| 解读卷烟零售明码标价 |
| 字体：【大 中 小】 作者:樊彬 更新日期:2005-9-23 |
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烟草在线专稿 卷烟零售明码标价已经进行了一段时间了，有的烟草商业企业先行一步，取得了一定的成效，还有的商业企业正在探索当中。但是，不论处于哪种状态，都不同程度存在着卷烟零售价格执行不到位的现象，尤以整条卷烟销售价格为甚。在市场中观察，基本上所有的零售客户都粘贴了卷烟零售标价签，如果以烟草公司工作人员的身份访谈起来，零售客户大都说自己是按照烟草公司建议的价格销售卷烟。但是仔细观察，尤其是在占卷烟经营户总数很大比重的个体经营客户的店铺中，烟草公司统一印制的卷烟标价签大都粘贴在经营者身后的展示柜上，离客户消费站位至少有一米以上的距离，除非消费者都是“火眼金睛”，不然肯定是看不到标价签上的价格数字的。试问，明码标价是为谁而标的？
要解读卷烟零售明码标，必须先清楚几个问题。为什么烟草公司又是组建零售户自律组织、又是出台优惠政策，又是花钱印制卷烟零售标价签，耗费了如此大的精力推行卷烟零售明码标价？为什么卷烟零售客户也花了大力气熟悉有关规定，粘贴标价签，同时还要应付物价局和烟草公司针对卷烟零售明码标价的各种检查，但是最终价格却仍然不能完全执行到位？难道放着现成的利润不想赚么？仔细分析，得出如下结论：
1、烟草公司积极推行卷烟零售明码标价，目的有三。第一、保证卷烟零售市场的健康稳定发展。价格是重要的经济杠杆，对市场有着重要的支撑作用。卷烟零售市场也同样受价格的影响。价格的混乱将直接导致卷烟市场的混乱，不利于行业的持续、健康发展，同时将影响卷烟价值链的稳定，容易形成逆向上升的破坏力，最终受损的是国家利益；第二、推行卷烟零售面明码标价，有利于保证卷烟零售客户的合理利润。通过零售客户进行卷烟零售明码标价，形成一个消费者认同，政府认可的稳定的卷烟消费价格机制，有利于保证零售客户合理的卷烟经营利润，从而促进零售客户合法经营的积极性；第三，进行卷烟零售明码标价，有利于保证消费者的合法权益。卷烟价格的混乱将导致卷烟市场的混乱，而为了获取利润，一些不法经营者势必浑水摸鱼，促使假冒伪劣卷烟抬头，最直接的受害者将是卷烟消费者。
2、卷烟零售客户对于卷烟零售明码标价执行不到位，主要原因有两条：1、消费者消费习惯的影响。在制定卷烟零售价格时，会有一部分卷烟价格出现零钱，比如：软包红旗渠2.1元/盒，对于零盒购买的消费者，处于实惠心理和方便考虑，只愿意支付整数，而不愿意支付零头。同样，对于整条购买，消费者习惯于批发优惠的购买方式，对于卷烟消费，他们同样这么认为；2、经营环境的影响。一方面是零售客户面对老客户、大客户，碍于面子和生意，无法硬性执行标售价格。另一方面是零售客户之间为了拉拢和吸引相对固定的消费群体，在价格上采取不正当竞争，导致价格执行不到位。
综上所述，烟草公司进行卷烟零售明码标价并没有涉及自身的利益考虑，而是完全出于对消费者和零售客户负责任的角度出发，完全从维护国家利益的角度出发的。但是，从中也可以看出，卷烟零售明码标价执行不到位的问题不仅仅是零售客户自身的原因，同时也有经营环境和烟草公司的影响，需要进一步完善。
笔者认为可以从以下几个方面进行完善：
1、烟草公司制定卷烟零售指导价格时应因地制宜。在卷烟定价时，要充分考虑当地消费习惯，尤其要考虑农村消费习惯和消费水平等因素，不应只注重零售客户的利润，一概而论地以保证零售客户10%的左右的毛利率顺加定价。而应根据市场实际情况，考虑农村消费者的实际收入情况，结合农村消费“去零取整”的习惯，并通过研究消费心理学，找出零售客户和消费者均达到满意点的临界价格，进行综合定价。
2、积极进行卷烟零售价格制定的机制创新。国家局为了使卷烟生产和经营能真正贴近市场，为今后应对更加激烈的竞争奠定良好的市场基础，在一些城市进行了“按照客户订单组织货源”的试点工作，目前各项工作进展顺利，整体趋势体现了市场经济发展的规律。同样，对于制定卷烟零售价格，是否也可以尝试进行“按市场反馈确定价格”的试点工作。一种方法是按照市场经济的规律，对一些低档卷烟进行市场化价格制定，或者由烟草公司先期制定一个指导价格，该价格经过市场重新洗牌后，再由烟草公司进行相应调整；另一种方法是进行整个烟草供应链的逆向倒算，先确定卷烟零售价格，再倒算出批发价、调拨价。即由烟草公司通过汇总、分析消费者需求信息后，确定出最符合消费者意愿的卷烟产品和其价格，经过社会听证后，确定产品模型和价格，然后从该价格内计算出零售客户应得利润，以此类推，逆向顺减，最终将产品模型和对应价格反馈给工业企业进行生产。该方法需要工、商企业建立起密切的市场信息共享机制和沟通机制，同时对成本控制也提出了更高的要求。当然，卷烟作为特殊消费品，国家实行专卖管理，而也因为存在市场失灵的现象，所以在相关制度和配套机制尚未建立健全的时候，过早地实行卷烟价格市场化并不科学，但是随着国家对垄断行业的政策调整和卷烟经营市场化水平的逐步提高，价格市场化，也是卷烟经营的必然趋势，应积极探索，稳步推进。
卷烟零售价格管理是一项系统工程，不仅涉及到卷烟市场秩序和零售客户利润、消费者权益，从深层次分析，也涉及到卷烟价值链的利润重新定位的问题。为此，行业必须认真分析研究，以维护国家利益和消费者利益为出发点，遵照市场经济规律，同时考虑国情、民俗，科学、合理地制定卷烟零售价格，从而保证行业持续快速健康发展。
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