| 构建和谐农村消费市场离不开低档烟 |
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－－论商业企业如何抓好低档烟销售 |
| 字体：【大 中 小】 作者:广西壮族自治区玉林市烟草专卖局（公司） 苏鹏飞 更新日期:2007-8-24 |
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烟草在线专稿
摘要：在当前烟草税利年增长飞快，结构偏高的状态下，维护好农村消费市场，销好低档烟意义十分重大。低档烟销售，是维护国家利益和消费者利益的直接体现，更是商业企业完成销售任务的需要，甚至关系到社会稳定，构建和谐。烟草商业企业必须分析好原因，认清当前形势，因势利导，主动适应，通过科学的营销策划，使逐渐淡出视线的低档烟发挥应有的作用，在当前农村消费水平还比较低，商业企业也急需低档烟销售撑起一片天的情况下，充分满足农村消费者的需求，并为国家和商业企业本身谋一份利益。
关键词：低档烟 农村 两个维护 和谐
某些地区卷烟销售大部分为中高档卷烟，半年税利便可达到上年指标，预计全年可翻一番，但卷烟销量仍然是一项为之头疼的任务，出现这样的情况，烟草销售人员必须进行深刻思考。是片面追求税利，还是要通盘考虑完成全年销量任务？笔者认为，在当前烟草税利年增长飞快，结构偏高的状态下，低档烟销售不可忽视。这不但是关系到能否完成全年销售任务的问题，更是体现“两个维护”，关系到社会稳定，构建和谐的问题。
一、低档烟逐渐淡出
当然，出现税利暴涨但总量上不去的畸形状态，并非是商业企业所愿意看到的，在当前的大环境下，许多因素在左右着低档烟的生产，无论是政策因素还是考虑获利更多。我国实行的是烟草专卖制度，从烟叶种植、生产调拨到市场销售均有严格的计划指标，高、中、低档烟的生产是在“稍紧平衡、总量控制”的原则下，按一定比例调剂并进入流通领域。由于低档烟对人体危害较大，所以低档烟生产一直实行严格的计划控制，同时以提高税率和价格的方式来减少人们对烟草产品的需求，一定程度上所谓的“低档烟”在逐步减少；随着世界《烟草控制框架公约》的通过和我国政府的正式签署，我国烟草行业发展环境也发生变化。为降低烟草对人体的危害，部分焦油含量较高的低档烟品牌也随之退出市场，一定程度上造成市场短缺；卷烟工业企业产品结构调整。新的卷烟销售税改革实施后，低档烟税率大幅上升，许多工业企业出现生产越多亏损越多的现象，为提升竞争力，维持企业本身生命活力，工业企业也必须实行“减少低档烟增加中高档烟”的法子。卷烟是嗜好品，也是对人体有害的消费产品，在当前税费政策及有关政策的大框架下，无论工业企业还是商业企业，甚至有关决策者，都不可能自由从容地根据市场需求进行生产及销售，这是中国烟草企业必须直面的一个现实问题。
二、当前低档烟销售的形势
当前企业税利逐年疯涨，在一定程度上也会给职工造成一种错觉，认为效益好了工资自然也会升高，与总量完成与否没有多大的关系，这是员工队伍中存在着的盲目追求税利的片面思想，对低档烟销售的重要性严重认识不足。2007年某省工作会议的工作报告用了大篇幅阐述了要“高度重视销量增长”，并着重强调“重视农村市场，积极销好低档烟，这是实现销量增长的关键环节”。我们可以从中感觉到一些声音，那就是，作为商业企业，必须全力销好低档烟，为提升卷烟销售总量，完成全年销售任务打下坚实的基础。
要实现这个目标，商业企业也面临着许多困难，形势比较严峻。一是工业方面给予了巨大的货源压力。随着行业“两个10多个”战略的推进，各工业企业以跨省联合重组为标志整合的步伐在加快，工业企业品牌结构上调，品牌置换，造成对商业企业的低档烟供应计划严重不足。各工业逐步停产2元/包的品牌，转向生产2.5元/包的品牌，将3元/包、3.5元/包、4元/包转向生产5元/包以上的品牌，低档烟供不应求的矛盾尤为突出，尤其是2元/包的品牌会出现“能卖的烟没有卖”现象。二是社会环境因素也给我们的卷烟营销工作带来了一定的困难。例如政府计生工作，计划生育遍及农村的每个角落，轰轰烈烈地开展，某些地区出现了暴乱等关系到社会稳定的现象，不安全因素增加，农村外流人员增多，卷烟消费明显减少，农村市场卷烟销售尤为艰难。三是农村市场环境恶劣。大多数农村交通恶劣，部分路段配送车根本无法行驶，尤其是下雨天或者暴风雨季节，部分乡村便停水停电，车辆无法进入；消费水平普遍偏低，消费不起高档一点的卷烟；一些已办零售许可证的店铺，由于农忙，经常是“闭门是户、开门是店”，销量小，品种少等等。
种种事实表明，无论是国家政策，还是工商之间比较突出的供需矛盾，抑或是农村的市场因素，都给商业企业的卷烟销售工作造成一定程度上的被动，客观上要求商业企业上至各级领导、下至员工，都必须有充分的心理准备，认清当前形势，因势利导，主动适应，未雨绸缪。
三、冷静应对，销好低档烟，构建和谐农村消费市场
在当前国家政策、工业本身生存及发展的需要等形成的低档烟逐渐减少的既定事实下，考虑到许多影响因素，要提升低档烟销量，必须科学合理地策划好，使之不能成为影响总量销售的绊脚石。
（一）农村市场适当增加零售点
根据调查，某市592.4万人口，农村523.6万人，按照上级单位3.7‰的比例，应设零售户21918户，农村零售户19373户，但截止到06年底，该地区只有零售户16763户，农村零售户也仅有13595户（包括农村和乡镇所在地），远远偏低于平均比例。众所周知，城镇以上消费市场消费能力高，比较适合中高档卷烟消费，低档烟只是一种摆设，而农村市场才是低档烟的最终归宿，在当前农村零售户明显低于平均数据的情况下，适当增加零售户，将城镇以上零售户低档烟适当倾斜，让农村市场来消化，一是使城镇低档烟销售任务能够化解，二是满足农村市场消费，彰显人性和和谐，更体现出策划的科学性和合理性。
一些边、偏、远的村屯甚至连零售点都没有设立，有时候会“滋养”成假非私烟的“润土”，形成农村零售网络的“盲区”。针对这个情况，商业企业应当通过农网建设发展规划，确保农村市场开发调研进度到位，措施到位，按照农村市场的消费能力、人口和交通状况，对不同的村落采取不同的开发策略，集中有限的资金开发农村市场尤其是零售点“盲区”，适当地增加零售点。无论是从“两个维护”的角度出发，还是从提升总量加强低档烟销售，都要求必须解决农村零售点偏少问题，适当增加零售点。2006年《中国烟草》杂志曾经做过一个专题“翻过大山看到你”，便是详尽地阐述了偏远山区的卷烟访销、配送服务，商业企业应当合理地在各盲区增设零售点，把这些零售点当成是“服务区”，用“春天般的温暖”使农村消费者感受到温馨，从而促进卷烟消费，维护国家利益。
高度重视农村市场，拉动和满足农村市场的消费需求，积极销好低档烟，这是实现销量增长的关键，更是商业企业获得持续发展的源动力。某市局在适当增加农村零售点后，四、五月份的报表显示，4月份低档烟销量为10458箱，5月份为13194箱，5月份比4月份增加了2736箱，增长了26%，通过零售点的合理增加，效果比较明显。
需要强调的一点是，在合理增加农村零售点的同时，务必及时跟进对新办零售户的培训工作，通过召开座谈会、业务培训等形式，提高新办证零售户的品牌培育、零售推荐能力，使新增零售点能够合理承担增量任务，达到预期目的。
（二）强自身，科学营销
合理增加零售点能够在一定时期内提升销量，但是要持久高效地增长，仍然要靠烟草人强化自身能力，多想法子，科学策划。
一是加强服务。对于交通便利的零售点，务必做到直送及时到位，减少甚至没有配送差错；营销及专卖工作做到管理及时跟进，根据行政村的不同开发策略，结合服务资源，创新服务模式，多关心，多服务，多管理；二是低档烟货源倾斜。根据开发策略，对农村卷烟消费需求要尽可能地满足，五类烟全部投放农村市场，四类烟80%以上投放农村市场，从货源这个龙头上为农村市场开拓、深耕打好基础。要求做好农村市场预测及消费市场调查，通过走访零售户及调查农村消费者，及时掌握有关信息，做到供货能跟着市场走，避免一刀切。农村市场必须常抓不懈，明确农村市场开拓工作的长期性、连续性、杜绝“抛荒”；三是多品种有效供应。通过引进多品种低档卷烟，对农村市场有效供应，充分满足消费要求。例如近期考虑到高温天气，可以考虑引进薄荷型卷烟供消费者消费；四是加强品牌培育。在紧俏烟无法供应的情况下，要培育同一价位品牌的卷烟予以替代。零售价2元/包和3元/包的卷烟品牌大大减少，试想大丰收能否顺利地进行品牌替代？这将成为低档烟任务能否完成的关键，也是对商业企业把握农村市场能力的考验；五是加强增大库存引导。根据调查，大部分的农村零售户，单一品种库存大部分不超过一条，总库存也比较少，旺季比较容易出现断档脱销等现象。商业企业可以充分利用好客户经理、专卖员、配送员走访配送的机会，加强宣传解释，指导合理库存；六是加强烟丝转化。部分农村地区的烟丝消费现象比较严重，这也是阻碍农村市场低档烟消费的一个重要原因，必须教育好、宣传好、引导好烟丝消费者转吸卷烟，特别转吸低档烟；七是加强督查考核。建立健全有关制度，将低档烟销售纳入督查考核，低档烟销售的好坏与业绩、工资直接挂钩，使企业员工自上而下重视低档烟销售，从而提升低档烟销量。
（三）货源保障，确保坚强后盾
“巧妇难为无米之炊”，要真正提升低档烟销量，从而达到总量增量的目的，必须要有充足的货源保障。考虑到目前的货源的实际情况，商业企业必须拥有一个“灵活的脑子”。
一方面要利用好有限的低档烟货源，充分考虑到农村经济水平低、消费结构低等现状，大部分投放到农村市场，用于满足农村客户的真正需求上。一方面也要抓好品牌替代工作，通过培训，提高零售户向消费者在品牌替代上的推介能力。另外，要统筹规划好，做好与商业的衔接工作，为农村零售户提供适销对路的卷烟品牌。
具体工作上，一是高度重视工商计划衔接和卷烟采购工作。通过加强采购管理，积极组织有效货源，努力克服工业品牌整合和结构调整对我们卷烟销售工作所造成的影响，为具体销售工作提供有力保障。二是充分利用国家局对全国低档烟生产宏观调控的有利因素，通过加大高档品牌培育力度赢得更高的低档烟供应配比，同时突破仅有几个厂家限量供应低档烟的被动局面，引入多个厂家的低档烟牌号弥补现有低档烟供应不足的空档，争取获得更为充足的低档烟货源。
（四）专卖的力量为农村市场创造环境
专卖工作的好坏，打击力度的强弱，与农网卷烟营销息息相关，专卖的作用不可或缺。这便要求专卖要内部管理好，外部严打击，确保为农村市场创造一个良好的发展环境。
内部管理上，切实响应国家局的要求，抓好内部专卖管理工作，无论城乡还是农村，要做到哪里有烟草经营哪里就有专卖内管。专卖员服务记录、客户经理走访记录要详实完整，客户意见要真实反映，服务手册、台账、许可证反映基本信息必须一致，小票数量品种必须与台账统一，等等诸如此类必须严格规范管理好，不断加强管理。这看起来像是烟草企业本身的工作，但从另一个侧面，也是加强零售户管理的一个重要办法，“规范”具有强悍的渲染力度，只有企业本身规范了，零售户才会跟着规范，特别是农村户，尤其要注意养成规范营销的习惯。
在专卖市场管理工作中，始终要保持高压态势，提高打击力度，肃清假非私烟的生存空间，使卷烟营销面对的是一个干净的市场，有一个良好的市场环境和条件。农村容易被烟草专卖所忽视，但却是违法分子特别重视的地方，往往诸多地下窝点便是藏匿在农村，便于生产和加工。烟草专卖要充分发挥各级稽查队伍及专卖队伍的作用，及时发现苗头并进行彻底清理，路查路堵要严把“口子”，耐心、细心进行坚守，大案要案要积极进行侦察、跟踪，把打网络、打窝点当成重中之重来抓。要实现从“查烟”到“治人”到“破网”的深入，实现从“治标”到“治本”的转变。要用高压的打击力度浇灭违法分子的嚣张气焰，从而在社会上产生了强烈的震慑作用和教育作用。这同时也是在农村进行普法教育，使农村消费者受到法制教育。
总之，维护好农村消费市场，销好低档烟意义重大，是维护国家利益和消费者利益的直接体现，更是商业企业完成销售任务的的需要。低档烟看似一个逐渐淡出视线的消费品，但是在当前农村消费水平还比较低，商业企业也急需低档烟销售撑起半边天的情况下，重视并抓好低档烟销售，是一种必然。
参考文献：
1、《因地制宜建网 服务大厅扎根 四位一体营销组织机构保障 立足“三农”工作高度 打造“金叶乡亲工程”》 景随玉 《卷烟销售工作》总第181期；
2、《系统开发 全面占有 动态管理 提升服务》 《卷烟销售工作》总第182期；
3、《论低档烟供需矛盾的原因与对策》 中国食品商业网
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