烟草在线专稿

　　编者按：　

　　“衡平”，最初是来源于英美法系的一个司法概念，是指就个案之具体情形、为最妥当之裁判这一法律原则。它所体现的是一种价值取向。作为一个法律原则，具有两层含义，一为其功能在于缓和法律的严苛；二为就个案斟酌其相关情事，个别化的实现个案正义。“衡平精神”这一名词的含义，扩展为保障各相关利益方的合法正当利益，利益衡平的实现，主要是以法人治理结构中的权力制衡为核心展开，建立一系列组织机构和制度，实现控股股东、外部投资者、客户、政府、乃至整个社会的多赢共享，保障公司各相关利益方的合法正当利益。

　　本文作者在此，取“衡平”语义学含义，希望就从多维度角度权衡卷烟品牌的发展命题。希望可以引发各位同行和有识之士的争鸣。

　　品牌化是烟草产业发展的重要现象。从国家局战略目标的提出和中长期规划上可以看出：“大品牌”是行业改革的终极取向，也是行业发展的根本所在。如何在新形势下加快卷烟品牌发展、培育“卷烟大品牌”已成为烟草行业高度重视的时代课题。

　　现阶段，卷烟品牌发展是一个宽泛命题，它涉及经济发展、国家政策、行业趋势、改革措施、国际竞争等等方面。这对于企业来讲，在考虑卷烟品牌发展时，需要有一个多维度的视角。

　　从与国际品牌竞争角度来权衡中国卷烟品牌

　　1、卷烟品牌的核心竞争力应体现在与国际品牌的博弈上

　　从未来竞争形势看，中国卷烟品牌存在两个竞争层面：第一个层面是国内品牌间竞争，第二个层面是与国际品牌间竞争。由于竞争主体不同，两个层面所体现的竞技水平存在较大差距。优秀的卷烟品牌不仅要具备超强的国内市场（区域市场）控制能力，还要有超强的实现国家利益的能力（利税能力和国际竞争能力）。国家局确立“重点培育十多个品牌”的战略思路，并不是简单的把品牌核心竞争力体现在国内“海选”上，还应体现在与国际品牌的博弈上。如果从国际竞争的角度来规划中国烟草品牌的发展，那发展中式卷烟是核心，缩小与国际烟草集团在资源利用、成本降低、品牌运作等方面的差距才是关键。

　　2、高档烟品牌是抵御国外品牌的基本力量

　　与国外烟草集团比，实力的悬殊决定了我国烟草在竞争时要采取战略防御。从竞争的价格区域看，零售10元/包价位以上的市场将是中外卷烟品牌竞争的主战场，这决定了高档烟品牌是抵御国外品牌的基本力量。从战略防御角度出发，中国烟草大体可以构筑两道战略防线，国家局重点扶持的十多个牌号是第一道防线，这是抵御国外品牌最有力的防线，它代表着中式卷烟核心竞争力并积极参与国际博弈；第二道防线是区域强势品牌，这些品牌利用较强的区域市场控制力优势，分割国外品牌竞争力并在区域市场将之进行扼杀。所以，发展壮大高档卷烟品牌才是中国烟草提高国际竞争力的根本。

　　从国内经济环境的角度来权衡中国卷烟品牌发展

　　1、顺应市场经济发展趋势

　　在中国，市场经济的发展是典型的消费市场高档化过程。一方面，在消费条件提升的前提下，消费需求更突出被社会尊重和自我价值体现的个性，消费者在选择消费品时更强调一种品位、一种身份，名品、奢侈品已成为现代消费理念下的追捧对象；另一方面，制造业也在通过产品结构升级来追求企业利润最大化。由于品牌具有高附加值和明显的类阶级属性，就成了市场实现高档化的重要载体。行业高档卷烟代表中华、芙蓉王、苏烟、利群等品牌都较好的沿承了市场高档化这一特征，而成为全国名牌和区域强势品牌的。所以在某种程度上讲，市场高档化也是品牌发展的高档化进程，只有那些具有高阶级属性的品牌，才能成为未来市场的主角。

　　2、借势国家经济发展战略

　　国家经济发展战略与本土卷烟品牌崛起存在相互促进的关系：伴随东部经济崛起，诞生了中华、利群、苏烟等强势烟草品牌，形成了以上海为主的沪系烟草基地；伴随西部经济大开发战略实施，促进了云南烟草的恢复和振兴，形成了以云南为主的云系烟草基地；那么随着中部崛起战略的实施，中部卷烟品牌也会迎来发展的“黄金期”，这是中部卷烟品牌实现崛起的机遇期。

　　3、明晰行业改革本质

　　可以看出，目前烟草行业改革是一次集权过程。其产业特点体现为产业资源的集中。资源集中必然推进品牌集中。在57号文件之后，行业的政策市场大一统趋势得到了加强，市场的均衡性将得到巩固，市场结构进一步稳定，这就在政策上消灭了新品牌成长的可能性。未来的行业卷烟品牌的发展将是一个强者趋强、弱者更弱、剩者为王的趋势。

　　4、消除地缘情结

　　在烟草行业，地缘情结是一个综合体，它包括：消费习惯和忠诚、市场资源和战略基地、地方利益和政府力量、非市场因素和不公平竞争等。地缘关系对本土品牌来说，是收获的利益，是市场的核心，是赖以生存发展的基础，对其它品牌发展来说，是壁垒、是地方保护。所以，卷烟品牌的发展需要在一定程度上消除地缘情结影响，营造公平的竞争环境。

　　5、谨慎处理“后扩张时代”的影响

　　联合重组实现了行业内企业的“低成本扩张”。在企业扩张过程中，品牌发展呈现了两个趋势：一是在重组中，以品牌为纽带，实行品牌扩张，像白沙、红金龙等有价值的品牌基本是通过扩张实现了迅速发展和规模化；一是在重组过程中，由于盲目的品牌整合、或资源整合不理想，或人心、执行力出现问题，造成部分品牌被弱化，出现品牌价值流失。所以，企业在致力于扩张时，应有一个清晰、科学的品牌发展战略。

　　6、加大品牌创新

　　自主创新已成为国家意志。当企业开始强调并积极探索企业的理念创新、技术创新、管理创新、质量创新、服务创新时，我们必须认识到：创新的原点和终宿是发展生产力。

　　烟草制品作为物理功能单一的快速消费品，在产品同质化与消费需求个性化矛盾突出的情况下，品牌价值愈显重要。有品牌则兴、无品牌则亡，从某种程度上讲，品牌已成为企业发展的“第一生产力”。

　　无论技术创新、管理创新，还是质量创新、服务创新，其落脚点是品牌。品牌是创新的载体，品牌创新才是企业创新的核心，只有通过品牌创新，企业才能获得差异化竞争优势，才能不断发展壮大。反过来说，品牌的可持续发展，创新是源泉和动力。

　　7、正确看待品牌的“做大与做强”

　　一般情况而言，卷烟品牌的发展存在做大与做强的矛盾。做大是指品牌的产销规模，现阶段，大品牌主要集中在中低档卷烟上，按国家局《品牌发展纲要》的规划，产销量在200万箱以上的品牌可以称之为“大”；做强是指品牌能力（主要指品牌的发展能力、盈利能力、竞争能力、实现国家利益能力等），现阶段，强品牌主要在高档卷烟市场表现。随着行业重组和品牌整合，卷烟品牌做大容易，做强很难。由于卷烟消费有类阶级属性，这决定了规模大的品牌必须是以服务于大众消费为主导的品牌，品牌形象一旦定位于某些阶层也就意味着对另一些阶层的丧失，不能有效区割品牌形象而丧失对趋优人群的占领是这类大品牌不能实现做强的通病，反过来，强势品牌一旦有做大趋势，又不能很好的实现高端突破，那他必然会弱化“高阶级”品牌形象。以现阶段的品牌实力，烟草品牌很难在做大的基础上实现做强，也很难在做强的基础上实现做大，所以，目前各烟草集团在规划品牌发展上基本都采取了“双品或多品牌战略”，以突出高档品牌发展为主导实施品牌错位经营。

　　8、提早谋划全国布局

　　市场竞争的趋势大体有四个阶段：争夺市场份额、产业结构调整、全国布局、资本运作。品牌在各竞争阶段会表现不同的状态。烟草作为垄断性行业，目前在改革的框架下正逐步进行着产业结构调整，随着强势企业的出现，在全国市场实施战略性布局成为卷烟品牌发展的关键。而现状是中国卷烟品牌区域品牌强势有余，全国性大牌不足，这就限定了品牌发展状态略为滞后于市场竞争的发展，如何进行战略性调整，让更多的区域强势品牌具备全国竞争的胸怀是国家局提出“十多个重点品牌”的出发点，只有那些开始谋划全国布局的区域品牌才有可能成为行业的“新宠”。