| 中国卷烟：从交易走向关系（上） |
| 字体：【大 中 小】 和成东方品牌营销管理机构策略总监 张俊英 更新日期:2006-5-12 |
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烟草在线专稿 当唐·E·舒尔茨教授的4C理论，在中国大地上响起的时候，消费者的感觉就不一样了。当烟草行业“两个利益至上”的共同价值观深入人心的时候，消费者的地位也不一样了。消费者的购买行为，决定了一个行业的存在与发展，于是，烟草行业在围绕如何满足消费需求上，进行了一系列前所未有的变革，变革的不仅仅组织形式、管理体制及交易方式，还有人们的思考习惯和思维模式，那就是，忘掉交易，去关注关系的形成。
品牌与消费者的关系
卷烟交易方式的变化，从根本上改写了品牌与消费者的关系，尽管这一关系应该早一点到来，但丝毫不影响其成为中国烟草行业里程碑式的革命。因为它彻底结束了一个时代，一个生产导向的时代，而另一个伟大的时代，消费者导向的时代正式来临。
中国卷烟市场阶段性变化。自中国烟草总公司成立以来，中国卷烟市场经历了产品短缺时代、供求平衡时代、供过于求时代。在1980年代初期产品短缺时代，因为需求大量存在，就不需要去创造需求，只要去满足就行了，这个时期的最大特点是生产导向。于是，技改走在前列的企业，因为可以大量生产，规模迅速扩大，成就了36家重点工业企业，那时决定竞争优势的资源是烟叶、生产设备；90年代初期供求平衡，两次大规模的技术改造完成后，产品制造过程同质化，再加上云南烟叶的有限性，针于产品本身的技术创新风起云涌，卷烟产品风格开始趋向于多元化，华东的浓香型风格、中南的中间香型风格成为后起之秀，与西南的清香型风格并驾齐驱，这个时期的特点是产品导向；90年代后期供过于求，但是烟草行业滞后于整个社会的市场化进程，并没有实现向以消费者为中心的转变，产品如何推销给消费者是各企业的工作重点。
品牌与消费者建立关联。在产品短缺时代，是售卖阶段，生产什么就消费什么，没有什么宣传，消费者在零售货架上找产品；在供求平衡时代，是宣传阶段，产品功能为主，各企业在优化产品品质上下功夫，这时有了宣传，来说明我的产品比他的产品好，这时的宣传是在说产品吸味如何好，并没有与消费者建立起关系，仍然是交易维系；在供过于求时代，是沟通阶段，产品宣传与品牌宣传并重，品牌宣传主要通过打造个性或文化建设，实现与消费者的双向沟通，双方通过品牌建立起了关系，品牌强化产品属性利益，形成消费偏好。
按阶段划分，卷烟市场自90年代后期就进入了供过于求时代，品牌宣传也应该进入沟通阶段，但是，因为烟草行业的特殊体制，市场化进程的逐步深入，到了新世纪，品牌管理者才开始塑造品牌形象，但远远没有进入双向沟通的境界，有的表达着企业愿望或主张，有的表达着企业领导人的喜好，有的虽然从消费者角度进行了品牌的设计，但却没有注意各相关利益群体对品牌的态度，如政府、社会、媒体、经销商、零售商，直至消费者，从而进行有针对性的、有益的、有效的调整和完善。特别是消费者对品牌的喜好，没有一个顺畅的渠道可以向工业企业进行反馈，只能通过历史销量、库存、动销率来大概预测未来需求量的变化，变化的诱因、引导的要素却无从知道。品牌与消费者的联系是单向的，这个时期，仍可以称为宣传，而不是沟通。
注重消费者的反应。沟通必须是一种对话关系，首先与消费者建立关联，使品牌成为消费者“自我”的化身，然后平等的、对视的进行交流，这时的消费者的反应就变得很重要了，不重视消费者的反应，是单向交流，是告知，不是沟通。
目前，卷烟企业按不同的品牌理解塑造着品牌，于是，品牌操作手法层出不穷，但是效果如何，必须从市场表现中寻找答案。消费者对品牌的态度及行为，说明了一切。消费者并不是我们想象中的知识少，没有经验，他们按照自己的经济观念、社会观念精心选择符合自己的品牌，“值与不值”是他们衡量所有产品的唯一标准。这“值与不值”可以将企业所有努力化为乌有，也可以对企业努力进行赞赏或回报。因此，我们必须站在消费者角度看产品设计，看品牌传播，致力于使品牌与消费者形成良性互动。
品牌与消费者的关系，其实质是一种在共同价值观、共同爱好追求下的双赢关系，交易只是一种形式，是一种相互认同、赞同的表达方法。
卷烟工业与消费者的关系
卷烟交易方式的改变，影响最大的是卷烟工业企业。因为目前来讲，卷烟工业企业在提供产品实体价值的同时，也必须通过品牌设计、规划、传播建立起与消费者情感沟通的平台，提供给渠道、消费者的精神利益价值。卷烟工业企业是品牌核心价值的创建者，而烟草公司作为渠道的一部分，在卷烟工业企业的基础上，为品牌增加渠道价值。所以，卷烟工业与消费者建立关系的核心，是如何实现“以消费者为导向”。
按消费需求设计品牌。当产品上升到品牌层次的时候，产品的功能价值不再是唯一能够打动消费者的核心价值，产品设计只是品牌设计中的一部分。如“玉溪”品牌在一款产品包装设计中，注入了“和谐”的内涵，在设计阶段，就开始演绎“上善若水”的品牌主张，表达成功人士的气度和修养。又如，“金圣”品牌新款产品东方“金圣”，也是在产品包装设计阶段，就开始表达东方智慧的个性特点。
探知消费需求，是一项系统工程。影响消费需求的因素很多，有政治的、经济的、社会的、文化的而造成的主观因素，还有家庭的、朋友的、同事的而造成的客观因素。仅以文化不同为例，分析对精神利益需求产生的差异，如美国为契合美国精神张扬个性的需要，品牌塑造大多是刺激的、大胆的、强壮的，如万宝路、可口可乐、耐克等，而日本的品牌大多是平和的、清新的，以表达岛国精神状态，如七星、7－11便利店等。中国文化强调集体意识，强调在人群中的地位和面子，在乎别人怎么看，所以芙蓉王的“成功，只因一路有你”，能够感动不少的人。
以消费导向组织营销传播活动。当“按订单组织货源”后，在试点的城市，出现了市场份额向畅销品牌聚集的趋势。品牌集中度提高，没有消费需求的品牌退出的有利局面，会很快催生区域性的大品牌。由于烟草行业的特殊体制，以前卷烟工业企业将精力放在了渠道的推力营销上，因此就可以看到卷烟产品搭着卖的奇怪现象，零售户怨声载道。虽然现在的“按订单组织货源”在很大程度上没有到位，但是，这是市场规律，是大势所趋。卷烟工业企业必须真正将消费导向放在重要位置，由推力营销向推力营销、拉力营销并重方向发展，真正实现营销关口前移。
业务流程再造。结构决定功能。在卷烟工业企业的组织机构设置中，一般是按生产导向、由内到外的思路，以便于更好的组织生产，更好的推销生产的产品。虽然说销售部门是龙头，但真正在业务运转中，销售部门却还是在从属地位，产品研发的源头并没有来源于销售中的难题或是市场的需求，有的是为了丰富产品线，有的是为了替代以前滞销的产品，有的纯粹是为了落实领导指示。这样产品研发没有与销售环节形成良性互动关系，互为支持，互为依托。卷烟交易方式变革后，不但研发要以消费为导向，整个组织机构的设置都要实现销售导向、由外到内的转变，以对市场的变化做到快速反应和应对，研发、采购、生产是按照消费需求的变化而进行的。
卷烟工业企业所做的一切，就是如何使自己建立的品牌能够与消费者建立更加紧密的关系。
商业企业与零售户的关系
卷烟交易方式的转变，在关系上转变最大的是商业企业与零售户的关系。在传统交易方式下的卷烟零售户，总是处于弱势地位，卖什么货自己做不了主，因而利润没有保证。“按订单组织货源”在理论上，零售户就掌握了主动权，商业企业存在的价值，是为了保证零售户的需要，最终保证消费者的需求。
为了零售户进货便利。卷烟商业企业现代流通体制的建设，从市场角度看，无非就是为了形成强大的卷烟分销网络，更好地服务零售户。在批发网点设立时期，烟草公司是坐商，零售户要上门取货，到了大访销、大配送时期，烟草公司是行商，访货、送货上门。“按订单组织货源”后，零售户的需求能在最大程度上得到满足，进而满足消费者。
为了零售户经营利益。“按订单组织货源”，客户经理的角色就尤其重要，一是预测准确率要高，以在未来时期满足零售户的进货需要，二是要帮助零售户进行经营分析，引导零售户的进货需求科学、合理。为了提高客户经理的业务素质，各地烟草公司都加强了培训工作，努力使客户经理成为零售户的经营顾问：品牌宣传、库存管理、品种管理、进货预测等，客户经理在“按订单组织货源”方面将发挥越来越重要的作用。
为了消费者良好购物环境。烟草专卖专营体制，使得零售终端能够有序、规范的发展。一方面，为了防止假、冒、劣产品对消费者造成危害，加大市场管理力度，净化市场；一方面，为了培育品牌，启动需求，商业企业使零售终端成为消费者良好的购买环境，就成为了必然，为零售户进行店堂设计、陈列指导，也会成为客户经理重要工作内容，当然，连锁经营因为更规范、更现代必将成为未来卷烟零售的主要力量。
卷烟交易方式的变革必将使卷烟商业企业与零售户的关系在更广、更深的层次进行延伸，真正实现客户关系管理。 | |
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