| 云南工业企业重组扩张与品牌整合关系分析（下） |
| 字体：【大 中 小】 作者:段宁东、魏崇阳、郭金华 更新日期:2005-7-5 |
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烟草在线专稿
三、云南卷烟企业的重组扩张与品牌整合现状
1、云南卷烟企业的重组扩张与品牌整合现状
截止到2005年3月1号云南卷烟企业“9变4”的重组整合工作完成，生产卷烟品牌30个。卷烟品牌产量总数达到735万箱，工业系统累计实现税利364亿元，同比增加34.8亿，增幅10.59%元。此外红塔集团从1999年到2003年以资产为纽带先后兼并重组长春卷烟厂、海南卷烟厂，与辽宁烟草工业的跨区域联合重组，成立红塔辽宁烟草有限责任公司。昆明卷烟厂跨省重组，成立了山西、内蒙昆明烟草有限责任公司。曲靖卷烟厂兼并了乌兰浩特卷烟厂。同时以品牌为纽带进行经济合作，省外联营加工云南品牌卷烟已超过50万箱。联营加工的品牌有红河、红梅、吉庆等。
2、云南卷烟企业的重组扩张与品牌整合面临的形势
目前烟草行业的完成或者正在进行的联合重组，大多数是在比较强势的企业与相对弱势的企业间进行的，所以现在留存下来的都是一些有实力的企业，这些企业经过联合重组，重点企业的生产规模得到迅速扩张，有力地促进了大企业的形成。我们可以看出要在未来3年内或更长一点的时间内，再要压缩20个左右工业企业，竞争有多激烈。那么，云南卷烟工业企业在分享这块“大蛋糕”时，通过重组扩张能得多少，又怎样进行品牌整合。
国家局政策法规与体制改革司刘敬如司长分析目前国内烟草完成重组的大致情况是，中国烟草的云烟、沪系、湘烟三股强势力量已初步形成。上海烟草集团重组北京卷烟厂和天津卷烟厂，年产量达到200万箱，下一步的重组扩张可能以“中华”为核心的上海向“大红鹰”、“利群”所在的江苏、浙江两翼辐射，扩张后，“沪系”的领地可大致成形，以上海—江浙—京津为纽带的烟草工业集团，规模可达到400万-500万箱。同处湘北的长沙卷烟厂、常德卷烟厂相互竞争相互依托，以白沙系列和芙蓉王系列对中南、华南地区形成较强的辐射，挺进西北的山西、陕西、内蒙之势明显。可以预见，湘烟将把中南、华南、西北三大块作为扩张的目标，湘烟目前生产规模为240万箱，以其后发优势，拓展后有望迅速提升。
川渝中烟工业公司在2004年年内完成以重点企业为龙头的重组，形成成都卷烟厂、重庆烟草工业公司、什邡卷烟厂3家全国烟草行业重点企业，卷烟生产计划210多万箱。河南烟草力争到“十五”末在省内形成1-2家具有全国一流水平的骨干企业，培育1-2个在全国有影响力的强势品牌。目前情况为：新郑烟草（集团）公司由3家卷烟企业重组而成，总资产49.8亿元，现有生产规模106万箱，是河南省目前规模最大的卷烟工业企业。郑州卷烟总厂由2家卷烟企业合并重组而成，总资产32.5亿元，现有生产规模近70万箱。许昌卷烟总厂是由2家卷烟企业重组而成，总资产32亿元，现有生产规模68万箱。如果这三家企业进行再重组的话，之后形成的200多万箱的规模将成为真正意义上的北方大型烟草集团企业。但是河南烟草工业企业在2005年参与省际重组的可能性不大，而短期内被其他省份重组的可能性也同样较小。因为虽然河南烟草品牌中的红旗渠在山西、东北、江苏等省外市场有一定的份额，金芒果、金许昌等也有一定的省外销量，但总体来说，品牌对外扩张能力还不是很强。
现在广西有柳州卷烟厂和南宁卷烟厂两家烟厂，年产量均在50万箱以上。目前，广东和广西两省中烟公司有意跨省重组，但必须等到广东烟草工业组织结构调整工作完成之后。但广西烟厂已经将自己的卷烟生产指标给广东烟草。
面对上面具体情况，云南卷烟目前以红梅、红河、云烟、石林四大品牌为核心，进行省际联合重组兼并的战略布局，面临着巨大的挑战。表现在：
一是要在尽可能短的时间内，云南卷烟要完成内部的调整和深度的融合问题，需要统一思想，打艰苦战。因为重组完成不久，在重组后有诸多的问题都需要在长期的调整中深度融合，否则就会各自为政，一盘散沙。
二是云南烟草工业中的红塔集团仍处于恢复性增长的阶段，当前企业发展与其曾经的历史最佳状态相比仍有一定距离，而下一步云南内部的二次重组，无论是“4变3”还是“4变2”，都取决于红塔的发展；
三是省外其它几个大的烟草集团规模和实力也在不断的扩大，并且也在加快对省际联营和重组，时间和实力都很重要；
四是对年生产600多万箱卷烟的云南卷烟企业来说，能否打破各自为阵的局面，对品牌扩张和实现大品牌有着很大的影响；
五是原料保障是否到位。
四、对云南卷烟企业重组扩张与品牌整合的一些建议
1.云南卷烟企业应加强宏观研究
云南卷烟企业应加强宏观政策方面的研究，以便把握和适应未来发展；注重对国家局有关改革方面的信息的收集、分析和反馈；加强对国家局新出台政策的评估和分析；加强对中国烟草发展的形势的研究和判断，提高驾御和应对可能出现复杂局面的能力和水平。
2.云南卷烟企业重组扩张与品牌整合要更为科学和合理
（1）要基于市场细分下不同竞争地位品牌之间的关系进行企业重组和品牌整合
在烟草行业中处于不同竞争地位的企业，为了自身的生存和发展，总是在不同的市场细分中发展自己的品牌。但市场上的卷烟品牌是如此之多，使消费者往往感到眼花缭乱，这也是中国卷烟市场散乱的表现。在市场竞争中企业的战略手段往往离不开差异化和低成本的结合。没有相当的生产规模和销售规模，品牌将缺乏影响力，企业的生存能力将是脆弱的，因此品牌经营的重要内容之一是如何扩大品牌的市场占有率，这当然会造成不同品牌之间的相互博弈。烟草行业是一个垄断竞争行业，与家电、汽车等行业相比还没有达到寡头竞争的程度，所以要针对具体市场细分下的品牌进行企业重组和品牌整合。应该看到，烟草品牌将会越来越少，这正是市场竞争的一个规律。一个时期内的市场需求总是相对有限的，随着顶尖品牌的规模越来越大，其它品牌必将走向消亡。
具体到云南卷烟企业，在对各卷烟企业和品牌有一个系统分析的基础上，把调整品牌结构与省内和跨省重组联系起来。应以红梅、红河、云烟、石林和玉溪等为主打品牌，其他的品牌为辅助品牌，发挥这些品牌在部分省市的竞争优势，且进一步压缩整合。
（2）注重重组中品牌整合的原则和方法
重组中品牌整合的原则：企业重组与品牌整合的一致性。品牌整合作为企业重组后的重要内容，首先必须符合企业重组的战略目标。战略一致性。品牌整合和并购战略要一致，表现在竞争理念、充分有效的战略分析和清晰的战略意图方面；文化的统一。品牌在相当程度上是企业文化的载体，所以文化整合和品牌整合要统一；管理要协同。在企业重组的宏观层面，组织结构、资产管理等体系的调整必须经过最高层以创造性的方法和手段来进行决策和实施，以保证并购战略的统一。
品牌整合方法。品牌整合发生在不同的环境中，而环境的复杂性决定了品牌整合不能拘泥干墨守成规的方式、方法。要注意不同企业并购形式和不同品牌模式的对应。如单品牌模式通常是公司品牌和产品品牌的重合，其优点是企业可以集中对一个商标进行开发，大大减少各种费用。其缺点在于单一的综合品牌容易受到专业品牌的挑战，必须高度保证品牌产品的优良质量。多品牌管理为品牌整合提供了另一种重要的解决方案。很多企业的实践证明，在特定的环境中合理的采用多品牌模式，具有多种优势：可以使战略管理具有一定的灵活性，限制竞争对手的延伸领域；便于产品满足市场细分的需要；抬高市场进入壁垒，阻止竞争对手进入市场；可以弥补市场细分的不足，保护主要品牌的形象。其弊端：容易造成企业发展战略不明确；不利干企业集中资源塑造强势品牌；容易造成管理混乱，成本核算困难，经营效率低下；客易造成品牌之间定位相互重叠。
3、云南中烟工业公司应妥善处理好地方的利益，保证企业重组顺利推进
卷烟企业重组涉及到利益关系的重新调整，能否妥善处理好地方的利益，是重组和品牌整合能否顺利推进的关键。云南中烟工业公司应继续探讨针对不同的企业重组模式确定相应利益调整模式的办法。工业公司针对跨地区的重组，与省财政、税务、地州政府就如何确保地方利益形成的“确定基数、核定比例、区分税种、属地纳税、同比例增减”的指导性意见和针对“同一地区企业的联合重组，涉及到地方利益的，仍按同比例增减的原则，由地方政府与工业公司共同协商，稳妥解决”的这一办法要适应环境的变化，进行动态调整。
4、品牌联营生产要从原料、工艺、销售等方面进行统一，综合考虑品牌扩张所涉及的问题
云南中烟工业公司和卷烟企业应确保品牌扩张和企业联合重组有重点、合理、有序地稳步推进，避免盲目性，增强科学性。品牌输出企业不但要输出品牌，还要输出技术、人才、文化和管理理念。
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