| 做好烟草品牌文化宣传 培育重点品牌 |
| 字体：【大 中 小】 作者:睢宁县烟草专卖局 顾士彩 更新日期:2006-10-23 |
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烟草在线专稿 随着“大企业、大市场、大品牌”逐渐形成，工业企业重组如雨后春笋般涌现，品牌培育和整合步伐在不断加快。继而品牌文化建设也就成为我们烟草商业企业当前首要的课题了。如果没有过硬的卷烟品牌，不仅没有客我的共同利益和共同发展，同时对零售终端的客户满意也提出了严峻的挑战。那么，作为烟草企业，如何搞好品牌文化建设，我认为首先要对品牌形象进行定位。
企业的品牌形象定位是指企业品牌在消费者心目中区别于其他同类产品（或服务）的个性风格，是企业独特性和不可替代性的基本标志。一种品牌，不论其产品的种类有多少，都应该给消费者一个鲜明的品牌个性。品牌形象不仅应该反映出顾客对企业外表形象的期望，还应该反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往，从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜爱。将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位，即品牌文化。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。
一个成功的品牌应该具备清晰的品牌形象，品牌形象反映出品牌的个性、特质、功能和归属，是品牌文化的综合反映。品牌形象定位如果模糊，会直接影响品牌的竞争力。如万宝路香烟刚上市时，由于带过滤嘴且焦油含量较低，因此被人们认为是女性香烟而影响了销路。后经过调查研究，觉得这个品牌定位并不合适于妇女，而且缺少清晰的品牌形象支持它的品牌个性。经过慎重的设计，他们煞费苦心地为万宝路引入男性文化因素，用美国典型牛仔骠悍的形象作为品牌形象代言人来宣传产品，将其定位于勇敢的带有自由主义精神的男子汉的标志，使人们看到广告即强烈地感受到品牌的冲击。万宝路成功了，成为广告界一个伟大经典作品，这是因为它的品牌形象清晰而完美，可见品牌形象定位的关键作用。
随着烟草行业“工商分离”、按订单组织货源的相关政策出台，为卷烟市场创造了较好的外部环境，但是，由于卷烟广告受到各种限制较多，能够采用的媒体较少，而且所做的广告大都是静态的广告，因而应该特别重视广告吸引消费者注意的方法。精明的企业家在创名牌、追求名牌效应的同时已经开始逐渐意识到，除了引进技术，提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化内涵，必须千方百计地利用各种手段提高产品的文化品位。要使品牌的知名度、美誉度与消费者的忠诚度提高到较高层次，品牌的文化营销策划是企业品牌战略必不可少的组织部分。策划的首要目标是锁定品牌的消费群体，并且赢得该群体，从而赢得先机。当今社会，信息爆炸，品牌文化宣传没有独特的个性和文化力，是很难引起消费者的注意，更别说记住。其次，注重独特、新颖、有文化内涵的品牌宣传。任何一种产品，只有和传统文化相结合，并渗透时代因素，才会更有竞争力和生命力，因为只有民族的、时代的东西，才是国际的、符合潮流的东西，才能拉近与消费者具有、才能满足消费者需求。第三，要灵活应用广告策略。卷烟广告受到限制很多，更需要采用灵活策略。尤其网络时代的到来，聪明的商家应该充分利用这个资源。比如，通过软性文章、大家喜闻乐见或具有启发性的文字，就能够起到有效宣传作用。通过具有品位的文章，让读者在学习和了解知识过程中，有效的宣传企业。
针对当前卷烟市场所面临的新形势，对如何做好烟草品牌文化宣传、如何在市场中培育卷烟重点品牌，我认为应从以下六个方面做起。
一、重点品牌卷烟在投放市场之前，要把握前瞻性。前瞻性是指企业在引进品牌之前，必须根据近年来的卷烟消费潮流，及早预测出即将到来消费趋势和把握好卷烟零售客户的实际需求欲望，认真做好本地市场的调查分析工作，合理组织适合的品种投放。防止出现大量的滞销品种，影响企业的信誉。特别是作为烟草基层一线的“领头雁”——客户经理，在重点品牌的培育过程中，要利用和零售客户面对面接触的机会，利用有效的宣传手段，大造舆论声势，营造品牌文化氛围，这样不仅使零售客户对重点品牌卷烟有个大概的认识，而且使终端消费者能有感观上的了解。在重点品牌卷烟面对目标市场的过程中，烟草销售企业的客户经理必须唱好“主角”，起到卷烟品牌宣传员的作用，通过品吸、推介、宣传等措施，让零售终端客户对重点品牌卷烟留下一个深刻的印象。
二、抓好重点品牌卷烟的投放工作，要充分制定好品牌的投放计划。抓好重点品牌卷烟的投放工作是做好重点品牌卷烟走向目标市场的关键一步。在做好销售预测的基础上，相应确定一份短期或长期的品牌培育计划，把哪些是重点品种、哪些是辅助品种、哪些是储备品种详细确立。尽量做到有梯次的整体推进，正确处理提高品牌集中度与卷烟增量拓展工作的矛盾，避免短期行为和同质化竞争现象的发生。零售客户门店是卷烟品牌宣传，引导消费的重要场所，作为直接接触市场终端的客户经理，对于品牌培育、引导消费有着得天笃厚的优势。客户经理不仅要了解公司整个品牌培育的中长期规划，如什么是长期发展培育的主销品牌，什么是近期重点品牌培育的潜力品牌等，还需要根据公司的品牌营销规划，注意品牌的销售动态分析、注意品牌维护和市场引导。
三、重点品牌培育，细分市场是关键。拥有市场的惟一途径就是拥有领导市场的品牌。不同地域卷烟销售会存在不同点，不同片区的主销品种可能有所区别。像城乡差别、商业区与居民区差别等等都说明卷烟在不同的销售区域会有不同的表现，所以在进行品牌培育时，应该细分区域市场，有选择性、针对性的培育品牌。例如，城区的商业街区和农村的集镇所在地，多是高档烟的消费区，城区的居民区和农村的自然村就是中低档烟的开发区。我们可以运用客户属性维护软件中的业态标准，来对品牌供应进行细分。卷烟消费市场细分的好坏会直接影响重点品牌卷烟在市场上的影响力、生命力和潜在价值。在培育工作中，客户经理可以选择一些有实力、有影响力的卷烟零售点进行有计划、小范围、小数量、有组织地促销投放。不要一味地去追求销售量的多少，有些实力薄弱的小客户，本身的销售量就有限，一旦滞销，就有可能起反宣传。不利于重点牌号的培育。并且客户经理要积极收集、协调、解决零售客户在重点品牌卷烟销售中所遇到的困难。为重点品牌卷烟打开新局面保驾护航。
四、稳步提升重点品牌销量，就要注重合理调控。做好重点品牌卷烟的合理调控，对于品牌而言，前期培育是如何开拓市场，拓宽销售渠道，提高知名度的基础工作。就好比建房时的地基部分，地基不坚实、不牢固，会严重影响整体的安全性。任何的宏伟设计只能是“空中楼阁”，随时都有可能“土崩瓦解”。重点品牌卷烟通过有机的磨合，被客户接受后，其销售量会稳步上升，此时，烟草销售企业不能急功近利，加大卷烟的投放量，以获取更多的利润。相反的应该是循序渐进，进行合理地调控工作。这样做一方面可以避免零售终端客户大量库存积压而采取倾销策略，破坏品牌的知名度；又可以在市场上制造一种紧张气氛，用零售客户及消费者的嘴来宣传，提高品牌的知名度。实践证明，不管是新品牌还是成熟的知名品牌，只要是烟草销售企业大量投放市场，不加以适当的调控，零售终端客户都会因货源充沛而唯利是图，这样不但影响重点品牌的健康成长，同时因其基础薄弱，一旦滞销就会给重点品牌卷烟以致命的打击。所以说，重点品牌合理调控工作是稳步提升重点品牌销量关键一步。
五、建立稳定价格长效机制，才能有效地巩固好品牌培育成果。在重点品牌的销售过程中，要及时对重点品牌卷烟进行定位和扩张，最终实现卷烟工业企业、卷烟零售客户满意。卷烟销售价格的稳定，是和谐市场及客我关系的大前提，卷烟价格的定位一定要准，不能随着市场需求量的加大而调整销售价格。要知道，零售客户是卷烟销售市场的直接培育者，如果因价格的调整引起零售客户的逆反心理，很可能起到反宣传作用而使重点品牌的培育工作功亏一篑。同时，新品牌卷烟在被客户接受后，要厂商联手，及时对产品进行定位，推出系列卷烟，以满足不同消费群体的需求，进一步提高重点品牌卷烟的市场占有率与知名度。从而达到巩固重点品牌成果、实现品牌价值的目的。
六、大力营造重点品牌培育氛围。良好的营销措施是加快品牌培育的必要手段，尤其是替代品牌的培育。除了客户经理上门推荐外，还应通过以下三个方法来营造有利的销售氛围。一是积极做好品牌的宣传：客户经理要在对产品知识充分了解的基础上，向零售客户介绍产品特点、卖点，进一步宣传相关品牌知识，提高零售客户对所销售产品的认知。同时根据卷烟品牌的定位，逢婚丧嫁娶、社会集会、节假日等，重点向客户建议在销售的过程中主动宣传推荐哪些是重点品牌，以引导形成社会消费习惯。二是做好重点品牌的售后服务：客户经理在对反馈来的信息要及时进行市场分析，评价零售客户是否接受品牌的上柜和培养，并对销售不好的进行耐性的解释，对销售好的进行鼓励。同时，把销售不好的剩余新产品向销路好的进行调剂，以解决零售客户把此卷烟长期囤存，进一步提高客户的满意度，同时为下一个新品牌卷烟推广打好基础，铺平道路。只有这样，才能有效营造好重点品牌培育的氛围。三是提出品牌培育建议：客户经理在实际调查了解卷烟消费对象、消费方式和消费场所的基础上，可以有重点地向公司提出品牌布点、出样公式、促销方式、促销政策等建议。如怎样安排pop广告、店招、遮阳伞、陈列柜等终端宣传品等，增强公司品牌促销方案针对性和有效性。
品牌文化宣传和培育不仅是研究市场，增强和体现烟草网络功能的目的之一，也是一件复杂、细致、系统、个性化的工作。这就要求基层一线的“排头兵”——客户经理要充分了解零售客户和驾驭市场的能力，培育好品牌，切实为公司决策层提供良好的品牌策略。
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