| 对烟草商业企业打造市场营销主体的思考 |
| 字体：【大 中 小】 作者:黑河烟草分公司经理 李健 更新日期:2005-6-1 |
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烟草在线专稿 随着国内外市场竞争的日益加剧，烟草行业正以前所未有的速度加快工商企业的市场化进程，并明确提出要打造工业和商业两个市场经营主体。整个烟草行业处于改革调整的关键时期。那么，以分公司为经营实体的烟草商业企业怎样才能构建市场营销主体、提高核心竞争能力呢？根据多年来在商业企业工作的实践体会，结合行业专家的有关论述，笔者认为，烟草商业企业要想打造市场营销主体，提高核心竞争力，必须着力做好四个方面的工作。
一、明确自身责任，积极构建和谐双赢的新型工商关系。近年来，国家局实施了工商分离的战略决策。随之而来的是烟草行业工商关系的战略性调整。怎样构建和谐双赢的新型工商关系，已经成为当前烟草行业重要的战略课题，不仅涉及到工业能否发展壮大，同时也非常客观地影响到商业企业能否在宝贵的战略机遇期打造强硬的市场主体。因为，工商分离后，工商之间的关系完全由计划安排转移到了市场调控。所以，烟草商业企业必须及时转变思想观念，明确自身所处的位置和承担的历史责任，积极主动地与工业企业构建和谐双赢的新型工商关系，为打造市场营销主体奠定良好的前提。一是要认识新型工商关系的真正内涵。国家局提出建立新型的工商关系是对传统工商关系的根本性变革。工商分离后的新型烟草工商关系，并不是简单地建立一种新的平衡和秩序，而是为了加快推进全国烟草行业的市场化进程，目的在于合力应对国际烟草市场的激烈竞争。所以我们应该清晰地认识到：新型的工商关系是以市场为导向，以品牌为纽带，以利益为基础，以共同发展为目标，以提高行业总体竞争实力为主要任务而建立起来的平等互信利益共享的关系。这是新型工商关系的真正内涵。我们只有把握内涵，才能争取主动，在建设以分公司为市场营销主体的实践中有所作为。二是要明确商业企业在烟草产业链条中的准确位置。从国家局提倡构建“互动、互信、互利、互惠”的新型工商关系的角度看，以分公司为经营实体的商业企业在行业产业链条中只是营销环节，随着市场化功能的进一步强化，卷烟商业企业的中心任务就是市场营销。而且随着行业改革重组进程的推进，以分公司为主体的商业企业将逐渐过渡到工业企业或烟草集团的销售部门。这应该是烟草商业企业未来的市场定位。所以在国家局提倡建立以分公司为市场营销主体的战略机遇期内，烟草商业战线的干部职工应有正确的思想认识，充分利用目前掌控分销渠道的权力，积极营造公平竞争、优质服务和高效快捷的市场环境，抢先一步实现工业管理的商业移植，积极服务好上游工业企业，实现国家局提出的上下游链条的无缝对接，与工业企业携手共享市场资源，共同培育名优品牌。只有这样，我们商业企业的利益才能得以实现，网络功能才能充分发挥，进而从根本上提升烟草商业企业的核心竞争能力。三是要积极主动，切实履行商业企业在新型工商关系中的历史责任。在这样一个新的形势下，商业企业能否获得长久的生存发展空间，关键看我们能否尽快转变思想观念，提高服务水平，优化网络功能，适应发展需要。所以，商业企业必须强化“服务工业、合作双赢、共同发展”的意识，把为工业企业搞好服务作为一项基本职责，以工业企业满意为目标，切实履行我们的责任和义务，积极为工业企业提供优质服务，主动建立顺畅高效的工商沟通协调机制，努力做好名优品牌培育、市场细分管理和工商利益调整等关键性的工作，在行业改革调整的关键时期，抓住机遇，完善自己，打造坚实牢固的网络体系，与工业企业形成“平等互利、互信互动、资源共享、效率责任”的双赢关系，共同打造市场经营主体。这是我们商业企业必须承担起的历史责任。
二、顺应发展趋势，尽早形成烟草商业的现代物流。从烟草行业发展趋势看，以分公司为经营主体的商业企业最终发展态势就是集团化卷烟工业的配送中心。这是行业改革的大势所趋。所以，烟草商业企业必须抓住国家局改革调整的有利时机，紧跟世界商业发展潮流，尽早构建具有中国特色的烟草商业现代物流体系，这样才能打造市场营销主体，并在未来行业调整改革中立于不败之地。近年来烟草商业企业网络建设成绩斐然，但是从构建现代物流的角度来看，有些企业还有一定差距。所以，构建现代物流应该是烟草商业企业当前工作的重中之重。当前，构建现代物流，打造市场经营主体，应该解决好四个方面的问题。一是重组业务流程。这是构建现代物流的首要环节。构建现代物流就是要彻底打破原来两级管理三级批发的业务模式，全面升级访销配送系统。具体操作办法就是按照“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的标准，统一业务模式。分公司构建现代物流应该将所属各营销部卷烟调拨、仓储、访销、分拣、配送等业务全部由分公司统一运作，全市系统建立一个电话访销中心、一个或几个区域配送中心（根据辖区地理特点确定），统一订单、统一配送、统一结算、统一信息平台，达到专业化和规模化经营。这样从访销到配送，从商流到物流，一步到位，可以最大限度地提高工作效率，实现网络资源统一配置与营销服务一体化。二是合理配置资源。业务流程重整后，就要充分利用统一销售网络的优势，对各种要素资源进行有效整合和优化配置，为探索建立符合集团化运作、集约化经营、规范化管理的网络组织体系奠定坚实的基础。所以各商业企业应该抓住行业体制改革的契机，对辖区系统的人、财、物、市场信息、客户资源等各种要素资源按照实用、精简、高效的原则进行重新配置，发挥有效资源的整体效应，这样就会最大限度地提高资源利用能力，为提升企业的整体竞争力创造良好的条件。三是有效控制成本。现代物流是否先进有效，关键看成本效益率的高低。因此，构建烟草行业的现代物流，必须将成本控制作为卷烟营销网络建设的重要内容，真正建设经济实用型网络。主要应该通过改进物流管理、完善物流技术、合理整合线路、科学测算车载量、运用理论技术等手段和措施，降低物流成本；要建立储量适当、分拣高效的跨区域配送中心，形成“大物流、大配送”格局，产生规模效益；要严格实行费用预算管理，规范资金使用行为，加大审计监督力度，不断推动企业管理水平的提升，切实降低管理成本。与此同时，还要在机构、岗位、人员编制上尽量控制人力成本，通过建立科学管理机制优化人力资源，降低用人成本和费用。四是先进技术支撑。高效率低成本的现代烟草物流离开先进信息技术支撑是不行的。近年商业多数分公司都加大了信息工程的建设力度，应用了计算机物流分销系统、客户关系管理和专卖诚信等级管理系统，收到了非常明显的成效。从信息技术的发展趋势看，要建设数字烟草，构建现代物流，烟草商业企业还应该进一步强化信息网络建设，增加信息网络软硬件的投入，不断更新升级各种系统配置，打造科学先进的流通平台，实现有效控制、高效运行、低成本操作的物流建设目标。
三、创新营销方式，全面实施客户关系管理。据市场学专家称，市场经济条件下，客户资源是弥足珍贵的，稳定的市场客户资源、成熟的客户管理能力是一个企业核心竞争力的重要体现。随着国家市场经济体系的完善和发展，特别是我国政府加入世贸组织后有关承诺的逐步兑现，烟草市场已成为国内和国际烟草巨头直接竞争的焦点。这种竞争不仅是品牌和渠道的竞争，更重要的是客户资源的竞争。就烟草商业企业而言，零售户是我们最宝贵的客户资源，是连结工商企业与消费者的重要桥梁，也是我们巩固市场份额的基础堡垒。烟草商业企业要想打造市场营销主体，必须创新营销方式，把市场营销的着力点不遗余力地投入到培育客户资源上，加强对零售户的客户关系管理。一是切实保证零售户的经营利益。利益是零售客户是否依存烟草行业的重要尺度。如果烟草企业不能给零售户带来利益，那么，再优质的服务也不会有效果。从我们对市场的了解看，保证零售户利益必须做好货源组织、价格调控、合理布局和专卖管理等项工作。在货源供应上，必须保证适销对路品种的足量供应，经济欠发达地区尤其要做好四五类卷烟供应。目前各地区零售客户对货源问题意见很大。我们必须与卷烟工业企业建立良好合作关系，及时组织适销对路卷烟品种，尽量让零售客户满意；在价格管理上，要争得政府部门的支持，实行明码标价，防止低价竞销出现的恶性竞争，伤害多数零售户的经营利益；在市场合理化布局上，要按照《行政许可法》的有关要求，稳妥地取缔违规户和无证经营户，减少季节流动性零售户，为有经营实力的守法户提供利润成长空间。二是认真开展好差异化服务。要对辖区零售户做好分类管理，根据忠诚度、贡献度、成长性以及守法程度等实际情况，实行有效的差异化服务。可以在货源投放、诚信管理、营销指导等方面为零售户提供优质服务，实现服务增值。还可以通过召开座谈会、品吸会、定期培训营销知识、赠送行业报刊、年终评选优秀客户等服务活动，增强零售户的归属感。三是要建立一支优秀的客户经理队伍。要采取招聘社会能人或内部选拔培养等方式，尽快形成烟草商业企业自己的客户经理队伍，切实让客户经理队伍承担起引导市场、指导营销、管理客户、巩固网络的重要作用。四是认真对待客户投诉。要充分认识到客户投诉是我们纠正工作失误的最好机会，要从客户投诉中掌握市场一线信息，对症下药，解决问题。要通过解决客户投诉，与零售户建立起更加和谐亲密的伙伴关系，从而增强其对烟草行业的忠诚度和依存度。
四、继续深化改革，建立全新的组织管理机构。烟草商业企业要打造市场营销主体，必须建立与现代物流相适应的组织管理机构和全新的用人机制，这是商业企业提高核心竞争力的重要保证。从烟草行业目前发展形势看，应当对商业企业现有组织管理机构和用人机制进行改组和调整。笔者认为：首先要整合组织管理机构。就是要按照构建“大市场、大品牌、大物流”的现代流通体系要求，从便于物流配送、市场管理、尊重经济区域消费习惯和地理特点等方面具体条件出发，打破原有的行政区划，重新构建省公司所属的分公司或者叫做子公司。具体构建数目完全由经济区域市场状况来确定。其次要精简职能部门。要本着精简、高效、适用的原则，重新设置中层管理部门，没有必要省局（公司）有什么部门，下边就设什么部门。根据商业企业未来的市场定位，我们认为，以分公司为经营实体的中层机构大体上可设“一办、三心、四部”即办公室、客户管理中心、卷烟配送中心、信息技术中心，业务部、财务部、人力资源部和专卖管理部。这样设置会使企业对市场的管理高效便捷。第三要改革现有的用人机制。随着行业现代物流进程的加快，企业对各类人才的需求越来越紧迫，而人才对行业发展所起作用也越来越重要。但是烟草行业目前的人事管理体制很大程度上制约着人才的使用效率，影响着行业的快速发展。所以商业企业必须改革现有的用人机制和收入分配机制。既要建立人才进得来、留得住的激励机制，也要建立相应的淘汰机制。应该在全行业推行“定编不定人、工资有高低、收入靠贡献、岗位靠能力”的人才使用和收入分配机制。人员编制的核定要根据辖区卷烟销量和专卖管理任务的实际情况合理确定，实行动态管理，打破岗位终身制。岗位不同，薪金的标准也应不同，彻底打破大锅饭，真正实行易岗易薪。除财务等专业性很强的岗位外，其他岗位都要定期交流，竞争上岗。对于年龄大、工龄长、不适应现岗工作的老职工，应该从以人为本的角度出发，充分考虑到他们为企业所做的贡献，可在退养政策等方面给予适当照顾，鼓励他们从不适应的岗位上撤下来，彻底改变员工队伍一潭死水的不良状况。
综上所述，笔者认为，在烟草行业改革调整的关键时期，商业企业如果能够未雨绸缪，抢抓机遇，顺应形势，深化改革，就一定能在激烈的市场竞争中打造坚实的经营主体，为中国烟草的发展做出我们应有的贡献。
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