烟草在线专稿

　　摘　要：本文在讨论竞争优势的可持续性标准问题的基础上，对云南卷烟工业企业的规模优势、原料优势和品牌优势进行了分析，提出了要使其具备可持续条件，必须要构建能使其竞争优势得以持续的内在机制，建立动态适应内外部环境变化的能力体系，实现以制度和文化为驱动力的战略型发展转变。

　　关键词：云南卷烟工业企业 竞争优势 可持续性

　　提斯（Teece）曾经说过：“今天，在社会科学领域很可能没有什么比破解企业和国家竞争优势之谜更具雄心的项目了。”确实，在激烈的市场竞争中，诸多企业的起落沉浮无不事关竞争优势的创造与保持。置身中国烟草行业深化改革的浪潮中，云南卷烟工业企业理性对待其现有的竞争优势，对企业调整、制定发展战略，应对新形势下的竞争与改革，具有重大意义。长期以来，规模优势、原料优势、品牌优势被认为是云南卷烟工业企业最大的优势，但其是否具有可持续性，能否保证云南卷烟工业企业的持续发展，却值得商榷。本文将对此问题进行初步探讨。

　　一、关于判断竞争优势可持续性的标准问题

　　持续竞争优势往往以两种状态呈现出来，一是某时点上的竞争优势在长时间内的延续和保持；二是由多个短暂优势连续叠加而成。由此，判断企业是否具备持续竞争优势的基础，至少需要从两个方面进行分析：一是企业的竞争优势本身是否具有不易学习性；二是企业有否形成不断创造新的竞争优势的机制。

　　值得注意的是，持续竞争优势的本质在于帮助企业延续今天的超额价值，只有那些对企业经营业绩有显著贡献的竞争优势才是有意义的，即持续竞争优势意味着良好的经营绩效。同时，持续竞争优势对企业的作用是全面和整体性的，不同层面的竞争优势和竞争优势群的个体之间往往能形成良性互动，互为支撑，使竞争优势的作用得以充分发挥，并促进竞争优势的发展。

　　因此，判断企业竞争优势的可持续与否，本文认为需要从以下方面分析：竞争优势本身是否具有不易学习性或不可替代性；竞争优势对企业经营绩效的贡献程度；竞争优势之间的支撑作用的大小；有否形成不断创造新的竞争优势的机制。

　　结合烟草企业实际，本文着重从竞争优势与企业经营绩效、品牌优势与其支撑优势两个方面来分析云南卷烟工业企业竞争优势的可持续性。

　　二、竞争优势与企业经营绩效

　　规模优势、原料优势和品牌优势对云南卷烟工业企业的持续发展至关重要。鉴于数据获取的困难，本文采用大品牌数量来衡量规模优势的发挥程度，用原料成本与利润来评价原料优势，用顾客忠诚来测度品牌优势。

　　（一）规模优势与大品牌

　　消费品行业的品牌塑造对企业有着更为重要的影响。在各卷烟工业企业生产能力基本过剩，计划指标有限的情况下，评价云南卷烟工业企业规模优势作用的发挥不能仅仅看其提供优质产品的能力，还要看大品牌、优势品牌数量上的变化。从入围全国百牌号的卷烟品牌数量来看，云南卷烟工业企业产量上的规模优势造就了品牌数量的优势，共有22个卷烟品牌入选；从大品牌的数量来看，2005年全国百牌号卷烟产销量排名前20位中，云南卷烟品牌各有5个，见表1；2005年全国共有5个累计产销量过百万箱的卷烟品牌，其中云南有两个（红河、红梅）。

　　从大品牌、优势品牌数量来看，云南卷烟工业企业优势明显，但与其所拥有的在卷烟生产计划指标上的绝对优势相比，规模优势没有给云南卷烟工业企业带来大品牌、强品牌上的绝对优势。因此，如何有效利用云南卷烟工业企业的规模优势，加强对现有20个百牌号品牌的整合，形成多而强、大而强的卷烟品牌格局是今后进一步努力的方向。

　　（二）原料优势与成本利润

　　原料优势对云南卷烟工业企业而言，不仅仅是烟叶的质优，更是原料的价廉。但从图1、2和3 中原料成本和利润的对比中，却发现原料优势并未转化成本优势，成本优势也未转化为利润优势。一类烟中，上海和常德卷烟厂以略高于云云南企业的原料成本，取得了高得多的利润；二类、三类烟中，上海和长沙卷烟厂以较低的原料成本，获得了较高的利润。这意味着，在原料成本高于云南卷烟工业企业的情况下，省外企业获得了更高的利润或利润率；省外企业利润或利润率与云南卷烟工业企业差距不大时，付出了更小的原料成本。原料优势在产品风格特征上得到了淋漓尽致的发挥，但优质原料的低廉价格并没有给云南卷烟工业企业带来成本上的优势。对此，云南卷烟工业企业需要思考，如何将过高的原料成本降下来，将较低的利润升上去。

　　（三）品牌优势与顾客忠诚

　　云南卷烟工业企业拥有品牌优势，并且在塑造品牌形象上每年都有不菲的投入，如图4。2004年云南在烟草广告投入上居全国首位，达到近7个亿，比排名第2位的湖南多出近2个亿，比上海多出6个亿。表2的数据表明，由于云南卷烟工业企业在广告宣传上的巨额投入和其他因素的影响，云南卷烟品牌确实具有了较高的知名度，相应的品牌忠诚度却并不理想，忠诚度与知名度负相关。

　　显然，低的忠诚度很难让企业凭借其品牌优势来降低营销成本，品牌优势对企业经营业绩的关键贡献作用没能得以发挥。出现这种投入与产出的巨大反差，需要云南卷烟工业企业深思，如何让有限的资金投入获得最大的效益，如何借助品牌知名度提升品牌忠诚度。

　　作者：

　　郭金华（昆明理工大学管理与经济学院 昆明 650093）
　　段宁东（云南烟草经济信息研究中心 昆明 650106）