和温馨。“惟有红梅香如故”倡导一种相知相伴、互相鼓励、坚定不渝的友情，红梅真诚、高洁的形象顿时鲜明起来。在包装和广告形象中，将原有梅花图案去繁就简，由一盆盆景梅花演变为一枝风雪中的腊梅，突出表现梅花坚贞、高洁的风格，就似朋友间的友情，始终不渝。由于梅花是主角，就将本来对品牌内涵没有帮助的花盆去掉，将多余的梅花去掉，将一枝腊梅放大、特写。一枝腊梅上的两朵梅花，真的就像相依相伴的朋友。广告语、包装、广告形象只突出与品牌个性有关的元素，将不必要的元素果断舍弃，强化了品牌特征。
红河的品牌形象一直是勇猛的气势，从广告语“乘红河雄风，破世纪风浪”，到“万牛（流）奔腾，红河雄风”，内涵一致，更加简练和明确。并且通过与高端媒体合作栏目，又给品牌注入了智慧的内涵。红河产品包装、广告形象风格简洁、明快，并且继承、延续性很好，在中档卷烟市场有良好的口碑。
“胜利之鹰”是对“新时代的精神”的进一步诠释，可以说，大红鹰的广告语有很强的继承性，广告形象更是得到了提升，一切都是在围绕胜利之符号“V”来进行。只是终端形象和营销推广还较欠缺，由此影响了品牌塑造对销量的拉动。市场份额与品牌魅力应是相辅相成的，品牌形象的塑造能够提高市场份额，市场份额的扩大又进一步的增加品牌魅力。大红鹰确实需要在这两者上达到高度统一。
红双喜的广告语由“双喜临门”延展到“快乐一起来”，品牌形象由红灯笼转变为快乐得跳跃起来的人，虽然变化很大，其实也是对原有内涵和主张的延伸和发扬，原来强调的是由喜事而来的喜庆，是一种祝福，后来强调的是快乐，无论有喜无喜，是一种行动。品牌形象年轻化，意图吸引更多的年轻人。不足的是产品包装显得老旧，与“快乐一起来”的风格不匹配。
红山茶广告语由“高原情韵浓似火”改变为“高原情浓，山茶吐艳”后，将情浓与山茶紧密地联系在一起，由此形成因果关系，更加动人。广告形象也使广告语、茶花、高原形成了有机互动，因为高原所以情浓，因为情浓所以山茶吐艳，尽情表达了高原特征。
阿诗玛品牌由赞美主人公“钟情专一，气质超群”的爱情观和美丽动人，转变为赞美主人公的自然、天生丽质——“唯自然方成大美”。
牡丹品牌广告语由“国色天香”改变为“唯有牡丹真国色”，强化了国色的唯一识别性。品牌的本质就是独一无二。广告语的改变使牡丹品牌具有了特质。并且包装风格独特，用黑白泼墨手法来表现牡丹花图案，与之前使用具象牡丹花卉相比，淡化娇艳突出了神韵。
恭贺新禧的变化让人有惊喜之处。本是祝福类的，并没有禁锢在平庸中。国内卷烟品牌祝福类很多，大同小异，只是多一个福少一个福，多一个喜少一个喜。这类品牌还没有一个成为全国强势品牌，这在崇尚礼仪、凡事讲究喜庆、吉祥的中国来说，不能不说是一个憾事。这与这类品牌的塑造有关。还好，恭贺新禧由“禧随人生”提升到“中国人的喜愿”，将品牌明确定位在了中国人的喜烟上。广告形象强化了红飘带，并增加了中国结，淡化了铜臭味和媚俗味。特别是在最新产品包装中，完全舍弃了铜钱。由于品牌标志应用了铜钱而显得有点俗的恭贺新禧，既以单一信息与消费者进行有效情感联系，又提升了品味。
“华夏瑰宝，一王情深”、“创造无限，体验成功”、“传递价值，成就你我”，芙蓉王广告语始终围绕成功进行诉求，广告形象马术、高尔夫运动体现的都是高雅有品味的运动，是精英阶层运动，看到广告形象，就会联想到芙蓉王的高端品牌定位。芙蓉王品牌传播活动中，强化、突出了王冠标志，淡化了芙蓉花印象，品牌价值更加明确，传达的信息简单、集中。
福牌很注重品牌传播活动，终端推广、宣传落地做得有声有色，但对品牌销量拉动并不明显，因为品牌形象有些老旧的联想，年龄大的人群卷烟消费能力有限，再加上品牌传播信息不集中，“励精图治，福满乾坤”、“有福同享”、“福满乾坤，品味无限”，所诉求的“福”意义不明确，受众不能感同身受，在国内各行各业、各种形式的祝福中，被淹没。
红旗渠品牌形象一直在寻求突破，想走时尚、年轻化路线，但新形象一直没有出台，在宣传中仍然用的是“民族精神，创业典范”，只是在新产品推出时，时尚、年轻一把。如银河之光的广告语是：“新光耀神州，新品新天地”，横装天河之星的广告语是：“时尚新品，超值享受”，产品包装也由真实的红旗渠工程改变为抽象的河流，动感、时尚。
七匹狼“与狼共舞，尽显英雄本色”演变为“共舞火热豪情”后，将卷烟品牌与服装品牌进行了有效区隔，那著名的七匹狼也变成了一匹象征性的狼，并以抽象的更具视觉冲击的火狼吸此眼球，以适应广告语的变化。
将军广告语的变化，使将军与成功联系在了一起，不只在弹指间，而是时刻把握成功。广告形象却体现了成功人士一番拼搏后的小憩，与把握成功，似不贴切。从广告表现来看，没有表达出将军的激动人心，而是尘世外的修身养性。“把握成功，将军本色”直接诉求成功，不如“弹指间，尽显将军本色”更有魅力。
“天之娇子，笑看风云淡”转变为“境由心生，自在娇子”后，使娇子品牌明确定位于休闲文化，对东方休闲文化的演绎更强化了这一特征。包装设计简洁、时尚，具有国际风格。其副品牌名称更是别具一格，如阳光娇子、时代娇子等，让人耳目一新。广告宣传中，娇子两个字折射在水中的倒影，幻化成人形，让人有如梦如幻的遐想，与香港南洋红双喜 “繁嚣都市中的休闲”一脉相承。应该说娇子品牌是一个定位于都市繁忙一簇，适宜忙中有闲，懂得生活、有品位、有情调的人群。
迎客松对“迎客之道，了然我胸”的解释是：
迎世纪之道，创民族品牌——迎客松为振兴中国烟草不懈努力！
客自远方来，诚信迎宾朋——诠释中华民族文化精髓，展现礼仪之邦传统美德。
松名于高洁，风霜见本色——迎客松人勇于开拓，科技创新，服务社会。
迎客松的品牌标志由写意迎客松变为具象迎客松，又变为抽象迎客松，但抽象迎客松不如写意迎客松或具象迎客松更有风采。
金圣由“功到自然成”到“义行天地，功成自然”，继承了功与成之间的辩证关系，主张欲成功，先修炼，这里的修炼是修身、磨炼的意思，注重成功的过程以及到达成功的途径，这比有的卷烟品牌直接表白成功更耐人寻味。如果传播、演绎的好，金圣将会是一个感人至深的品牌。
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