烟草在线专稿

　　4.　黄山品牌竞争优势分析

　　前面分析这么多，黄山内外形势也逐一理络，其目的就是在混沌的形势中明确黄山的定位，为下一步的把脉理清思路奠定基础，下面详细分析黄山品牌在竞争中所具备的优势：

　　4.1　国家局宏观决策背景下的发展机遇期

　　国家局两个“10多个”战略推进过程中，首先推进的是10多个工业企业的形成，国家局的工作重心放在协调各方利益，其指导思想是先完成组织机构调整，在此基础上引导企业完成强势品牌的整合培育，品牌整合更多的是企业自身的市场行为。先进行工业企业组织调整，是国家局推进两个“10多个”战略决策所做出的必要选择，在先夯实组织基础的产业背景下，品牌整合就被放在了相对后续的工程。可以断言，两个“10多个”战略中，“10多个”企业肯定先期一步形成，而“10多个”品牌的形成会相对滞后一个时间段。这样一来，就为黄山留下了最后的发展机遇期，如果在“10多个”企业形成过程中，黄山能够快速增量形成规模，那么在品牌整合过程中就能够有足够的话语权。

　　4.2　黄山中国名牌、行业名优烟身份

　　黄山是安徽中烟工业公司蚌埠卷烟厂1958年开发的。1993年成功地开发了“特制黄山”，投放市场后获得了巨大成功。一举打破了“沪、云”高档烟一统天下的局面。从“特制黄山”正式上市的十余年里，黄山从皖江大地，迅速渗透江、浙，大踏步进军东北、华北、华南等市场，也使得“黄山”从区域性品牌迅速壮大为全国性品牌。十余年里，黄山从点滴起步，4千箱，1万箱，5万箱，15万箱，20万箱……十余年里，“一品黄山，天高云淡”、“容万千云涛居高不傲，携无限生机优而不骄”、“中国香·中国味”的广告语响遍大江南北，成为中国烟草品牌一道亮丽的风景线。经过近半个世纪的发展，黄山品牌累积了深厚的品牌内涵，以独特的吸食口味风格赢得了市场的喜爱，产品行销全国32个省、市、自治区，市场覆盖率达到97.36%。”（上述文字选自安徽中烟的宣传资料）。可以肯定的是，黄山的中国名牌、名优烟身份在省外市场进入上降低了进入门槛，减少了进入壁垒，而品牌本身具备的强大号召力和市场拓展力较之那些本质意义上的区域品牌（即知名度、影响力和销售集中度都集中在特定区域）具备明显的优势。

　　黄山在进军全国市场过程中，没有身份上的限制，也不缺乏足够的知名度和影响力，这一点非常关键，也是必须开发的优势资源。

　　4.3　黄山品牌定位、价位区间较为适中，具备做大的市场空间

　　黄山虽然在1993年一炮打响，率先从云系卷烟封锁中突围出来，但是其核心规格决定了其在定位、市场上的中档主流地位。可以做这样一个假设，在“华溪楼王”包括云烟、苏烟等的封锁之下，任何一个图谋高端市场的品牌都很难以获得以前的机会，难有所作为。而国家局强力推进共享品牌大丰收，虽然短时间有具体困难，但不会改变国家局倾力培育的决心，低档烟一个大丰收足以。黄山的品牌定位决定了在发展过程中，既不会向上拓展头顶碰壁的窘境，也不会向下延伸后，自降身份，稀释品牌价值。

　　黄山面向中国烟草最广阔的市场空间，虽面对最激烈的竞争，却也相应获得最广泛的竞争机会。

　　4.4　黄山本身的知名度优势

　　请注意，这里的黄山是贵为五岳之首的黄山，在反烟浪潮一浪高过一浪，控烟条约开始生效，烟草企业、烟草品牌所受约束日渐紧张的时代，与黄山同名的优势将为黄山的传播带来巨大的便利。一方面，黄山的知名度是几乎不用宣传推广的，家喻户晓、妇孺皆知；另一方面，黄山本身具备的壮丽景色以及登高望远的意境，也与吸烟时带来的畅快感受较为接近，容易产生共鸣。从运作经历上看，黄山品牌与黄山也较好地契合在一起，形成广泛的互动效应，受众也较为接受这样的传播方式、传播效果。

　　但是，黄山也是双刃剑，用则好，既借势发力，用不好，则为他人做嫁衣。

　　4.5　品牌的加减效应

　　在企业重组、品牌整合加速的宏观产业背景下，工业企业在完成组织机构调整过程中，为了谋求在未来市场中有更大的生存空间，也在加速品牌整合布局。弱肉强食比较好办，大鱼吃小鱼也好说，但是对于那种实力相差无几的品牌而言，整合就未必是1+1=2或>2的效果，品牌的置换势必产生加减乘除的激烈反应。对于其它品牌而言，对手的整合意味着对更加强劲，但是在整合过程中，却留有发展的空隙，这一加一减之间，就为黄山留下了发展空间，将做大变成现实。

　　品牌攻守策略的选择，其核心就是对形势的判断，机会稍纵即逝，把握得住就是机遇，否则空有遗憾。

　　4.6　安徽中烟的资源优势

　　按照安徽中烟的说法，完成联合重组后，安徽中烟拥有总资产约88.5亿元，年生产计划达213万箱、预计2006年销售收入达144亿元、税利达76亿元，7个“百牌号”、近210万箱的计划资源，拓展了安徽中烟的发展空间；“十五”技改的全面实施进一步夯实了安徽中烟的发展后劲。同时，具有以下优势：

　　4.6.1 品牌集中度明显提高，品牌的发展方向更加明确。作为核心品牌的“黄山”目前从市场的覆盖面和销售量来看，已经具备良好的发展态势，为下一步跻身全国10多个大品牌打下了坚实的市场基础。

　　4.6.2 市场资源不断丰富。昔日五家企业竞相争夺的市场，现在安徽中烟的统一调度下，市场布局更加合理，产品布局更加均匀。

　　4.6.3 计划资源充分利用。卷烟计划资源在安徽中烟的统一调配下，根据品牌战略发展目标，统一调配，打通使用。

　　4.6.4 管理更加高效。五家企业管理水平各有差异，在发展上呈现不平衡的态势。二步重组后，财务实现一账制，生产管理一体化，省内外营销一支队伍，建立了—体化运作的组织架构.实现了统一管理与控制，管理水平在信息化的推进中得到提升，促进了资源的优化和效率的提升。

　　5.　黄山成长性分析

　　基于数据分析的准确性和时效性，我们选择2001-2006年，以及2007年上半年销售数据对黄山进行分析，并选取具有成长代表性和竞争可比性的品牌红金龙和七匹狼同期数据予以对比。

　　5.1　2001-2006年数据分析

　　从上表中可以看出，在2003年以前，黄山与红金龙、七匹狼都处于同一发展水平，黄山与两个品牌销量差距不足2万箱；2003年，销量最大的红金龙销量也刚过15万箱。但是，进入2004年，随着行业“工商分离”的推进，“大市场、大企业、大品牌”战略的实施，红金龙开始缔造出惊诧行业的“红金龙奇迹”，2004年销量陡增至近50万箱，2005年过百万箱，2006年过170万箱，昂首进入中国卷烟品牌第一阵营；而七匹狼势头虽逊于红金龙，但仍然表现出极强的成长性，2004年突破20万箱，2005年突破30万箱，2006年接近70万箱。显然，黄山的势头过于缓慢了，到2006年末，销量只有七匹狼的一半多一点，红金龙的四分之一多一点，不足50万箱。

　　5.2　2007年上半年数据分析

　　在2007年1-6月的销售数据中，可以清楚地看到，黄山在安徽中烟明确做大做强的品牌战略之后，表现出强劲的增长势头，虽然短期内还无法同红金龙相比，但已经超过同档七匹狼，半年多出近7万箱销量，照此势头年末有望突破百万箱。

　　5.3　黄山成长性分析

　　5.3.1 黄山一度错失发展机遇，成长滞缓。在2006年以前，黄山的销售势头并不见理想，一直在低水平规模徘徊，企业重组虽先于行业，在品牌整合上却缺乏实质性内容。

　　5.3.2 整体规模有限、竞争力不足。在2005年前，黄山还只是个2、30万箱规模的弱小品牌，2006年勉力达到接近50万箱的规模，竞争力着实有限。

　　5.3.3 成长性看好，资源整合有效。进入2007年，安徽中烟大刀阔斧进行品牌整合，收到良效，不仅有望突破百万箱规模，行业排名也进入前14名。

　　5.3.4 黄山有能力做大。按照上半年的销售势头，黄山全年销量过百万箱并非难事，以此奠定高增长基础也是大有可为。

　　6.　黄山品牌竞争目标选择

　　经过前面几轮的分析比较，可以较为清楚地为黄山品牌现状梳理脉络，结合黄山品牌定位，可以作出这样一个结论：

　　集团战略优势高于品牌战略，安徽中烟的战略高于黄山品牌战略，安徽中烟的战略决定黄山品牌战略。根据目前的形势和黄山的发展需要，在现时安徽中烟的品牌战略中，皖烟、迎客松不是规划的重点，要点是守住现有的市场份额，保持对集团整体税利的贡献幅度；红三环必须舍弃，规模要留给黄山，红三环对于集团长远发展而言是毒药，弄不好芝麻、西瓜都要丢；低档烟让香梅去平稳过渡，最终服从行业整体规划，整合到大丰收上来。

　　根据这样的品牌发展战略，可以确立黄山品牌竞争目标为：

　　6.1 树立黄山品牌形象。黄山品牌形象其实很稳固，也非常深入人心，山的美、景的秀与吸烟的畅快淋漓是非常，黄山的形象是清新、畅快、亲近和温和的，山为形，其神应当是这种意境。

　　6.2 塑造黄山品牌理念。坚持并非落伍，对于“天高云淡”而言，在品牌理念的塑造和传递上远比“中国香、中国味”、“品黄山、天下无山”来得纯粹和直接，不能为了更新放弃既有的传统。

　　6.3 打造黄山品牌个性。就是要在同质化愈演愈烈的背景下，依靠坚持传播，打造并传递出独特的品牌个性和气质，以便于区别众多竞争对手。黄山就是自然、本色、不加修饰的个性。

　　6.4 增强黄山核心竞争力。核心竞争力是什么？就是进入门槛，就是进入壁垒，就是竞争优势，无须赘述，没有核心竞争力，黄山前景堪忧。

　　6.5 扩大黄山市场覆盖面。黄山的市场覆盖面不低，但要冷静、客观剔出那些形式大于内容的区域市场，扩大市场覆盖面的重点要放在将这些“形式市场”做实在、做客观上来。

　　6.6 增加黄山销售总量。07年，定位于规模品牌产量如果无法突破百万箱，在现有产业背景不变前提下，将断无长远发展机遇，黄山必须确保百万箱。

　　6.7 稳定黄山销售结构。下要守住5元价位，最低不能低过4元，否则品牌价值将会稀释，品牌空间也将被抑制；上要攻下10元价位，提升品牌结构，在4元-10元价位区间形成规模优势。

　　6.8 确立行业地位。把黄山打造成为白沙、红梅、红金龙、红河等强势品牌之后第二梯队里的主要品牌，抢占新一轮发展的时机，确立行业发展地位，要保持第二梯队里的优势地位。

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