| 中国卷烟市场的竞争及未来趋势（下） |
| 字体：【大 中 小】 作者:云南烟草科学研究院 程永照、王海娟 更新日期:2006-10-30 |
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烟草在线专稿
4、卷烟品牌集中度显著提高
近年来通过整合牌号，培育名牌，使卷烟品牌的集中度明显提高。2003年，全年生产卷烟牌号582个，比2001年全国卷烟牌号1049个减少了467个；2004年生产卷烟牌号494个，比上年减少了88个；2005年，卷烟生产牌号为325个，比减少了169个，前10个牌号生产集中度为26.4%，百牌号生产比重为84.7%，名优卷烟生产比重为39.5%，并培育出了白沙、红河、红梅、红金龙、哈德门5个超百万箱的品牌。2005年，共计有18个品牌产销量超过50万箱，累计1498.1万箱，占全行业卷烟总产量的38.57%，比2004年同期30.39%的水平高出8.2个百分点；有37个卷烟品牌产量超过30万箱，占全行业卷烟总产量的57.34%，同比增加11.7个百分点；2005年平均单牌号产量为12万箱，同比增加4万箱。2006年1-6月，前10个牌号集中度为31.1%，比去年同期上升5.5个百分点。
二、中国卷烟市场的新特征
1、中国卷烟市场上的大企业、大品牌已初见端倪，但大市场的建设还有待加强。
到2005年底，中国烟草以红塔、红云和红河为核心的“滇系”，以京、津、沪三家烟草企业整合成的“沪系”，以长沙、常德烟厂为代表的“湘系”的“三系”格局已基本形成。中国烟草已经拥有年产量超过200万箱的卷烟企业5家，分别为红塔集团、红云集团、武烟集团、黄果树烟草集团、上海烟草集团；打造了产量超过百万箱的五大品牌：白沙、红梅、红河、红金龙、哈德门；行业前10个牌号集中度已达26.4%，已经由小品牌混战的局面走向大品牌与大品牌的角逐。可以说，大品牌、大企业的成长非常迅速，已初见端倪。但是，统一、有序、开放、公平的卷烟大市场的建立仍然有待时日。在2006年下半年卷烟交易中，在有成交的52家卷烟企业中，其产品能够实现覆盖全国所有33个省市的企业只有四个，分别是红塔、红云、红河、上海；能够实现覆盖16个省市以上的企业有30个；有7个企业的产品只在省内销售。
2、高端烟市场稳中略有增长，中档烟市场增幅较快且竞争最为激烈，低档烟市场呈现出明显的供不应求。
中国卷烟市场的发展已逐渐趋于理性和成熟，卷烟品牌及其价格结构日趋分化。高档卷烟市场自吸的需求相对较小，维护其“稀缺性”价值才能适应市场发展需要，因此，市场相对稳定，传统的高档烟品牌如中华、芙蓉王、玉溪仍然占据着市场的有利位置。中档卷烟一般能反映真实的市场消费容量，其市场份额正在日趋扩大，已经出现有一定规模和市场影响力及渗透力的卷烟大品牌，如年产量过百万箱的白沙、红梅和红河。每包6—10元及每包11—15元价位的卷烟市场已经形成新一轮的竞争焦点。低档卷烟市场需求旺盛，但供给仍然不足，而且品牌相对分散。国家局共享品牌“大丰收”的上市为低档烟的供应提供了新的生产模式。
3、卷烟生产商、销售商和消费者的关系更加符合市场经济下的供求规律。
在以市场为取向改革的推动下，卷烟工业企业、烟草公司和消费者三者之间的关系更加符合市场经济下的供求规律。已经由过去计划体制下工业生产什么卷烟、商业就必须销售什么卷烟、消费者也只能购买这些卷烟，转变为产、供、销都必须以满足消费者真实需求为导向。卷烟工业企业在提供产品实体价值的同时，要按消费需求设计品牌，要通过品牌设计、规划、传播建立起与消费者情感沟通的平台，提供给卷烟销售渠道、消费者附加于产品内在品质外的精神内涵。卷烟工业企业是品牌核心价值的创建者，而烟草公司作为唯一的销售渠道，既要配合国家局“大品牌、大企业、大市场”战略的实施，又要实现自身的商业利益，必须做好卷烟品牌的上市及推广工作，维护品牌价值。
4、卷烟市场的竞争已经由产品、服务、价格、质量竞争，发展为品牌、技术、营销方式、反应速度、产业创新、信息技术等全方位的竞争。
在变幻莫测的市场竞争中，谁洞察了市场先机，谁在技术上领先一步，谁就能取得成功。苏烟在高端卷烟市场的异军突起，红塔山的恢复性增长，都是卷烟企业灵活应对市场变化、提高产品的技术含量、敏锐捕捉市场需求、创新营销方法的结果。
5、在巩固和占领现有卷烟市场的同时，细分市场，从满足需求到创造新的市场需求，已经成为卷烟企业抢占市场的新途径。
随着卷烟市场竞争的加剧，从全方位的人性化服务角度出发，扩大广大卷烟经营客户和消费者的选择范围，以创造新的市场需求，扩大烟草消费市场，已经成为卷烟企业抢占市场的新途径。通过市场细分，以不同的口味满足不同的消费需求、不同的形象满足不同的消费群代表、不同的品牌定位满足不同的区域市场、不同的概念细分制作独特的产品，形成一个只有自己才能满足的市场空间和消费群体已经成为企业竞争的新亮点。如白沙集团的高档产品可以针对不同消费者进行个性化小批量生产，消费者可以在烟盒上定制自己喜欢的文字或图案，使卷烟不再仅仅是大批量生产从众化消费的产品，成为彰显拥有者个性的一个新载体。
三、中国卷烟市场的发展趋势
随着我国加入WTO的过渡期逐渐结束，烟草产业国内市场国际化的压力增大；而世界卫生组织《烟草控制框架公约》在我国的正式生效也使烟草产业的发展环境更加严峻。面对更加激烈的市场竞争，面临愈加严峻的控烟形势，中国的卷烟市场将发生怎样的变化呢？
1、卷烟市场产销量将持续增长，但增幅将减缓。
据中国卷烟销售公司与国家统计局城市社会经济调查司在全国开展的2005中国烟草消费情况调查显示，2005年我国吸烟总人口数为3.11亿，比2001年增加148万人，年均增加0.48%；卷烟消费者平均日吸卷烟18.15支，比2001年17.68支增加0.47支，增长幅度为2.66%。因此，不考虑人口增长的因素，未来几年中国卷烟消费量仍然将处于小幅增长的态势。据估算，目前中国人口近13亿，2006年中国卷烟产销量预计达到4000万箱。到2010年，人口总量将接近14亿，增加的1亿人口按人均7.6条的平均消费量测算，将增加304万箱市场容量，预计“十一五”期间，全国卷烟销量将达到4300万箱。
2、卷烟消费结构仍将逐步提高。
随着全面建设小康社会、建设社会主义新农村等国家经济发展战略的推进，中国的整体经济实力将提高。根据中国政府的经济发展规划和国家统计局的预测，“十一五”期间中国经济将以7%以上速度增长，经济的发展势必刺激卷烟消费结构的提高。2005年城乡卷烟消费者的平均消费档次为4.51元/盒，比2001年增加了1.23元，增长幅度为37.50%。同时，工商企业受制于利税增长的要求，会不自觉地引导卷烟结构的提升；消费者健康意识的增强，将带动低档烟结构的提升。到“十一五”后期，一、二、三类卷烟的比例有望达到70%，特别是三类烟的份额将更大。
3、卷烟品牌集中度将继续提高。
国家局提出要重点培育10多个全国性的名优品牌，目标是培育1—2个300万箱以上、3—4个200万箱以上的品牌，产销规模在100万箱以上的全国性大品牌集中度达到70%以上。而2005年中国产销量最大的卷烟品牌白沙年销量也不过154万箱。相对于国际卷烟品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和单品牌高销售量，为了打造几个能与国际卷烟品牌抗衡的国内卷烟品牌，中国卷烟品牌的集中度还将进一步提高。随着消费者的逐渐成熟，消费者对品牌的认知度和接受度也逐步提高，品牌竞争的时代已经到来，我国卷烟市场将越来越呈现出向大品牌发展的良好态势。
4、卷烟制造大型企业将成长起来。
为了落实国务院57号文件精神，国家局作出了一系列战略部署，提出了“培育10多个重点骨干企业”的战略构想，明确要求工业环节要逐步构建国家烟草总公司和省级工业公司二级法人体制的母子公司，省级工业公司作为一个市场竞争主体存在，实现全国卷烟生产的合理布局。这些都意味着全国烟草行业新一轮卷烟工业企业强手之间的竞争已经拉开了序幕，更高层次、更高水平的联合重组将进一步深入推进。在行业政策的引导和市场的推动下，市场资源配置和市场竞争环境都将利于已经具有一定竞争优势的大企业的发展，年产量300万箱以上的大企业将按照培育10多个大企业的目标组成，中国卷烟制造的大型企业将成长起来。
5、争夺“中式卷烟”的代表品牌的竞争将更加激烈。
未来中国卷烟市场的竞争焦点，就是谁将成为中式卷烟的代表品牌。从《百牌号目录》到《中国卷烟品牌发展纲要》、再到即将出台的《全国重点骨干品牌目录》，国家局都一再强调要坚持“中式卷烟”的发展方向，不断丰富中式卷烟内涵，突出中式卷烟风格特征，培育具有较强竞争优势的中式卷烟代表品牌，适应更加开放、更加激烈的市场竞争。目前，不少品牌都在大力宣传自己是中式卷烟的代表品牌，但是，谁将成为代表品牌要经得起市场的真正考验，现在的竞争仅仅只是一个开始，未来几年，争夺“中式卷烟”的代表品牌的竞争将更加激烈。可以说，企业的自主创新能力和品牌核心价值的提炼，将是打造具有自主知识产权的“中式卷烟”的代表品牌的关键。
6、以市场为取向的卷烟交易方式的改革将改变传统的卷烟生产经营模式。
在市场经济的推动下，加上产业政策的引导，通过“按客户订单组织货源”的改革，以及今后按订单供货向按订单生产的延伸，将使得传统的“产、供、销”的卷烟生产经营模式将逐步转变为“销、供、产”，最终实现零售户能够自主选择品牌，商业企业能充分反映和满足零售户的需求，工业企业能做到按订单组织生产。这种卷烟产销交易方式的改革，必然带来计划管理体制的改革。省级公司要退出经营领域，县级烟草公司法人资格取消，地市级公司将成为卷烟经营的真正主体，订单不足的企业要优先安排有订单的全国性大品牌进行联营加工，满足订单需求，卷烟生产计划指标将向重点优势企业和高效益的重点品牌倾斜。
坚持专卖制度下的市场化改革是中国烟草未来的发展方向。面对瞬息万变的市场，只有坚持科学发展观，研究烟草产业发展规律和市场竞争法则，才能洞察市场，真正掌握竞争主动，实现中国烟草的可持续发展。
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