| “黄山”进入新一轮高速增长期（二） |
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－－黄山品牌发展策略分析 |
| 字体：【大 中 小】 作者:张天金 更新日期:2007-8-6 |
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烟草在线专稿
2. “黄山”当前主要竞争对手分析
以目前黄山所具备的实力来看，尚无法正面挑战红梅、白沙、红河、红金龙等强势对手。黄山要获得进入“10多个”的门票，现阶段的目标就必须PK掉定位、规模和市场影响力接近的直接竞争对手，否则就将失去最后的门票。
首先确立“黄山”品牌现阶段主要直接竞争对手确立原则：定位、价位趋同原则，发展目标接近原则，发展态势一致原则，竞争冲突性原则。经过这样一番梳理，可以将黄山当前直接竞争对手锁定为：
a.红旗渠
红旗渠虽然在06年顺利突破百万箱大关，成为第7个进入百万箱俱乐部，但是其面临着与黄果树一样甚至更为严重的结构难题，主要集中在三、四类上的产品线不仅直接影响着品牌的盈利能力，也降低了品牌整体竞争实力。在共享品牌大丰收整合行业低档卷烟的宏观产业背景下，红旗渠的未来走势不如其百万箱规模来得那么直接。
在全国人民不断与时俱进的环境下，红旗渠已经逐渐摆脱既有的依赖物质化红旗渠的品牌历年，着力塑造“胜己者胜天下”的品牌理念，红旗渠的发展对于黄山极有借鉴意义。
b.红山茶
红山茶可以看作黄山当前最为强劲的竞争对手，作为红云集团旗下惟一重点发展的中档牌号，红山茶具有无可比拟的企业背景，也为其奠定了坚实的发展基础，行业任何品牌都不能忽视红山茶。值得关注的是，红云下定决心整合春城、吉庆之后，红山茶具备快速做大的产能基础和市场容量，甚至可以同“三红一白”较较劲。之所以把红山茶作为可以一较高下的竞争对手，而不是像红梅、红河那样作为下一阶段的策略性竞争对手，主要因为云南三巨头三变一形势尚不明朗，企业没有整合到位，直接竞争红梅、红河、红山茶如何协调是个未知数，实力相对较弱的红山茶前景充满变数。
c.七匹狼
本来七匹狼不是和黄山一个层面上的竞争，但七匹狼06年使出了极具杀伤力的“双刃剑”，推出“豪情狼”，直接和黄山对上了火。在品牌做大和市外市场拓展的双重压力下，七匹狼选择放下身份、降低身价，将价位区间一下子拉到了5元，从阶段性的成果和表面来看，七匹狼短时间销量急剧放大，前景似乎柳暗花明。但是，稀释的品牌价值，降低的品牌形象为品牌发展留下了极大的隐患，也使得短期内的业绩含金量大大降低。
d.天下秀
按照川渝中烟的思考，天下秀+宏声+五牛，从账面上算起来有过120万箱的量，川渝中烟也具备百万箱品牌的雄心、实力和市场基础。但是三个风格各异、目标消费群不同的品牌整合到天下秀上，川渝中烟面临的困难和压力并不压于跨省重组本身。不过，天下秀中国驰名商标和行业36个名优烟的双重身份，以及在企业重组过程中的利益互换，又让对天下秀短期内命运不至于那么悲观，天下秀最为缺乏的是时间。
……
3. 黄山品牌诊断
客观地讲，黄山是一个很有抱负的品牌，安徽中烟也是一个很有抱负的企业，正因为有抱负，也就对未来的发展寄予了很高的希望，就必须要有面对现实的勇气，正视自己的勇气，解剖自己的勇气，甚至执否定自己的勇气。否则，当枪声响起的时候，还没搞清楚枪声从何方而来，就已经轰然倒在血泊之中。
以目前黄山的发展状态而言，问题主要集中在以下几个方面
3.1 概念模糊
安徽中烟整合以来，黄山品牌一改以往强调“天高云淡”的感官感受，转而借助国家局大力推广中式卷烟的时机，力推“中国香、中国味”的概念，并一度制造“新黄山，什么味”的悬念，建立“中国香、中国味”的品牌感受。对于受众而言，“中国香、中国味”是一个非常模糊的概念，如同中式卷烟的概念，它是一个符号，一种标志，对于专业人士而言，可能有一个命题上的概念。这样的概念在传播过程中，容易带来传播的发散和理解的歧义；而另一方面，中国的地大物博决定了很难用一种风格、一种标准、一种概念去定义；而对于受众而言，特别是黄山的目标受众而言，“中国香、中国味”很难同吸烟的感受联系起来，进而产生品牌认同。中国白酒有清香型、酱香型、曲香型等等，也有为人所接受的各自香型代表，但是如果冒出来个中国香型，中国味型恐怕就会失去既定的意义。从这个角度看，黄山要向黄鹤楼学习，同样标榜中式卷烟的身份，也同样非强势出生，但黄鹤楼却独辟蹊径提炼出更容易理解、更容易接受、更为具体、更为实际的雅香型风格、黄鹤楼金的概念，雅香型脱胎于烤烟型里面的几种主要香型风格，却并未拘泥于如此，既“青出于蓝”，也容易为受众认同并接受；而黄鹤楼金不仅巩固了这种雅香型的风格，更是在目标受众准确、清晰地建立了黄鹤楼的品牌感官认识。
3.2 忽视受众感受
中国人常讲“对牛弹琴”、“响鼓不用重锤”，这里面既包含了受众选择的因素，也包含了与受众之间的沟通，即尊重、重视、响应受众感受。黄山从最开始塑造“一品黄山、天高云淡”的品牌理念，是一种强有力地品牌塑造过程，强调吸烟带来的美妙感受，以及与黄山品牌的巧妙联系，很容易激发受众的共鸣，自推广“中国香、中国味”这样的品牌概念以后，反而更加地弱化了对受众感受的关注。我们可以做这样的设问：对于“黄山”的目标受众而言，“中国香、中国味”是什么概念？“中国香”是什么香？“中国味”是什么味？受众理解了多少？认同了多少？接受了多少？记忆了多少？这就需要黄山进一步的反思，我们出拳究竟出在哪里？出成了什么样的效果？有没有达到效果都必须认真思考。要明白，我们的所做一切都是为受众而为，受众接受、认可才是关键。
3.3 注重空袭，缺乏正规的地面作战
从推广“天高云淡”开始，黄山一直走的是高举高打的路线，持续在央视进行大规模的广告投放，包括在众多媒体、户外大量地对黄山进行宣传推广。但是，很遗憾，除了在安徽本省能够见得到与之相匹配的黄山的具体营销行为之外，在大部分投放了黄山宣传推广方案的区域，我们是看不到这些具体行为的，从某种意义上讲，很大一部分的投入是打了水漂，或者说相当于是为黄山做了公益宣传。对于烟草行业这样一个体制非常特殊的行业，依靠在其它行业百试不爽的高空轰炸法是不具备太多实际市场意义的，缺乏必要的实践价值和现实意义。还记得金芒果吗？当年第一个在央视上投入宣传的烟草品牌，一度轰轰烈烈“全心全意金芒果”，现在还有多少人记得？在河南中烟内部都已经被边缘化了，所谓前车之鉴，是也。
3.4 成长乏力
从上个世纪90年代初，黄山一举冲破以红塔山为代表的云产卷烟封锁，并一度点燃了全国烟草行业诸侯并起的烽火。而如今，那以后成长起来的芙蓉王火了，白沙大了，红金龙强了，而黄山呢？还好，还活着，但是活得不好不赖、不温不火。除了在央视持续投入的广告宣传以及在体育项目上的不断宣传外，黄山规模上已经沦为游离于主流强势品牌之外的第二，甚至第三梯队，在市场规模、市场覆盖、市场影响等方面已经不具备竞争上的优势，成长乏力意味着丧失发展机遇，意味着丧失发展空间，意味着丧失发展前景，成长乏力就是落后。黄山有一个看起来非常好的起点，但是成长乏力使其错失规模化发展的大好机遇期，在以规模论英雄的时代，黄山颇有些“英雄气短”。
3.5 资源整合乏力
安徽中烟现有213万箱的计划规模，虽不及红塔、红云、湖南中烟规模庞大，但在资源上却不输于武烟、黄果树、河南中烟、山东中烟、川渝中烟等几个同等规模的企业，但在品牌规模上，武烟有黄鹤楼、红金龙，黄果树有贵烟、黄果树，河南中烟有红旗渠、金许昌，山东中烟有哈德门。安徽中烟的213万箱资源则被黄山、都宝、红三环分割，今年黄山已经将皖烟和迎客松整合进来，“双百战略”也已打响，但从执行层面看，现在很难获得武烟那样的发展局面，也很难再形成红金龙式的销售奇迹，但是象武烟这样的战略眼光和发展思路却是必不可少的。
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