| 应对挑战 把握规律 共建和谐烟草（中） |
| 字体：【大 中 小】 红塔集团经济运行部 姚日来 更新日期:2006-2-20 |
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烟草在线专稿
三、两个不容忽视的历史现象
（一）大企业大集团：一路走好
烟草行业提出组建和发展大企业、大集团的思路由来已久。早在20世纪80年代末期，全国烟草就开始酝酿组建烟草集团问题，到90年代初期，已经明确提出过要把全国的烟草企业组建成若干个大型企业集团的思路。1993年5月，首开先河的是山东省，组建了全国烟草行业第一家地区性烟草企业集团——山东济南烟草集团。之后，全国相继组建了15家地区性烟草集团。然而，红火一时的烟草集团在2001年10月就开始解散，保留下来的烟草集团也大都是名存实亡，各自为政。
时过境迁，大企业大集团再一次回到历史舞台。过去可以说其条件不成熟，导致集团式变成了昙花一现，如今，一切都是那么美好吗？其实不然，利益是驱使一切导向，也是一切行为准则。当一些地方财政捉襟见肘，把“两烟”当作“生命工程”的时候，谁还会轻而易举地把“自己的企业”拿去让别人重组呢？。根据测算（刘伟，2003），每增加销售1万箱本地卷烟工业生产的卷烟，地方政府的税收就会增加2770万元，而每增加销售1万箱外地产的卷烟，地方政府的税收就会下降2310万元。在此情况下，地方政府采取行政的手段迫使各省级烟草局（公司）销售本地产的卷烟，封锁外省的卷烟产品成为必然选择。“没有永远的敌人，只有永远的利益”，尤其即将面临新一轮到来的经济周期，将是考验此轮大企业大集团重组的结果。
在历史长河中，我们看到古代的“春秋五霸”和“战略七雄”，最终都“万淙溪流归大海”的走向了统一。那些品牌趋于相类似的产品和品牌，最终也会时合时分，弱势品牌被强势品牌吃掉，小品牌被大品牌吞并，大品牌也许终会分成多个品牌。市场中没有长胜将军，同样是竞争对手，说不定哪天会走到一起，实现“联姻”，哪一天就会分道扬镳。而已经在烟草专卖体制下一个锅里吃饭的集团企业，也有可能在倾刻间四分五裂，从此单门独户的过起自己的“日子”。不论是合还是分，也许他们各自都在寻求一种新的发展，但是，对于一个塑造起来的品牌都或多或少的有所影响，而最终还是要走上重塑强势品牌之路上来。
但是，对于烟草行业而言，最需要创新不仅仅是技术创新，更多的是观念的创新、思维的创新、理念的创新。是做大、做强还是做精，是当前烟草行业必需解决的问题，也是烟草企业必需解决的课题。
而且，行业“大品牌、大市场、大企业”的整合过程中，也遇到了种种阻力。通过行政有形的手来驱使强强联合遇到前所未有的困难，说明整合之路还是前途未卜。虽然在2005年中，红云集团的挂牌具有历史意义，但是，这还只是开始，后面的路仍任重道远。
（二）“愚禁于征”，新的税制还会重新出台吗？
自改革开放以来，我国烟草财税体制共进行了6次改革和调整：（1）1983年卷烟工商税上划为中央税。（2）1992年11月进行的烟草产品税率调整。（3）1994年分税制财政体制改革。（4）1998年7月进行的税率调整。（5）2001年6月对烟草制品税收政策的调整。（6）2002年所得税分税制度调整。
对烟草行业实行“愚禁于征”的重税政策，客观上使得烟草行业成为了国民经济中创税大户，同时通过这个政策来调整烟草行业局部出现的问题。1994年税收改革，是为了避免烟草行业全面亏损，调整了税率和返利政策。到了2001年的税制改革，与1998年的税制相比，出现两大变化：一是增加了从量税，二是调低了一类卷烟的税收，从50%降为45%；同时调高了四、五类卷烟的税率，从25%升为30%。对于四、五类卷烟而言，税率提升了还得加上从量税，意味着双重增加税率。从量税是固定税额，按每箱（5万支）卷烟征收150元的定额消费税，也就是说，市场卷烟销售价格越低，从量税所占的比重就越大，对于低档卷烟是雪上加霜。与此形成鲜明对比的是，由于从量征收的部分分摊到每盒烟只有0.60元，而甲、乙两类卷烟的税率下降了5%到10%，所以50元/条以上的中档烟每条缴税反而减少了2元以上，高档烟甚至每条少缴15元左右。正如一位知名烟企业营销人员所言，其拳头产品品牌都属于高档烟，形势对他们非常有利，这无疑是增加其效益和扩大市场份额的良机。可以看出，国家再2001年出台的卷烟税制改革目的是“压低走高”，鼓励卷烟工业企业走高端品牌，抑制低挡卷烟生产。
制度决定行为，制度具有导向作用。2001年的税制改革直接导致了目前卷烟产品高端产品增长过快，低端市场被冷落的被动局面。在2005年初，行业一度出现卷烟生产进度偏快、产品结构偏高、增长速度偏热的突出矛盾，虽然国家局站住宏观高度进行调控，但这种利益驱动的制度下是很难通过行政手段来改变目前被动局面的。为了改变目前低端市场被动局面，笔者以为，唯一的出路是，通过新的税制改革来引导卷烟生产和市场行为。
四、和谐烟草的未来发展路径选择
（一）以农村为中心的低端卷烟市场将是未来发展新亮点
在中国典型的城乡二元社会经济结构下，城镇化进程和城乡居民收入增长速度的快慢对烟草行业发展也会产生非常重要的影响。姜成康局长在报告中明确指出，由于行业近年来的高速增长，面临着如何在较高税利水平上实现持续增长的严峻挑战。目前行业税利已在高位上运行，如何延长稳定增长期，避免出现大的波动，任务更加繁重和艰巨。“十五”期间，宏观经济整体趋好为行业发展创造了有利的条件。通过全行业的共同努力，卷烟销售和利税保持同步提升。然而，这种量、价、结构、成本等因素拉动行业发展的作用空间终究会走向紧缩。正如上文所指出，国民经济的增长如果没有很好政策驱动发展，将面临新一轮的经济周期，这种周期对于行业的相当部分企业冲击较大将是不可避免的，尤其是对于大企业。比如，2000年美国经济的低谜，出现安然等国际巨头造假导致倒塌出现。红塔集团的前车之鉴似乎也如出一辙，也是在中国整个经济低谜时开始出现危机。
那么，烟草行业发展真的没有空间吗？真的没有机会吗？其实也未必。
时间回到“九五”期间结束时，整个行业的情况是卷烟产品结构矛盾十分突出，卷烟市场基本饱和。然而，时过境迁，“十五”期间结束，行业整体情况也如出一辙，卷烟产品结构矛盾依然十分突出，只是不同的是：“九五”末期是优质卷烟供应不足与低档卷烟供过与求并存，变成“十五”末期的高端卷烟增长过快与低档卷烟供不应求并存。
“九五”末期给予一部企业品牌机会，使得部分品牌迅速发展成地方强势品牌，甚至是全国知名品牌。那么，未来之路将会如何？
在确定一年一度经济工作基调的中央经济工作会议提出：2006年经济工作总体要求的精神实质是“推动经济社会发展切实转入科学发展的轨道”；“务必迈出实质性步伐”；做好2006年经济工作“必须全面落实科学发展观”。主要把握几个方面的转轨：经济增长方式由粗放型向集约型转轨；经济增长动力由投资和出口拉动向消费拉动转轨；经济增长空间由以城市建设为主向更多地重视农村建设转轨；经济增长目标由“以资为本”向“以人为本”转轨；经济发展空间格局由行政区格局向经济区格局转轨；政府职能由经济干预型向服务型转轨。
我们注意到，对于烟草行业而言，影响较为紧密的是，笔者以为，国家在经济发展方向有一个不变，那就是继续推动经济增长动力由投资和出口拉动向消费拉动转轨；两个明显的变化，经济增长空间由以城市建设为主向更多地重视农村建设转轨和经济发展空间格局和由行政区格局向经济区格局转轨。农村建设重新启动，意味着拉动农村市场消费将成为未来经济增长的重要方式，而且这个市场的空间是十分巨大的，对于卷烟销量增长方面将有新的突破。同时，经济区格局的形成，意味着烟草行业的多年地方垄断有望得到中央的支持和关注，就有机会进一步突破目前重组整合的困境。而且随着国民经济的进一步发展，国家财政收入的渠道拓宽，烟草行业的利税将在整个国民经济的地位和作用弱化，如表1中可以看出，烟草利税与国家财政收入比率总体趋势是下降的，而且还比较明显。2005年，以整个行业工商税金1590亿元占当年中央财政收入只有5.1%。很显然，这个比重对国民经济而言还比较重要，但是，总体下降趋势是客观事实。加入WTO和WHO，中国政府所做的承诺，不会因为为了烟草行业的特殊地位而影响整个中国国际贸易。市场化和国际化是必然趋势，烟草行业如何应对挑战显得重要。在世界卷烟总体略有下降的趋势下，中国却呈稳步小幅增长的趋势，自然成为世界卷烟消费市场的亮点。在2004年，中国生产卷烟18735.9亿支（3747.2万箱），比上年增加844.5亿支（168.9万箱），增长4.7%，占到了全球卷烟总量的32%；销售卷烟18778.6亿支（3755.7万箱），比上年增加804.0亿支（160.8万箱），增长4.5%。2005年，卷烟累计生产卷烟19420亿支（3884万箱），同比增长3.6%、销售卷烟19470亿支（3894万箱），同比增长3.7%。国外烟草巨头早已对中国卷烟市场虎视眈眈，撕开中国卷烟市场的机会将会从低端卷烟市场作为突破口，理由是在不断深入推进改革的烟草行业中，存在各种各样的市场“权利真空”，实力雄厚的国外烟草巨头，可以不受中国烟草专卖体制机制的羁绊，凭借其先进的运作方式和充足的资源储备，可以说，攻破中国卷烟市场壁垒只是时间上的问题。2005年，跨国公司中在打进中国市场的战争中，菲莫赢得了头彩，开始在中国的长沙卷烟厂和龙岩卷烟厂生产万宝路品牌的卷烟。
面对烟草新形势下的挑战，必须深入挖掘市场潜力，拓宽市场渠道，为未来烟草和谐发展寻求路径。目前，大集团大企业在以城市为中心的中高端市场上呼风唤雨，但在以农村和城镇为中心的低端市场上，则被许多假冒伪劣产品所充斥。对于这些低收入的阶层也同样需要高质量的品牌货，尤其深受假冒之苦的情况下，这种需求实际上非常之大。但是，面对行业垄断和地方烟草专卖，中国的低收入阶层在缺少选择的市场上充当了弱者的角色，只是随遇而安，就这样，庞大的市场需求被无形隐藏起来。发现和挖掘它，需要敏锐的洞察力和超越常规的智慧。
【作者简介】姚日来，男，研究生毕业，工商管理硕士（MBA），工学学士，自由培训讲师，现就职于红塔集团经济运行部。主持过多家大中型企业咨询和培训项目，有着较为丰富的咨询和培训经验，曾担任过清华大学职业经理训练中心昆明职业经理班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。联系邮箱：yaorl@hongta.com或yrlmba@peoplemail.com.cn
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