| 从新烟品牌发展看中国烟草品牌的生命周期 |
| 字体：【大 中 小】 作者:河南新郑烟草（集团）公司 张克伟 更新日期:2005-6-28 |
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烟草在线专稿 国家的兴衰，企业的兴亡，生命的去留无不以一种生物有机体的方式演绎着出生、成长、壮大、衰败的过程。我们把这样一个过程概括为一个周期，从古至今众多的学者对国家、产业、企业的生命周期进行了大量的研究探索，通过分析朝代的更迭，产业的替代，企业的沉浮，希望找出导致国家、产业及企业竞争力兴起的原因、趋向的方法以及衰退的因素和避免的策略。他们对研究主体的各构成元素进行分析，运用宏观和微观的理论设定了国家竞争力发展的四个阶段：生产要素导向阶段、投资导向阶段、创新导向阶段和富裕导向阶段（波特《国家竞争优势》）；界定了产品的瘦狗、名星、金牛的各个发展时期等。为后期对生命周期的研究提供了大量的理论和事实依据。
抛开宏观国家的生命周期和微观产品的生命周期，从经济的角度分析一个企业的生存发展，不难发现企业麾下品牌生命力的强弱决定了企业经营业绩的优劣。品牌是一个企业乃至一个国家经济发展的重要标志之一，对品牌生命周期的研究是宏观与微观的最佳结合点。针对中国烟草企业现状，如何有效提高烟草品牌的竞争力和生命力，拓展烟草品牌成长壮大的生命延续过程决定了烟草企业的命运。
入世后在国家暂时政策保护下的中国烟草诸侯可谓内忧外患，外界的短时宁静并非预示着长久的和平，国家烟草专卖局在遵循市场规律的同时以强有力的宏观调控措施对国内烟草企业和品牌进行了整合和重新布局以应对不久将来国际竞争的压力。那么在这样的宏观环境下，中国烟草企业如何抓住机遇快速发展在未来的市场竞争中争得一席之地，企业的最终着眼点是每个企业最为宝贵的资源——品牌。怎样推动品牌的健康成长与稳步提升成为企业经营的重点。
一、适应政策环境，加快品牌整合
外界政策的改变可以根本改变一个企业和品牌的命运，政策之于品牌好比气候之于种子，再好的品种如果没有良好的气候条件很难成长为一棵参天大树。目前中国烟草的政策环境特别是地方市场的综合环境为品牌的成长创造了良好的生存发展条件。一位伟人说过：不是看你想要得到什么，而是看你勇于放弃什么。河南新烟集团适时而动加快品牌整合取得了显著效果，集团成立以后，迅速确立了“一大、一高、一置换”的品牌发展战略，将“豫烟、喜梅、小浪底、丝绸之路”等品牌果断舍弃，集中精力对红旗渠大牌进行运作，一年时间中，“红旗渠”品牌实现了突飞猛进的增长，由2003年的34万箱增长到2004年56万箱，新烟集团前期的品牌整合为后期的发展奠定了良好的基础，红旗渠品牌呈现强劲的发展势头，2005年红旗渠品牌总体销量有望突破90万箱，该品牌实现单品牌销量百万箱的目标指日可待。品牌规模的壮大提高了其抗御市场风险的能力。
二、结合时代特征，丰富品牌文化
从历史的角度观察，品牌是一种文化现象，它是人类创造的精神文化、物质文化、行为文化的集合。品牌无论是作为一种组织或是个人都具备有完备的知识结构、精神宗旨、经营伦理、道德观等内容，并反映一定社会的风俗习惯、生活方式、价值观念。品牌是典型的经济文化复合体，它具备比人本身更丰富的社会文化信息，随着社会生产力的发展，市场竞争的加剧，消费水平的不断提高，品牌作为文化复合体的特征日益显著。烟草作为快速消费品更应有效体现时代文化特色，它是时代的需求和充实品牌生命力的需要。大红鹰品牌由模糊的“新时代精神”转变为清晰的“胜利”象征；红金龙由抽象的“日出东方”转变为“思想有多远，我们就能走多远”时代理念；红塔山由“天外有天”居高临下的姿态转变为“山高人为峰”的人性化诉求。经营者结合时代创造品牌文化的同时，品牌也在为企业创造巨大的经济效益。
三、根据市场需求，充实品牌内涵
在正常的经济秩序、社会秩序下，在激烈的市场竞争中，在市场供求关系正常化或供大于求的情况下，市场将是买方市场。在这样的市场环境中消费者主要的消费对象是品牌产品。根据市场需求，不断开发出适销对路的品牌产品是充实品牌内涵的重要手段。红旗渠品牌科研人员经过大量的市场调研反复论证，借用红旗渠人工天河的本源开发出“天河之星”“银河之光”两个价位的品牌产品。并适时对“天河之星”进行了包装设计调整，转换为全新的横盒包装形式。两个产品投放市场以后收到了商业公司和消费者的高度评价，“银河之光”2004年销售5.35万箱，而2005年仅上半年销售就突破7万箱；“横装天河”2005年上半年销售1.1万箱；两个品牌产品很快成为该品牌的利润支撑点。产品的成长壮大是品牌生命得以延续的前提和基础。
四、联系企业实际，构建品牌团队
品牌之间的竞争归根结底是人才知识的竞争，品牌生命力的表现最终要归属到经营品牌的团队。品牌的诞生是为了面对市场，品牌背后的依托是企业，企业的各个部门人员是品牌成长的基石，构建优秀的品牌团队是品牌生命力的保障。从原料采购到工艺流程，从产品研发到产品生产，从市场销售到售后服务。每个环节出现问题都会对品牌的成长产生致命的打击。各大烟草企业清醒认识到这一点，纷纷推行A管理模式，6S管理模式及企业信息化建设。打造一支卓越的团队才能创造一个卓越的品牌。
五、抓好发展机遇，实现品牌扩张
由于市场惯性的存在，在国家烟草总局对中小烟草企业实行“关、停、并、转”和各大烟草企业对自身品牌整合置换的过程中，市场会出现短时的空缺，当地消费者会产生一定时期的品牌迷茫。怎样综合有效利用各种资源，抓住市场机遇、弥补市场空缺、快速实现品牌扩张是当前中国烟草企业完成品牌原始资本积累的重要途径之一。
六、创建规范制度，实现品牌积累
美国总统华盛顿说过：我的功勋不是建立了美利坚合众国，而是建立了使国家得以持续发展的民主制度。企业创建初期更多靠的是胆识和激情，企业稳步发展更多依存的应该是规范的企业制度，国内外众多百年常青的知名企业给了我们良好的范例。任何一个品牌的成长壮大不是一朝一夕的事情，需要数代人沿着共同的方向而不断努力和长期积累。没有法律的国家不可能长期的生存，没有制度的企业，品牌资源很容易在企业人员变动的过程中流失。规范企业制度的建立是实现品牌积累的根本保障。
简单的品牌符号下融入了千千万万人的心血和汗水，是几代人生命的积累和延续。中国作为世界最大的烟草市场，烟草行业作为国家经济的重要支撑点之一，在未来相当长时期内必定要拥有和产生自己的主导品牌，那么，当前中国烟草三十六种名优卷烟中谁会成为未来中国烟草市场的主宰，那个品牌会以顽强的生命力存活下去，对于烟草品牌经营决策者而言是“一万年太久，只争朝夕”。
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