| 浙江嘉兴烟草指导零售客户经营研究 |
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| 字体：【大 中 小】 作者:张启明 更新日期:2007-7-5 |
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烟草在线专稿
一、目的意义创新点
指导零售客户经营是提升服务水平和有效掌握市场需求的重要手段，对提升零售客户满意度和盈利度、缓解紧俏烟货源供应矛盾、降低断档率、提高订单满足率、规范稳定零售价格、掌握零售客户真实需求、组织有效货源和培育重点品牌等方面有着重要的作用。
（一）目的意义
1、有利于提高零售客户满意度。首先，把零售客户纳入行业“双十”战略行动。通过营销信息通报，让零售客户掌握工业企业、品牌整合和嘉兴烟草营销策略，让零售客户根据行业改革发展情况及时调整营销策略，促进两个“十个多”形成和提升中国烟草总体竞争力。其次，提高零售户整体赢利度和配合度。通过货源供应指导，让零售客户了解有效货源供应情况，提高货源供应透明度，提高订单满足率，避免低价竞争。再次，提升零售客户经营水平。针对当前零售客户整体素质偏低现状，零售客户对于“卖什么烟、卖多少烟、怎么卖烟”没有系统的认识，对自己的经营状况“赚多少钱，怎么赚更多的钱”不甚了解，通过帮助零售客户经营分析，给零售客户提供个性化营销诊断，帮助其改进营销策略，提高其盈利度。最后，构建客我沟通载体。以往客户经理和零售户的沟通停留在“家常式”的交谈上，一方面口头表达的信息常常被零售户遗漏或者忘却，另一方面交流没有连贯性，不能形成系统化的诊断，以书面形式提供《经营指导》具有权威性和说服力。
2、有利于深度推进“按客户订单组织货源”工作。通过营销信息通报和客户评价，让零售客户明晰行业品牌发展战略，并把重点品牌的培育纳入零售客户评价体系，有利于协同培育重点品牌，促进两个“十多个”的形成；通过分析指导零售客户经营和货源供应指导，帮助零售客户分析市场、分析品牌和指导零售客户订单，与零售客户全方位互动，客户经理对零售客户经营和市场情况更加熟悉，对提高市场销售预测准确率；通过指导零售客户经营，能够及时把握品牌销售异动情况，增强对消费者消费趋势和品牌生命周期的把握，有利于组织有效货源、提高订单满足率。
3、有利于提升客户经理营销水平。通过指导经营，增强了客户经理工作的针对性和有效性，特别是对零售客户进行个性化营销诊断，迫使客户经理提升自身营销水平，从专业化角度给予经营指导，同时也有利于零售客户对客户经理工作进行监督，使客户经理成为服务与管理零售客户的“双能手”。
（二）创新点
找准嘉兴烟草深度推进“按客户订单组织货源”工作的落脚点，重点关注国家局何泽华副局长提出的商业企业客户关系管理的“四个责任”，以《指导零售客户经营书》为载体和突破口，每月提供零售客户个性化和系统化的书面营销支持书，打通与零售客户的信息通道，让零售客户及时了解工业企业、品牌整合、嘉兴烟草市场管理和营销策略，把零售客户纳入行业“双十”战略行动；围绕零售客户最关注的货源供应问题，通过经营分析指导和货源供应预报，重点缓解紧俏烟货源供应矛盾，降低断档率，提高订单满足率，规范稳定零售价格，提高零售客户赢利度，掌握零售客户真实需求、组织有效货源；通过客户评价和营销诊断，提升零售客户经营和协同培育重点品牌水平；通过指导经营，增强了客户经理工作的针对性和有效性，特别是对零售客户进行个性化营销诊断，迫使客户经理提升自身营销水平。
二、实施方案
该市零售客户经营指导工作主要通过《零售客户月度经营指导书》实现，每月由客户经理向每位零售客户发放1次，上半年在本级由客户经理通过手工填写，每月15日前发放到每位零售客户，下半年和创联公司合作，开发软件后在全市统一推广，每月15日前发放到全市所有零售客户。发放《零售客户月度经营指导书》，指导零售客户经营，从关注客户服务细节和量化的角度，强化对零售客户的经营指导，规范客户经理工作行为，提升零售客户满意度。《指导书》分营销信息通报、客户经营分析和货源供应指导、零售客户配合程度评价和客户经理个性化营销建议四个部分内容：
（一）营销信息通报。各地市场部根据营销中心的总体部署结合区域市场销售实际，每月由市场部统一填写《指导书》中营销信息通报内容，向零售客户统一通报行业改革政策、工业企业重组、品牌整合、公司市场管理、品牌培育重点、客户关系管理和营销策略等，打通行业与零售客户的信息通道，缓解客户抱怨，争取零售客户的支持理解和配合，便于零售客户自主把握销售节奏，制定销售策略。同时也可通过短信平台和加注个性化友情提示和联系电话，即时给予贴心提醒和帮助。
（二）客户经营分析和货源供应指导。帮助零售客户分析上月经营和品牌异动情况，指出存在问题，对本月货源特别是紧俏品牌供应进行沟通。
1、零售价格指导。通过罗列品牌的零售价、批发价，规范零售价格，保证零售客户赢利度。
2、货源供应指导。通报本月货源特别是紧俏货源的安排情况，让零售户了解货源分配情况，提高货源供应的透明度，引导零售户结合公司策略制定本店的货源购进计划，强化库存管理，合理安排销售节奏，避免低价竞争。
3、销售分析指导。通过通报上月货源总量和品牌明细，并进行环比异动分析，让零售户清楚自己的销售水平和经营能力，发现经营中销售异常问题，帮助零售客户分析销售波动较大品牌异动原因。
4、品牌替换指导。通过提供所有经营品牌目录，标注特殊符号提示推荐品牌、紧俏品牌和新品牌，帮助零售户设定重点培育目标，引导零售户在货源不足的情况下，选择公司培育的品牌进行替换。
5、指导零售客户订单。通过零售客户货源供应预报，指导零售客户正确订单，减少零售客户与电访员沟通时间，提高工作效率。
6、利润率提示指导。通报零售客户上月经营毛利和销售额，让零售户对自己的赢利水平了然于心。
（三）零售客户配合程度评价。每月对客户上月的柜台陈列、品牌培育、电子结算、明码标价等配合程度进行评价与通报，提示客户类别并与上月作变动原因，并提醒零售客户提高零售客户类别的改进措施，促进零售客户提高与嘉兴烟草的配合度。
（四）客户经理个性化营销建议。客户经理每月总结1次辖区零售客户经营情况，针对每个零售客户经营情况提出个性化营销建议，帮助零售户分析经营中存在问题，寻找不足，提出改进提高方案，帮助零售客户提高盈利水平。
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