| 百牌号的土壤作用与“十多个”的有序竞争 |
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| 字体：【大 中 小】 作者:张天金 更新日期:2007-7-30 |
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烟草在线专稿 国家局姜成康局长在2007年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上谈到重点骨干品牌的全面提升和持续发展问题时，明确指出“在培育重点骨干品牌过程中，要重视处理好三个关系：一是重点骨干品牌与百牌号的关系。二是重点骨干品牌与低档卷烟的关系。三是重点骨干品牌发展速度与后劲的关系。”
姜成康局长在报告中分析，“我国地域广阔，消费层次较多，消费习惯差异较大，国家局提出着力培育10多个重点骨干品牌，是建立在卷烟百牌号基础上的，并不是全国只发展10多个品牌；而且10多个重点骨干品牌是在市场竞争中形成的，如果不经过适度有序竞争，重点骨干品牌也难以真正在市场立足。”
按照国家局近几年关于做大做强的一系列宏观产业政策布局思考，笔者尝试着从以下几个方面来理解姜局长的讲话：
第一，百牌号是十多个重点骨干品牌的基础
2004年8月19日，国家局根据市场、效益、资源有效利用、区域分布合理和产品结构分布合理原则，在行业实施卷烟产品百牌号战略，计划用2—3年的时间，将卷烟产品生产和销售牌号压缩到100个左右。国家局要求精心组织、积极推进、工商协调、平稳过渡，有效实施百牌号战略。国家局发布的百牌号目录共涉及58家工业企业的121个卷烟品牌，后于2005年底加入国家局第一个共享品牌——大丰收，虽然目录发布时充分考虑到各省市、工业企业利益平衡和发展需要，但是这些品牌基本涵盖了当时行业最具竞争力和成长性的品牌。经过近3年的发展，在行业上下、工商双方的共同努力下，百牌号显示出强大的竞争实力和强劲的增长势头，逐渐成为中国卷烟品牌的脊梁和基石。2006年，行业销售百牌号卷烟3602.4万箱，同比增长10.4%，百牌号卷烟销量占行业总销量的88.1%，同比上升5个百分点；全年累计生产卷烟品牌224个，同比减少101个。2007年上半年，已有14个卷烟品牌产量超过50万箱，其中“红梅”、“白沙”、“红金龙”三个品牌超过100万箱，前10个品牌生产集中度为37.5%，比去年同期提高6.4个百分点；一类卷烟前10个品牌生产集中度为83.7%，二类卷烟前10个品牌生产集中度为67.2%，比去年同期分别提高1.9个和1.8个百分点。
目前，百牌号目录中包括“红梅”、“白沙”、“红金龙”“红河”、“黄果树”、“哈德门”、“红旗渠”、“双喜”、“芙蓉”、“大丰收”、“红塔山”、“云烟”、“黄山”等13个品牌有望在2007年实现百万箱销售规模，其中“红梅”、“白沙”、“红金龙”3个品牌更是有望实现200万箱销量；也包括了“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“南京”这样结构高、效益好的中高档骨干品牌；还包括了“中南海”、“都宝”、“五叶神”、“金圣”等特色鲜明、技术含量高的特色品牌。同时，近几年行业加快企业重组、品牌整合过程中，非百牌号目录逐渐退出市场，百牌号品牌集中度不断提高，可以讲，百牌号目录集中了中式卷烟品牌的骨干和精华。国家局提出在百牌号基础上着力培育10多个重点骨干品牌，目的非常明确，百牌号是基础，入围了百牌号才有资格参与下一轮竞争；百牌号是10多个生存的土壤，既提供生存的空间，也保证了竞争的压力；10多个是在百牌号目录上的更高层次竞争，着眼点已经从加快淘汰出局调整到优中选优，强中塑强。经过近几年的发展，国家局宏观调控的效果已经凸现，品牌角逐也从入围百牌号目录调整到更高层次的市场扩张和销量增长，百牌号目录在其中发挥了不可磨灭的指导和调节作用。
第二，百牌号目录可以看作是品牌培育行政干预的绝唱
在百牌号目录发布以前，行业品牌竞争格局长期处于混乱和无序状态，多达上百家卷烟工业企业，数千个卷烟牌号规格，散、乱、差、弱、小是品牌格局的真实写照。2003年，全行业生产卷烟牌号582个，平均单牌号产量仅为6万余箱，规模最大的白沙销量也只有90几万箱，行业销量前10的品牌集中度不足20%。和全球性烟草品牌动辄数百万箱的销量规模相比，我们的品牌竞争力显得嬴弱而不堪一击。
同时，过多的品牌规格也稀释了行业的资源投入，对于企业而言，手里的资源总归有限，需要投入的品牌越来越多，那就只能每个都投入少一点，每个都有一点；另一方面，品牌数量繁多还加剧了企业与企业之间和企业内部的内耗，大量的资源被类型、风格、定位相近的品牌重复消耗，进一步削弱了品牌的竞争力。
大乱需大治。在当时的市场环境和发展形势下，国家局先后提出了“大市场、大企业、大品牌”的发展战略，营造有利于大企业、大品牌成长的良好市场环境；并开创性地推进工商分离，以工商管理分开的方式调整市场主体，划分市场职责，消除地方封锁和过度内部竞争。在这一宏观政策组合拳的强有力调控之下，行业经济运行方式和运行质量出现明显改善，但是品牌多、小、散的问题仍然十分突出，品牌与品牌之间处于无序竞争态势。在这种背景下，国家局提出了百牌号的概念和操作方式，明确了两个要点，一是品牌数量要压缩到100个左右，二是非百牌号品牌将逐渐淘汰出局。事实证明，国家局这一宏观调控非常成功，呈现出品牌规模更大、实力更强、竞争有序的格局，国家局以印发百牌号目录为主的强有力行政调控收到良效，弱势品牌迅速被淘汰出局，为强势品牌腾出了宝贵的市场空间和时间。进入“十一五”以来，随着工商分离改革深化，“按订单组织货源”在行业广泛深入地推进，烟草行业在专卖体制下的市场化程度明显提高，国家局也在逐步弱化品牌培育过程中的行政干预，让市场选择，让市场说话，让市场说了算，成为行业上下广泛共识。而企业和品牌在更大规模、更高层次的重组整合，也保证了市场在其中扮演更加重要的角色和拥有更大的话语权，行政干预逐渐淡出并失去作用。正如姜局长所言，“要进一步明确卷烟工业企业的竞争主体地位，积极构建适度竞争的格局，支持走在前面的品牌加快发展，同时也鼓励一些潜力较大、前景看好的品牌异军突起，后来居上，通过有效发挥市场机制的作用，在竞争中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。”
第三，十多个重点骨干品牌不是数理上的“十多个”，而是以十多个为核心的品牌集群
很长一段时期，行业内外谈及国家局“十多个”战略，焦点往往集中在数量上的十多个，似乎惟十多个听命，十多个成为品牌发展的唯一目标，这实际上进入了一个品牌培育方式和目标上的误区。中国地大物博，地域广阔，数量庞大的消费群体决定了消费口味的差异和多样，这也就意味着需要以十多个为核心的品牌集群来满足消费需求。姜局长指出，“国家局提出着力培育10多个重点骨干品牌，是建立在卷烟百牌号基础上的，并不是全国只发展10多个品牌”更是进一步阐明了这一要求。
在现代战争中，以航空母舰为核心的战斗群战斗力惊人，但战斗力的形成也并非简单依靠航空母舰，在航母战斗群中，由航空母舰、驱逐舰、护卫舰、潜艇、补给舰等多种舰艇，包括反空、反潜、反舰，实行空中、水面、水下的立体打击，才能形成并保证强大而稳定的战斗力。对于中国烟草而言，培育以十多个重点骨干品牌为核心的品牌集群是提高中国烟草整体竞争实力的基本保证和重要途径。培育以十多个重点骨干品牌为核心的品牌集群，要重视处理好三个方面的关系：一是处理好重点骨干品牌与品牌集群的关系，做个比喻，重点骨干品牌就好比航母战斗群里面的航空母舰，是战斗力最为强大的单一战斗单元，航空母舰再强大也离不开其它舰艇的火力支援，离不开后勤给养的保障支持。同样，十多个重点骨干品牌是竞争的主力和焦点，但是在特定的区域、细分市场和消费领域，我们需要其它品牌为十多个重点骨干品牌提供火力支持，这个支持是建立在服务于、服从于中国烟草整体的前提之下。二是处理好品牌培育与满足需求的关系，品牌培育与满足需求看似不矛盾、不冲突，但在实际操作过程中，品牌培育与需求满足之间往往存在激烈的冲突和矛盾，特别是在品牌整合过程中，对原有品牌的整合淘汰往往就会产生矛盾。在这种情况下，需要我们的企业和品牌更加深入市场，准确把握消费脉搏，充分尊重消费意愿，合理、稳步、有序推进品牌整合。三是扶优助强与鼓励竞争的关系，国家局对于十多个重点骨干品牌的培育寄予厚望，在政策上也给予更多支持，不过这种支持不是以牺牲和放弃其它品牌为前提和代价。国家局既鼓励十多个骨干重点品牌在市场竞争中形成，也鼓励一些潜力较大、前景看好的品牌异军突起，这也是保证重点骨干品牌真正在市场中立足，实现可持续健康发展，切实增加发展后劲的有效保证。
第四，十多个重点骨干品牌的有序竞争将有力地推动中国烟草整体竞争力的不断提升
从竞争的角度看，以十多个重点骨干品牌的有序竞争促进烟草品牌的良性竞争，将有力地推动中国烟草整体竞争力的不断提升。这一轮竞争中，十多个重点骨干品牌是核心，有序竞争是关键，提升中国烟草竞争力是目标，行业要把培育重点骨干品牌摆在更加突出的位置，努力实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展，关键是把握好十多个重点骨干品牌对于中国烟草整体竞争力的推动作用，要注意和处理好以下几个方面的问题：
一是要处理好做大和做强的关系。大是强的规模基础，强是大的内在要求，做大和做强之间有着辩证的统一。品牌在发展的一定时期，选择做大是必然要求，但是不能一味求大、盲目求大，特别是在企业重组初期，品牌获得宝贵的计划资源用以品牌整合，短时间可以实现的快速放量更需要我们引起高度重视。品牌快速增长的同时，品牌竞争力有没有得到同步提升，品牌发展质量和增长后劲足不足；整合的资源用完之后，落实品牌发展的着力点，寻找新的增长点都是我们必须要思考和解决的问题。二是处理好速度和质量的关系，国家局领导在多种场合反复强调，增长要放缓一点、更稳一点，防止过快过热，这既是居安思危，也是高瞻远瞩。这几年，行业不少品牌动辄高达四、五成，甚至翻番式的年增长率着实喜人，但也带来不少隐忧，解决好在保证发展质量的前提下处理好发展速度的问题，解决好企业和品牌的增长后劲，解决好行业的健康可持续增长比一味追求发展速度更为迫切和现实。三是不断增强品牌的核心竞争力。未来品牌的竞争将是以核心竞争力为主的全方位竞争，打造和增强品牌的核心竞争力直接关系到品牌的竞争力和生命力，要紧紧依靠科技进步，坚持中式卷烟“高香气、低危害、低焦油”的发展方向，突出风格特色，提高产品质量，在创新中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。四是切实提高企业和品牌的营销能力。“按订单组织货源”推进以前，工业企业营销的重点是渠道营销，把烟草公司的工作做好了，品牌的销售就有了保证，对于市场、消费和需求的关注和投入非常少。“按订单组织货源”推行以来，营销模式由自上而下转变为自下而上，重视和满足市场需求成为营销的主旋律，这需要我们的企业和品牌在营销观念、营销思维、营销方式和营销策略上不断改进和提高。五是鼓励特色品牌的差异化发展。以“中南海”、“都宝”为代表的中式混合型卷烟，以“五叶神”、“金圣”为代表中草药添加物卷烟，以“梦都”、“娇子（X）”为代表的中式女士卷烟都是非常具有代表性的特色品牌，这些特色品牌都是烟草行业的宝贵财富，在广泛的竞争范围内，特色品牌的差异化竞争优势将为中国烟草提供意想不到的竞争力。
姜局长的报告高屋建瓴、指导明确，为行业当前和今后一段时期的发展思路、方向、目标都提出了具体要求，为重点骨干品牌的发展指明了方向，将有力地推动重点骨干品牌做大做强，实现中国烟草又好又快发展。 | |
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