| 浅析“石狮”品牌的市场竞争力 |
| 字体：【大 中 小】 作者:云南农业大学烟草学院 王津军 更新日期:2005-8-2 |
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烟草在线专稿 中国加入WTO，开放卷烟零售市场，使中国烟草行业即将进入国际化市场竞争的时代。这个时候，品牌的竞争，尤其是强势品牌的竞争将会决定企业的生存和发展。“石狮”品牌，作为厦门卷烟厂高档卷烟的主打牌号，同时也是全国36个名优卷烟品牌之一，在福建省内外均享有较高知名度和美誉度，是厦门卷烟厂肩负挑战，迎接竞争的排头兵。因此，详细分析“石狮”品牌的市场竞争力，对拓展“石狮”品牌的延伸度，增加“石狮”品牌新的内涵，光大“石狮”品牌具有重要的意义。
一、“石狮”品牌的品牌定位及文化内涵
众所周知，随着卷烟产品日趋同质化，拥有鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心里特征。以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，从而促使消费者对该品牌性格的产品产生偏好，是品牌扩张的有效途径。
几千年来，在中国的民族文化里，石狮一直是守护人们吉祥、平安的象征。它不畏寒风烈日，脚踏实地，始终如一地与您忠诚相伴；它高贵、尊严，极具王者风范；它威武、吉祥，奉为护国镇邦之宝。所以，在中国人和外国人的心目中，石狮都是中国人的守护神，有中国人的地方，就有石狮守护吉祥平安。吉祥、平安是每个中国人的心愿，更是每个中国人心中最美好的祝福。2003年，厦门卷烟厂宣布正式启用新的石狮logo（商标标识），从传统石狮造型中淬炼出的新“石狮”标志，简洁现代，大气祥和，携古意而创新辉，不仅将石狮千古“吉祥守护”的精神完美传承，更昭示着厦烟人将“石狮”铸造成吉祥第一品牌的决心。“石狮”品牌以中国悠久的石狮吉祥文化为依托，通过对“吉祥文化”进行深度挖掘利用各种品牌传播形式，将多姿多彩的“中国·吉祥·平安”的理念传递到更多中国人的生活中。因此，石狮品牌的品牌定位，不但丰富了品牌的文化内核，而且拓展了品牌的外延，为“石狮”由区域性品牌向全国大众性强势品牌发展奠定了基础。“石狮”品牌吉祥平安的文化理念切合了国人的心理，容易获得消费者的认同。
二、增加产品科技含量，开发低焦油产品
降焦减害是当前烟草界最关心的话题，国家烟草专卖局下文明确规定：“从2004年7月1日以后生产的盒标焦油量在15mg/支以上的卷烟不得在国内市场销售”。时光不可逆转，趋势不可阻挡，降焦减害的发展潮流无论是在欧洲、美洲、还是在我国都将继续向前发展，这是对于卷烟发展方向的一个理性而基本的判断。我国的部分烟草企业已经在积极进行技术开发研究，以期降焦减害。上海烟草集团公司生产的11个品牌中有6个品牌属低焦油系列；北京卷烟厂生产的“中南海”系列卷烟也低于国际标准；一直以来致力于“降焦减害”工程的长沙卷烟厂，拥有国家级技术中心和“博士后流动工作站”，“白沙”系列产品均已达到15毫克/支以下的标准。他们还运用了一些高科技技术，如纳米技术、催化剂技术和活性炭技术等。2002年，长沙卷烟厂推出低焦、低CO的“和”牌，焦油含量和一氧化碳含量更是降至10毫克/支，达到了欧盟标准。
为了适应降焦减害的趋势，增加产品的科技含量，给消费者健康的承诺，厦门卷烟厂2000年研制开发了“蓝狮”，焦油含量8毫克，具有较高的技术含量，是全国低焦油标杆产品，具备较强的竞争能力。今天4月，命名为“蓝狮新一代”的“超醇石狮”换代产品正式与消费者见面，“蓝狮新一代”的“焦油低一点，危害少一点，心情好一点，平安多一点”的理念，恰好成为吉祥平安文化内涵的挖掘的最好的延伸。其以蓝天白云为背景的包装，画面纯净，令人耳目一新、心旷神怡，与其淡雅清新的口味体验浑然一体。产品一经推出，广大消费者反映良好，销售量迅速攀升，超出预期设想。
三、启动差异化品牌战略
差异化战略是为不同的产品或公司提供差异化服务，使其在全行业范围内独具特色。实现差异化战略包括：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。石狮品牌要想真正成为卓越的全国一流品牌，就必须找到独特的实现路径，努力寻求差异化。“蓝狮新一代”抓住了低焦油这个题材，造成了良好的反响，从某种程度说，就是实行差异化品牌战略的结晶。差异化品牌战略在厦烟结的另一个硕果，就是作为“石狮”品牌文化重塑后的新产品——“吉祥石狮”的问世。开发研制期间，技术人员日夜加班，配方经过无数次调整，精益求精，只求产品最好；厂领导班子兵分几路，亲自带领业务人员到市场一线进行评吸活动，不辞劳苦，只为倾听真实的声音；图标设计聘请知名教授，冲破束缚，大胆求变，只愿有所创新。在多方共同努力下，新版本“吉祥石狮”在2003年11月24日成功上市。新颖的包装，舒适的口味，合理的价位，娴熟的调控，上市不久后就一炮走红，深受广大消费者喜爱，成为福建高档卷烟市场的一颗新星，销量逐月节节上升。
四、结语
“石狮”品牌的市场竞争力还体现在它对烟叶原料的精益求精，体现在新厂房的落成，体现在先进仪器设备的应用，体现在高超的营销艺术的运用，体现在企业严谨的管理制度……但是，根据《中国烟草》2004年的统计数字，“石狮”品牌的市场竞争力评分在36个名优卷烟品牌中仅列第30位，这说明“石狮”品牌在提升品牌知名度，扩大市场份额等方面还有很多工作要做。不过我相信只要坚持“石狮”品牌战略，全力演绎“石狮相伴，吉祥平安”的品牌内涵，“石狮”品牌将在中国烟草舞台上一展风采！“石狮相伴，吉祥平安”，石狮在，吉祥在！
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