| 销售误区：卷烟市场疲软的症结所在 |
| 字体：【大 中 小】 作者:盛业发 更新日期:2005-4-14 |
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烟草在线专稿 春节过后，卷烟销售从“高平台、高走势”自然回归到正常销售阶段，但从三月份开始，某些市、县公司卷烟市场疲软，与去年同期相比，逆差在20%左右，形成一季度的低谷，针对这一现象，笔者对皖南的几个县公司进行了市场调查，少数烟草企业在卷烟销售上存在着一定的误区：
误区一 片面追求毛利率，农村低档烟供应不能满足市场需求。
在农村市场调整中，众多零售户反映，春节以后，他们在烟草公司购进的低档烟最低批发价是18元/条，零售价2元一包的红三环，四、五类低档烟根本进不到货。
宣州区古泉镇零售户崔德龙告诉笔者，春节一过，年轻人外出打工，家里就剩下中、老年人，春耕生产要购买生产资料，好烟根本抽不起，最受农民欢迎的就是10元左右一条的低档烟。
烟草公司无货供应，给假冒伪劣烟提供了市场。据某县烟草企业的一位负责人告知，今年一季度，四、五类卷烟销售极少，几乎到了脱销断档的边缘。于是市场上便出现了假冒伪劣烟和非法流入的中低档烟，紧随着烟草企业低档烟供应减少的幅度而迅猛增长。
国家局何泽华副局长今年2月2日在全国卷烟销售网络建设电视电话会议上讲到“有的商业企业认为销售低档烟不赚钱，不愿销售低档烟，如果这种情况不能及时扭转，势必影响市场秩序，势必影响网建效果，势必影响我们和客户的关系，必须引起高度重视”。
误区二 人为控制卷烟销量或硬性销售卷烟，导致社会库存增大。
某些市、县公司去年一、二、三季度卷烟销量一直稳定增长，属于良性循环状态。但从四季度开始，采取对辖区市场控量销售，其指导思想是全年卷烟销售数量越大，将影响上级公司今年对该市、县公司下发的考核指标，就是通常所说的鞭打快牛现象，采取饥饿销售方法，人为造成市场卷烟供应紧缺。殊不知，香烟本身就是商品，在不能满足市场需求时，市场就会以不同渠道补充进去，假冒卷烟和无计划流入烟乘虚而入，给专卖管理增加了压力。
新年伊始，上述烟草企业取消了控量措施，随着春节旺季市场的到来，城乡零售户纷纷超实际月销量购烟，大户囤积几十件，小户囤积七、八件属于普通现象，深恐春节前后没有烟卖，造成社会库存过大。
另外，有极少数人口较少的县公司，在去年底担心完不成全年销售指标将影响全年考核，在去年11-12月份，给客户经理和送货员下发硬性销售指标，每天每条线路必须销售多少卷烟。客户经理和送货员无奈之下只好硬着头皮把卷烟销售任务摊派到各自辖区零售户店中，将公司库存转变为社会库存。上述两种现象均违背了市场规律。
安徽宣城市烟草公司张后全总经理今年元月20日在全市烟草企业中层干部会议上讲话时指出：“春节是我国的传统节日，是卷烟销售的黄金季节，我们的营销部门要组织好货源，满足市场的供应。但各县（市）、区烟草企业，一定要深入城乡市场，了解市场，既要满足城乡消费者的需求，又要消化卷烟社会库存，社会库存一定要合理。否则，将影响节后卷烟销售和市场波动。我们要用科学的发展观和科学的政绩观来指导卷烟销售工作。”一语中的，掷地有声。
误区三 对零售户合理布局理解不透，农村小户资源流失现象严重。
在某县农村调查时，笔者发现一个无证经营户，现经营金盛唐、牡丹、红一品黄山、贵宾松、利群、佳品迎客松6个品种，店主告知，该村有三个玻璃丝厂，其中有2个厂的工人，在此处购烟，月销售卷烟在50条左右，这在该县农村算是中等户了，但烟草部门就是不发证给他。
无独有偶，与该村相邻的某村路口，有一个路边店，据店主介绍，原来有证，在去年烟草部门规定商户率必须在5‰之下时，他的证被取消，但仍在卖烟，月销量在20—30条左右。同样，在该县的另外两个自然村，原来有7个零售户，在换证时只保留了一户，其余6户被取消了卷烟零售资格，但据调查这6户仍在卖烟，象这样的山区小县，人口资源本身就少。上述的零售小户基本上都分布在山区自然村内，不予换证，取消零售许可证后，仍在经营香烟，仅仅是改变了供货渠道，同时对专卖管理也是个难题。专卖人员进山检查时，店主们将香烟收起来，专卖人员一走，一切又恢复了原样，照常卖烟。“野火烧不尽，春风吹又生”。
国家局何泽华副局长今年2月2日在全国卷烟销售网络建设电视电话会议上指出“合理布局重在合理，城市化水平比较高的地区，零售户少一点是可以的，但在农村市场，要从当地实际出发，不能人为地设定指标，要把设有入网的农村客户纳入我们的网络中来。”由此笔者想到，在农村和山区市场，烟草专卖部门对零售户要实行动态管理，对那些有经营能力的零售户要发证且送货到户。对停业的零售户要及时将零售许可证收回，这样农村和山区自然村的小户资源既不会流失，也不会演变成假冒卷烟和无计划流入烟的土壤。
误区四 重大轻小，农村市场卷烟送货不到位。
某些市、县公司对市区和乡镇所在地的零售户基本上能按照“六定”要求，送货到位。但对农村或山区的 行政村和自然村的零售户，有部分不能送货到位。对此，零售户的意见很大。一是烟草企业委托的有些送货人工作责任性不强，阴雨天不送货，送货周期得不到保证。二是实行电话订货后，零售户到定点户店中取烟很不方便。
例如皖南某县有一个零售户，月卷烟销量是80条，烟草企业对其停止送货后改为到定点户店中取货。每周电话预订后，该户先送款到定点户预付订货款，然后等烟草部门送货到定点店后再去取货，每一次购烟要往返两趟，极不方便。该户离烟草部门规定的定点户店只有3公里，属于较好的乡村公路，完全可以送货上门。
更值得一提的是，该县某自然村有一个零售户，离公路只有500米，水泥路直通零售户店前，奇怪的是烟草部门不送货上门，该户只好到镇上委托的定点户店中取烟。
上述送货不到位现象，在皖南不少县、（市）农村市场都普遍存在。导致不少零售小户乱渠道进烟，直接影响批零关系。国家局何泽华副局长在2月2日全国电视电话会议上明确指出：“要公平、公正地对待客户，对大小客户要一视同仁，为面广量小的小客户做好服务。在客户关系管理当中非常重要。”宣城市烟草公司张后全总经理最近在全市中层干部会议上强调“在卷烟经营上要严格规范业务流程，规范管理，坚持送货服务，以直送为主，只要车子能开到的地方，自行车能骑到的地方，都要送货到位，不漏一户。
误区五 某些市、县公司专卖市场控制不到位，假冒卷烟和无计划流入烟有死灰复燃之势。
专卖统一制服取消以后，专卖对市场的控制受到一定的影响，但主要原因，是专卖自身对市场控制不到位，不能始终如一的对市场形成高压态势，而是波浪式的管理。
自去年下半年以来，有不少市、县城乡市场假冒卷烟和无计划卷烟流入现象严重。据宣城市宣州区专卖分局一季度专卖动态反映，该局一季度查处各类案件171起，查获假冒、走私和非法流入等各类违规卷烟2365.6条，假冒卷烟主要是“中华”、“利群”、“南京”、“玉溪”、“云烟”、“苏烟”、“芙蓉王”等畅销高档品牌。据稽查人员介绍，流入市场上的假冒卷烟的外包装和真烟外包装几乎一模一样，上面打的是宣城市烟草公司的码，一般消费者很难辨认，几乎达到以假乱真的地步。假冒卷烟和无计划卷烟的非法流入，严重干扰了正常的卷烟销售。
误区六 网络协会工作停滞不前，某些地方已经名存实亡。
网络协会是网建基础工作的一部分，笔者在调查中发现，某些市、县公司前几年组建网络协会时工作搞得红红火火，定时召开网络协会，支持教育，排忧解难和参与家事，把网络协会建成批零双方之家，以网络协会为载体，提倡零售户自律、规范经营，把零售户建成专卖管理的第一道屏障。这对卷烟规范经营和抵制假冒和无计划卷烟流入确实起到了一个不可替代的作用。但近年来，网络协会工作在某些市、县公司已经停滞不前，有的已经名存实亡。这在很大程度上直接影响卷烟销售和专卖管理对市场的失控。
综上所述，笔者认为，上述六种现象，直接影响到正常的卷烟销售。作为烟草企业，在卷烟经营中，一定要毫不动摇的强化烟草执法的主体地位，坚持专卖专营体制不动摇，把市级公司培育成专卖体制下充满生机和活力的经营主体。把“三个满意”作为出发点和落脚点，坚持按市场经济规律办事。以客户为中心，组织适销对路的产品尤其是低档烟的货源，来满足城乡市场的消费需求，不断夯实网络基础，重视客户利益，做好在动态的环境中使零售价格保持在适当的范围，与零售户实现真正意义上的“双赢”。这样，卷烟销售才能始终处在良性循环轨道，才能逐步提升卷烟消费结构和实现销量的稳步上升。
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