烟草在线专稿

　　前言：

　　业内公认，以中式卷烟品牌宣传推广而言，黄山和白沙是个中翘楚。

　　白沙以鹤为形、和为神，塑造出飞翔的文化和感受；黄山以山为形、品为境，营造出天高云淡的悠然自在。

　　安徽中烟成立后，束缚黄山品牌已久的各种桎梏被迅速打破，品牌呈现出爆发性增长，耳熟能详的“一品黄山、天高云淡”也被“中国香、中国味”所替代，黄山进入新一轮的高速增长期。

　　黄山第一次进入公众实现是在上个世纪90年代，全国名优烟价格放开之后，黄山敏锐地捕捉到产业政策调整中蕴含的战略机遇，高价高调进入市场，一举打破当时云系卷烟在高端市场的垄断。

　　此后，“一品黄山、天高云淡”的横空出世，再次让黄山进入公众视线中心，并一举奠定行业地位。

　　进入新千年，黄山的发展并未放缓，但速度却明显低于烟草行业平均水平，并被部分后起新秀所赶超，而市场覆盖和市场拓展的良好表现并不能掩盖黄山品牌规模偏小、实力偏弱的现状。

　　生长在安徽这个中国烟草改革的试验田，就注定黄山不会平凡和沉沦，安徽中烟的成立为黄山品牌发展提供了千载良机，“中国香、中国味”既标明了黄山的品牌转型，也意味着新黄山时代的来临。

　　1.　中国烟草竞争格局分析

　　1.1　产销数据

　　2006年，烟草行业生产卷烟4043.6万箱，销售卷烟4070.4万箱，卷烟生产牌号224个，比上年314个减少90个；“百牌号”卷烟集中度89.4%，同比上升4.5个百分点；前10个品牌集中度31.9%，同比上升5.6个百分点；8个牌号卷烟产销量超过100万箱。11家省级工业公司完成与所属卷烟工业企业的合并重组，具有法人资格的卷烟工业企业调整减少到31家。

　　这样一组数据，可以清楚地预见中国烟草行业迎来新一轮企业重组、品牌整合之势，其力度之大、速度之快、范围之广、影响之深，前所未有、可谓空前。国家局姜成康局长在2007年初全国烟草工作会议上指出，“全行业紧紧围绕培育‘两个10多个’的目标，认真落实《中国卷烟品牌发展纲要》，以卷烟‘百牌号’为基础，加大品牌整合力度，重点骨干品牌的竞争力进一步提高，促进了资源优化配置。”中国烟草，强者更强、弱肉强食的趋势更加明显，弱势企业、弱势品牌快速淘汰的命运不可逆转，烟草改革大势已渐明朗。

　　数据是最枯燥的，也是最具有说服力的。

　　1.2　优势企业

　　经过新一轮的兼并重组，中国烟草版图上留有名副其实的中烟公司共有11家，具有法人资格的卷烟工业企业仅有31家。不管承认与否，云系、湘系、沪系正日渐成为中国烟草版图上举足轻重的主流角色，其它企业重组也好，兼并也罢，更多的是只能看作是为三大系突围夯实基础、扫清障碍；或是在谈判桌上有更多的话语权。目前，三大系以外的主要力量有：

　　武烟：

　　武烟无疑是近几年风头最劲的卷烟工业企业，既有政府高级官员空降任要职，也有企业与品牌的强势重组整合，更有叶茂中炮制出来的“思想有多远，我们就能走多远”。

　　“红金龙”在04年一飞冲天之后，在省内市场推行强有力的品牌整合之下，05年顺利突破百万箱大关，06年继续保持良好发展势头，“三红一白”已逐渐成为事实。“黄鹤楼”品牌也在“天赐淡雅香”的品牌理念引领下，挖掘出1916的历史，着意塑造金色系、雅香型的风格，进而建立了黄鹤楼金的品牌认知，前景颇为看好，有望在高档烟领域造一个“红金龙”式的销量奇迹。

　　浙江：

　　当“利群”“让心灵去旅行”的品牌理念逐渐为世人所认同接受时，“利群”也以2-3美元零售市场的主导品牌获得了板块市场上极强的话语权。浙江中烟整合而后，众人担忧的“利群”、“大红鹰”之争也随着10元价位“软大红鹰”上市而宣告结束。由此，以“利群”、“大红鹰”、“西湖”而形成的塔形品牌格局在浙江中烟初具雏形，三大品牌发展之势趋于明朗化。

　　“利群”同“大红鹰”之间的手足之争以“大红鹰”的以退为进而暂告一段落，浙江中烟在处理好内部品牌整合关系后，攻占100元/条零售价位市场成为重中之重。

　　川渝：

　　川渝是最早的跨省重组，也是国家局探索跨省重组的试点，一衣带水的地域条件和历史上的同为一家使得川渝中烟极具长远前景的战略发展。

　　06年，川渝中烟发布品牌战略，做强“娇子”、做精“龙凤呈祥”、做大“天下秀”、打造国产雪茄第一品牌，这是非常清晰合理的战略，一年多的运作下来，川渝中烟的几个主力品牌表现出良好的成长性和发展潜力。值得注意的是，川渝中烟拥有“娇子”、“天下秀”两个中国驰名商标，也同时出现在国家局36个名优卷烟目录中，是川渝中烟在一定时期的重要资本。

　　河南：

　　传统的烟草大省，在很长一段时期却总是在中国烟草版图上找不到自己的位置，也无法得到足够的重视，河南烟草的低迷同河南经济有着密不可分的关系，河南烟草缺乏成长的肥沃土壤。

　　“红旗渠”突破百万箱大关对于河南烟草而言是极大的利好消息，不仅鼓舞了河南烟草的士气，也极大地充实了整体竞争实力。但是，整合后的河南中烟缺乏大品牌的运作经验，能够将河南烟草整体捏合成何种状况，将直接关系到“红旗渠”未来的发展势头，也直接关系到河南烟草的未来走向。

　　贵州：

　　黄果树的整合终于将贵州烟草从几年来的水深火热拯救出来，黄果树的整合可以看作是解决贵州烟草矛盾的一剂良药，贵阳、遵义乃至于毕节几家省内企业大而不强的竞争格局终于告一段落。

　　不管“黄果树”多么的稳扎稳打，即便以百万箱规模也无法弥补其在结构上的劣势，这也是贵州烟草所无法容忍的。当贵烟从尘封已久的历史和辉煌中被贵州烟草所找寻出来的时候，除了希望，更肩负着带领黄果树重塑贵州烟草形象的重任，在公众视线中消失已久的贵烟能否重振雄风，不仅关系黄果树结构提升质量和速度，也成为贵州烟草未来发展的关键之举。

　　两广：

　　种种迹象表明，两广牵手已是板上钉钉，只待协调好各种关系告知天下。地缘上的便利加快了两广的合作，“红双喜”的持续强势奠定了广东在两广之间的主导地位。

　　“芙蓉王之父”罗毅在广西再次证明其在烟草行业超强的运作能力，虽然现在的客观环境也不容他再造一个“芙蓉王”，但他几年的艰苦付出，仍为广西烟草换来账面上的持续改良以及不断增强的品牌实力，两广牵手势必开启跨省合作的新篇章。

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　　1.3　品牌格局

　　经过又一轮大浪淘沙式的品牌整合，无数烟草品牌已经成为过眼云烟，留存在历史之中。国家局出台两个“10多个”战略，为那些被体制桎梏已久的强势品牌以巨大的希望，也同期为弱势品牌箍上了真正意义上的“紧箍咒”。

　　2006年，行业销售百牌号卷烟3602.4万箱，同比增长10.4%。百牌号卷烟销量占行业总销量的88.1%，同比上升5个百分点。行业销量排名前10位的品牌销量总计1272.94万箱，占行业总销量的31.5%，比重比去年提高5.1个百分点。有“白沙”等8个卷烟品牌产销量超过100万箱。全年累计生产卷烟品牌224个，同比减少101个。

　　规模型品牌

　　称之为规模型品牌，在销量规模上肯定位居前列，除了白沙、红梅、红金龙、红河、黄果树、红旗渠、芙蓉、哈德门等百万箱品牌之外，双喜、红山茶、云烟、红塔山等品牌也具备百万箱实力，以2007年上半年销售势头来看，年底有望实现百万箱销量。

　　行业第一个共享品牌在高调的入市、低迷的徘徊和不断的质疑中也成长起来，2006年末销量进入行业前20名单；2007年上半年的销售数据也朝着百万箱的年销量进步，低档卷烟的巨大市场需求给予大丰收充足的成长空间。

　　入围品牌：2006年全国销量前20名品牌

　　重量级高端品牌

　　能够被定义为举足轻重的高端品牌，肯定有自己得独门秘笈。这部分品牌产销量绝对值不大，但在各自板块市场具有很高的话语权，而且往往集中在高端市场，处在整个卷烟消费市场的金字塔尖。随着我们国家整体国力和人均消费能力的不断提高，这些高端品牌在未来的发展可以预期。

　　这里面既有“华溪楼王”、云烟这样的老牌高档牌号，特别是中华、芙蓉王、玉溪、云烟四个品牌更是高档卷烟市场中的主力军和核心力量。利群、南京和苏烟依靠江南本土市场的富饶，抓住发展机遇也已成长起来，在规模上初具优势；七匹狼、大红鹰虽然在规模上处于劣势，品牌结构也在不断下延，但强大的品牌运作能力使其不容小觑。

　　入围品牌：中华、芙蓉王、玉溪、云烟、黄鹤楼、利群、七匹狼、大红鹰、南京、苏烟

　　黑马型品牌

　　此类品牌在特定阶段、特定区域、特定区间具有一定的竞争实力，也具有远大理想抱负，但现实留给它们的时间不多、空间不大，极有可能壮志未酬。但这部分品牌其前景虽不被看好，但在局部板块市场里面往往会扮演搅局者角色，任何一个有10多个雄心的品牌忽视它们都会付出沉重代价，甚至被这里面杀出来的黑马所替代。

　　能够被定义为城市名片的品牌不多，娇子可以算作一个，作为川渝中烟的龙头品牌，川渝中烟给予娇子极大的心血和付出；真龙是烟草行业龙系列品牌的最新成员，广西中烟为此给予厚望，但不深的历史和广西烟草的弱势地位决定了真龙成长的困难；同为江苏的名牌产品，强大的本土市场消费能力支撑起了一品梅的市场规模，但走出富饶的江苏，一品梅还缺乏足够的竞争力。

　　入围品牌：娇子、真龙、南京、苏烟、一品梅

　　特色型品牌

　　这样来描述烟草品牌里面的另类，它们产销量不大，市场规模有限，消费群体较为特殊，但却拥有自己的过人之处，是特定市场里不可或缺的角色，是个性化生存的典范。在一味追求量变的大环境下，这部分品牌的坚持就显得难能可贵，更重要的是，在未来的竞争中，这种坚持和独特会给它们带来意想不到的生存空间和发展机遇。

　　一种类型是中式混合型卷烟，中南海不仅是出口量最大的品牌，在海外市场风光无限，而其强大的科研创新能力更是有口皆碑，加入上海集团更是如虎添翼；都宝成长于安徽，近两年表现出极强的成长性，品牌运作上也有颇多独到之处。另外一种类型是添加中草药提取液，五叶神和金圣有很多相似之处，都是中式卷烟降焦减害的典范，也都致力于在卷烟中添加天然草本萃取液，不同的是广东本土市场的消费能力、工业企业的整体竞争实力都明显强过江西，这往往是决定性的。对于品牌生存而言，规模化和个性化是两种截然不同的选择，殊途同归，关键是找到符合自己的发展方式。

　　入围品牌：中南海、都宝、五叶神、金圣

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