| 以特色鲜明的包装推动中式卷烟大品牌发展 |
| 字体：【大 中 小】 作者:段宁东、魏崇阳 更新日期:2005-7-8 |
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烟草在线专稿
摘要：本文在分析和理解“中式卷烟”的基础上，提出在培育特色鲜明的中式卷烟大品牌方面，有中国特色的烟标和包装是非常有所作为的观点。对以特色鲜明的烟标和包装推动中式卷烟大品牌发展作了较为详细的必要性分析，最后提出了对策和建议。
关键词：中式卷烟 特色 烟标 包装
国家局提出的发展中式卷烟并以中式卷烟主导中国卷烟市场的总体思路，是在充分认识了国际和国内市场环境的基础上提出的一项事关行业未来发展的战略性决策，给中国烟草行业给出了一个整体形象定位，就是要培育特色鲜明的中式卷烟大品牌。
在培育特色鲜明的中式卷烟大品牌方面，以蕴涵深厚的中国民族文化的精髓和融合世界优秀文化的精华，体现出中式卷烟民族性和时代性品牌的个性的中国特色的烟标和包装是非常重要的。因为烟草的烟标和包装是烟草品牌内涵的最佳体现之一。烟标和包装是品牌的一个突出载体，烟草品牌通过载体才得以在广大烟民面前体现，并且得以与其他品牌进行区分。而中式卷烟的载体恰恰是国内的大品牌卷烟，故从烟标和包装方面入手推动品牌的发展是非常必要和有效的。
1、正确理解中式卷烟内涵，明确烟标和包装的设计方向
国家烟草专卖局《中国卷烟科技发展纲要》定义中式卷烟为“能够满足中国广大消费者消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟。”此定义强调中式卷烟以其独特之处来区别美式、日式、英式等卷烟，由此引导中国烟草突破自身的局限性和外烟的包围，发展成为“三分天下有其一”的国际主流卷烟类型。
中式卷烟是一个抽象的概念，是所有中国卷烟的统称，应蕴涵深厚的中国民族文化的精髓，又能融合和吸纳世界优秀文化的精华，强调在卷烟配方工艺上的独特性与选用原料的本土性，有独特的香气风格和口味特征，能够满足潜在的和当前的卷烟消费者需求。中国广大卷烟消费者消费需求的满足是上百年来历史传统、风物习俗、人文环境、对品牌的风格特征的依赖等综合因素积淀的结果。同时，中式卷烟应具有动态性，与时俱进的时代特征。
明确了中式卷烟的内涵后，烟标和包装的要求和目标也就自然而然的明朗了。那就是在色彩、文字、符号、哲学思想、宗教、风俗、历史、材料等设计风格上既要体现出技术内涵，又要以蕴涵深厚的中国民族文化的精髓和融合世界优秀文化的精华，体现出中式卷烟民族性和时代性品牌的个性，来推动中式卷烟大品牌的发展，达到引领世界烟草潮流的发展。
2、以特色鲜明的烟标和包装推动中式卷烟大品牌发展的战略意义
烟标和包装有其基本的功能和独特的工能。烟标和卷烟包装是识别卷烟品牌最直观的标志，是品牌内涵的最佳体现之一。它们能给消费者明确的产品质量、档次和特色的意象。包装尽管只有方寸大小的面积，但在实现卷烟产品价值和使用价值、增加其附加价值上尽现重要性。从烟标和包装入手，是打造中式卷烟大品牌一个有效和有力的途径。
2.1 烟标和卷烟包装与消费者购买行为
烟标和卷烟包装与消费心理有着密切的关系。烟标和卷烟包装除了保护商品的基本功能外，它的美化商品和体现价值功能对现代消费来讲已经越来越显得重要。美国心理学家马斯洛的“需求层次论”认为人在满足了基本的生理需求后，会寻求更高层次的需求，如被人认同、尊重和自我实现。大多数卷烟消费者对卷烟的消费不仅追求功能利益的满足，而且找寻情感利益的满足和升华。香烟既然是一大宗消费品，有着极为普遍的市场，那么在社会消费水平上升的时候，在它身上也—定会体现出来。况且，在消费水平普遍提高后，往往精神内容会比以前更加充实与突出，吸烟这种消费行为有着丰富的“精神”内容，更能在多个层面上满足人的生理与心理的需求。
烟标和卷烟包装是实现卷烟产品价值和使用价值，并增加其价值的一种重要手段。卷烟包装是产品的一部分，对消费者有知觉线索的作用。它将特定的符号传递给消费者，给消费者以明确的产品质量、档次和特色的意象，是卷烟知觉传播的基本方式。假如由于BOPP的皱折难看，则有可能花费在该牌号卷烟的全部精力和费用都会被浪费掉。
烟标和卷烟包装色彩与消费者购买行为有着巨大的关联性。色彩在包装和烟标设计中占有特别的重要的地位，它能使产品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费以及增强人们对品牌的记忆。
色彩在卷烟消费中有良好的心理暗示作用。如果正确运用色彩搭配，可以起到强化品牌、引导消费的作用。心理学研究表明，不同的色彩对消费者有不同的心理反应。有人曾做过卷烟包装色彩实验，将包装设计和质量完全相同的卷烟，分别用白色、红色、绿色、咖啡色四种色彩包装，然后让不同的吸烟者观察、比较和评价，结果表明：大多数白色包装的香烟被认为是吸味淡雅、柔和；红色包装的香烟被认为是吸味浓厚，后劲较足；银色包装的香烟被认为是吸味醇和、香味舒适、高雅；绿色包装的香烟被认为是香气丰满、吸味干净、劲头适中；金黄色包装的香烟被认为是口感醇和、余味悠长。
比如国烟“中华”烟标和包装（图一），底色为中国人所喜爱的红色，确切地体现和符合其本身所具有的色泽金黄、清香纯净、吸味醇厚等特点。如英美烟草德国公司使用了红好彩和银好彩（图二）替代过滤嘴好彩和淡味好彩品牌。
2.2 有文化底蕴的烟标和包装对品牌建设具有巨大的作用
中式卷烟这一战略的提出，会使中国卷烟有一定差异化的功能利益，但这还不足以使中式卷烟与消费者之间建立起感情传递的平台，建立起一种友爱的忠诚度。我们必须找出一个能在广大卷烟消费者与中式卷烟之间建立起一种更深层次的情感价值宣导和沟通的平台，能够让消费者识别、情感共鸣并喜爱。在已经有了技术竞争优势的中式卷烟的支撑下，有文化底蕴的烟标和包装将会起到这种独特的作用。
在这一点上看看最初外国烟草公司是怎样利用中国传统、古典文化潜移默化的熏陶作用开拓中国市场的。
20世纪初欧美许多外烟公司为了推销香烟而放在烟盒内的一种香烟牌，牌正面彩绘以各类中国传统古典故事、历代传奇女子、中国仕女百图，一些例如八段锦图、少林拳、游泳、乒乓球等体育活动知识等（见图三、四、五、六、七），背面为商家的广告宣传内容。英美烟草等外商卷烟公司在天津将家喻户晓的《三国演义》、《水浒传》、《说岳》等故事制成香烟牌，许诺购香烟者凑成一定数量后或利用抽奖的办法，奖励一些小商品，以刺激销售额的增加。1936年6月，天津英美烟草公司大炮台香烟广告特别移入了《红楼梦》的故事，画面上黛玉床前愁眉不展，宝玉送上大炮台香烟。许多广告或悠闲雅趣，或风景寄情，或人物传情，都融入了不少中国传统文化。1918年元旦，日本仁丹公司在《大公报》刊发整版广告。高悬的彩幔与花灯下，老少三代全家欢宴，其乐融融。醒目的颜体书法大字“恭贺新禧”旁的广告词曰：“兹际三阳启泰之佳辰，恭敬感谢大雅诸公上年格外关顾盛情”。英美烟草公司生产的“华芳”卷烟的烟标印有中国民族色彩的美女头像；“红印”表现的都是中国传统文化；“多福”的图案完全中国民俗文化。
目前也有商家采取了类似的方法来刺激连续性购买，但从目前的总体状况来看，有的商家所关注的还仅仅是以博彩性奖励来吸引消费者，没有能像当年《红楼梦》烟画那样，把游戏性、观赏性、知识性与博彩性有机而成功地结合在一起，并且使其最终成为一种获得独立价值的可供收藏鉴赏的民俗文化资料。
通过上面的一些分析可看出文化与烟标和和包装相结合的重要性。
2.3 越来越激烈的控烟运动，使烟标和包装对卷烟品牌的树立凸显重要
随着《烟草控制框架公约》（FCTC）在全球范围的影响，全球控烟形势日趋严峻。烟标和包装的广告宣传作用凸显重要。
一些控烟规定使我国卷烟包装充满威胁和契机。如果按照FCTC的相关规定，中国未来生产的烟草制品的包装和标签被禁止印刷“低烟碱”、“淡味”、“柔和”等旨在使人产生某种烟草制品比其他烟草制品危害小的印象的词语；必须印制占烟盒30%以上主要可见面积的健康警语；目前存在的公益广告、冠名赞助等形式将被大大削弱，烟草广告的途径将会变的非常狭窄。作为传达企业文化，产品诉求、哲学理念、价值取向的最主要形式，烟标和包装设计任重道远。
美国烟业通讯消息称，在全球控烟形势越来越严峻的形势下，烟草公司做烟草广告已经越来越困难，他们把大部分的资金都用于产品的技术改造及卷烟的包装方面，利用卷烟包装这一方式，为自己的卷烟产品做广告宣传，以求得到最大的宣传效应。
2.4 国内卷烟包装的成本现状
“过度包装”的我国卷烟包装现状与国际烟草包装环保趋势相违背。我国烟草企业的客观状况是“小、散、差、低”，以及为了争夺卷烟中高端市场，卷烟生产厂家在包装印刷、包装用材的攀比之风愈演愈烈。“过度包装”的问题已成为影响行业经济效益的一个重要方面。有关资料显示：我国50%各类烟包装材料占总成本的比例为下表：
从以上统计情况来看，我国卷烟包装在卷烟产品成本构成中占有相当大的比例，其中北京和上海的情况较好，湖南、云南、河南等省所占比例较高。这从一定程度上威胁着国产卷烟品牌的健康发展。而国外烟草企业包装在卷烟产品成本构成中比例较低，且所用包装的材料在自然环境中易于被分解，且对环境无害。比如一些国家并不使用对环境有污染的金卡银纸做烟盒,仍以白卡为主，而竞争则体现在设计和印刷质量上。
国内一部分借以高档次材料的包装设计与其设计水平不相称。一些设计师设计水平不够，那么材料高档次成了提升卷烟商标这个无声推销员竞争力的最简便办法，同时造成了包装成本地大幅度上升，以及大量非环保材料也趁机而入。包装设计简洁而富有内涵，具有强烈的排他性的万宝路、“555”的设计水平其实就体现在简洁之中。
可以预见的是，过高的包装成本，非环保材料的使用是没有市场前景可言的，最终必将淘汰出局。谁能率先转变观念，提高设计水平，降低成本，承担环保义务，谁就将占领先机。
3、对策与建议
烟标和卷烟包装设计作为烟草工业中的一个重要组成部分，必须要继承、发掘中华民族传统艺术，推陈出新，设计出既有民族风格，又有时代特征的特色鲜明的卷烟包装。在上面的分析基础上，可以看出应从下面几个方面入手，打造特色鲜明的烟标和卷烟包装推动中式卷烟大品牌的发展：
3.1 突出中国特色文化
“中式卷烟”应该是具有中国特色的卷烟，除了具有独特香气风格和口味特征、并拥有核心技术之外，“中式卷烟”也应像中式餐饮、中式服装一样，应充分体现中国的文化底蕴。文化开拓市场比其它方法要有效。富有文化底蕴的产品，更容易征服市场。以文化体现中国特色，以文化带动产业发展，就是要影响消费者对“中式卷烟”内涵的认同，从而达到让消费者记住“中式卷烟”，接受“中式卷烟”，消费“中式卷烟”的目的。
要给“中式卷烟”赋予历史和文化特色，对作为“中式卷烟”外延的烟标、卷烟包装、卷烟广告、卷烟的外形设计以及销售方式等进行应用层面上的创意，是一个有效的途径。
中国是一个有着五千多年悠久历史的文明古国，其历史文化博大精深、浩如烟海。名胜、古迹、文物、文化乃至唐诗宋词，戏剧小说等等，无不具有鲜明的个性和永恒的艺术魅力。中国文化能够体现个性特色，而且这种个性特色不能被模仿。“中式卷烟”要体现中国特色，必须与这种“不能被模仿”的文化艺术结合起来，即在卷烟的广告、包装、命名等方面，多进行创意，使卷烟承载着中国历史文化的含量。
曲靖卷烟厂充分利用“福”文化，使“福”由一包卷烟变成了一个品牌，把一个文化和品牌进行了完美的结合。特醇“福”烟商标（图八）上采用通体红色和金色的‘福’字。包装正面5颗烫金的星星，象征着福星高照；环绕五星和‘福’字的56颗小星星，象征着勤劳勇敢的56个民族大团结，在共同的心愿与追求中，艰苦奋斗，自强不息。
“恭贺新禧”卷烟烟标（图九）设计为一枚古代铜币和一只灯笼为主体图案，金色印刷主体图案，满版大红色并配印黑色，牌名“恭贺新禧”的汉字为黑色楷书字体，象征人们相互美好的祝愿，迎合了消费者的心理。
我们应大力开展文化研究与应用，必须在基于深厚的本民族文化精髓和吸纳世界优秀文化精华的基础上，赋予烟标和包装大胆的创意和博大的文化内涵，借以对中式卷烟行特色鲜明、区别于竞争对手的形象定位，赢得消费者认可、欣赏乃至偏爱。
3.2 突出民族性
烟草的最大消费市场在中国，中国老百姓是最大的消费群体，这是事实。那么，不管在烟草品牌设计中如何创新、突破，必须要始终牢牢把握民族特色这一原则，不能一味的崇洋媚外，一味的模仿西方。搞一些花里胡哨的东西，只会让老百姓反感、敬而远之。在烟标和包装设计中必须研究国内消费者的心理，在此基础上进行研究开发，充分体现中华民族的传统特色。在突出民族性的同时，把民族性和世界性相结合，相统一。因为只有民族的，才是世界的。有一些厂家卷烟包装缺乏民族特征，盲目追求“洋味”。他们抓住某些消费者崇拜“洋货”的心理，卷烟包装完全“西化”，整个包装上无一个汉字，让人几乎看不出是中国卷烟。这种设计风格并不适应中国的国情。
铂金阿诗玛以女性人物命名，使得温柔、体贴、自然、大方的个性和云南特色的女性人物的勤劳、勇敢、贤惠和对爱情忠贞的形象与阿诗玛优雅细腻、醇和自然、回味甘甜、劲头适中的特点相统一，给世人留下深深的印象。
3.3 与中式卷烟品牌价值、质量相匹配
烟草包装必须与其品牌定位相匹配。中式卷烟的定位是：能够满足中国广大消费者消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有自己的核心技术。那么，与中式卷烟定位相匹配的的烟标和包装应该是以面对和满足中国广大消费者为主。即能正确引导消费者，给消费者正确的信息，包括卷烟的质量，香味和对人体一定的危害的提示或暗示。引导消费者更加健康、更加理性的消费方式，这是使命，也是责任。
铂金红塔山（图十）,以铂金色为底色，金色山峰和云朵衬托着大红色的红塔山主体图案与其内在的品质完美匹配。尽显淋漓的男人阳刚气质和山高人为峰”的新红塔山精神。
乙级“红梅”卷烟（图十一），以黄色为底色，装潢既朴实又颇具活泼的时代感的包装与烟丝光泽油润，香气丰满细腻、烟味醇和自然，烤烟型风味完美结合。让消费者和老朋友在悠长的回味中尽情体会。
3.4 保持其审美和收藏功能
卷烟产品的外在包装是一门美的艺术，是卷烟商品价值的外在体现。消费者在品吸卷烟得到生理享受的同时，又通过欣赏卷烟制品的艺术化的包装，获得美感。在具体的商标图案设计中，无论是图案的色彩，还是图案中的一组线条，可以给人以平坦、宁静之感，也可以给人以杂乱、烦恼之感。商标图案从审美的角度来看，它总是一种情绪传递和外观感受的因素。因此，商标设计者在商标设计过程中一定要遵循美的原则、美的规律，为消费者奉献出更美的作品。因此烟标和包装的审美和收藏功能越来越重要。
云烟商标（图十二）设计立意：“云烟”商标图案：以白色为底，中间一朵金色玉如意状的祥云，既点明了彩云之南，也寄寓了“吉祥如意、志向高远”的美好祝愿，暗含抽烟时吞云吐雾，飘飘欲仙的意境，“云烟”二字为中国古代大书法家王羲之真迹，整个商标设计淡雅生动，简捷明快具有较强的视觉冲击，让人过目不忘，达到较好的审美和收藏效果。
可谓独树一帜日本烟标，是如何将那些普普通通的烟盒子变得新颖别致呢？纪念烟标及观光烟标（图十三）的出现，使日本设计师在困惑中走了出来。他们用现在的摄影技术将三百年前江户时代吉朴素质朴的浮世画表现在方寸之内的烟盒上，把大自然风光秀色以及民间趣味传统和工艺一一搬上了烟盒，使人们在吸烟的同时，了解后欣赏了大自然的风光美景、风俗民情，从中得到了充实，启迪和美的享受。如果有心将这些烟标收集起来，可组成一本风光、山水、民俗等情趣相映的画册。
3.5 注重色彩、新样式在包装设计中的应用
在运用色彩在包装和烟标设计中时应研究不同的消费习惯，准确运用色彩艺术。就我国而言，南方人喜欢淡雅、柔和的色彩，北方人则较为喜欢热情、奔放的色彩；年轻人喜欢暖性色彩，老年人则较偏好于中性、冷性色彩。
色彩与卷烟商品名称主题必须相切。商品名称是卷烟的包装的支体，包装上的一切应围绕这个主题来塑造卷烟产品的形象。
根据卷烟商品属性，选择恰当的形象色彩。形象是人们长期的感性积累上升到理性认识形成的某种特定色彩。卷烟这种商品在人们长期的认识过程中，也正逐步形成自己的形象色彩。如薄荷型卷烟的形象色为白色。
外在的包装是品牌彰显个性，吸引眼球，透射内在品质的一个重要的组成部分，怎样利用包装的外在样式进行品牌的宣传是一个重要的方面。
红河V8（图十四）颠覆传统设计思路，具有排它性。精美的横式设计，热烈激情的红色和稳重深沉的黑色搭配，有强烈的视觉冲击力；吻合人性化的９：１６的比例在烟盒上拉开了一块宽银幕，配以“V８”的名字，体现出大气与内敛，更显现出时尚、现代的气息。
英美烟草公司新开发的烟盒（图十五）给人耳目一新，美观大方，且巧妙地印刷了公司资料，达到品牌宣传的目的。
“红旗渠”特种卫生香烟盒（图十六）体现了对消费者的关爱。其通过改变传统结构设计，不仅使消费者方便自然取出烟支，而且有效避免了手指与滤嘴的接触，防止了细菌通过滤嘴传播入口。
3.6 积极应对控烟对烟标设计带来的影响
必须重视且积极应对一些控烟规定对我国烟标设计带来的影响。由于我国烟标设计基于传统文化和国情，具有东方文化的的缩影，FCTC中对警语的规定将直接打乱中国烟标传统设计的固有位置，对中国烟标色彩图案的和谐性造成影响，并且破坏商标的整体性及品牌的外观形象。这是一个非常有挑战性的研究课题。
参考文献：
1.国家烟草专卖局：《中国卷烟科技发展纲要》
2.中国烟草在线（http://www.tobaccochina.com）
3.国家烟草专卖局（http://www.tobacco.gov.cn）
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7.苏钟璧.段宁东等.添加健康警语对卷烟包装的影响及对策探讨.烟草科学研究.2004.01.7-13
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9.烟标博物馆（http://www.yanbiaochina.com.）
10.世界经理人（http://www.icxo.com.）
11.产经网-中国包装报（http://www.sina.net）
12.东方财富网.（http://www.eastmoney.com.cn）
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