| 完善.优化.提速.升级 |
|
－－烟草行业2007年“按客户订单组织货源”工作第二次会议解读 |
| 字体：【大 中 小】 作者:张天金 更新日期:2007-9-3 |
|
烟草在线专稿 8月23日-24日，烟草行业2007年“按客户订单组织货源”工作第二次会议在济南召开。国家局何泽华副局长在会上全面总结了今年上半年订单供货工作所取得的成绩，对当前和今后一段时期，要认真研究和把握的六个方面问题及下一步工作的五点要求做出了明确的要求和具体的安排。
“按订单组织货源”是解决专卖制度下烟草行业体制性供需矛盾的基本途径和重要方法，当前，订单供货需要把握好以下几个方面的问题：
进一步明确订单供货发展方向
此次会议上，何局长明确提出了“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的工作要求，进一步明确了订单供货的发展方向，其中包含三个层面的要求：第一，市场需求是基础，需求源于消费者产生，基于零售客户汇集，需求必须真实、客观、准确、完整；第二，对于需求不是无条件的满足，可以通过明确满足标准，确定满足指标，满足主要的、集中的、重点的品牌及规格；第三，通过订单供货实现零售客户“点菜吃饭”，工商企业提供零售客户选择的菜单应充分考虑到季节、地域、消费差异等因素，在提供的品牌、规格、数量上便于零售客户选择。
长期以来，需求满足已经成为制约订单供货向更高层次、更深领域、更广范围推行的瓶颈，现行的卷烟生产计划安排体制，社会消费的差异和多样，零售客户环节需求预测失真等因素都作用并影响着市场需求的满足程度。另一方面，国家局提出“大市场、大企业、大品牌”战略，着力培育两个“十多个”，对行业上下、工商双方品牌培育能力和职能发挥提出了更高要求，这一过程中不可避免地会出现局部的阶段性供应与需求矛盾，也在一定程度上产生需求满足的缺口和矛盾。
坚持“市场需求基本满足、零售客户有所选择”，就是要建立健全需求预测采集制度，在流程设计、信息支撑、数据处理等形成体系，快速、全面、真实反映市场需求；就是要在基本满足需求的前提下，充分发挥烟草商业企业品牌培育职能，推动品牌做大做强；就是要充分发掘和调动零售客户品牌培育积极性，促进零售客户由单方面的品牌需求向双向互动的品牌共同培育转变。
进一步完善订单供货协同机制
订单供货是一场涉及行业上下、工商双方、批零环节的深刻变革，其意义和影响远大于此前的工商分离、百牌号目录、两个“十多个”战略；订单供货能否顺利推进并达到国家局制度创设的初衷和目的，关键取决于能否建立一套与之相适应的运行机制。在这套运行机制中，必须要明确国家局在整个订单供货推行过程中的政策导向、宏观调控、风险规避、效果评估的主题地位，必须要通过健全完善订单供货的协同机制将行业上下、工商双方、专销两线、批零环节有机地串连起来。
完善订单供货的协同机制要重点把握好三个层面的协同，即工商协同、专销协同和批零协同。工商协同就是要立足市场需求，围绕品牌培育，商业企业的着力点要放在市场需求的收集、品牌培育的实施和市场信息的反馈，工业企业的着力点要放在市场需求的响应、品牌培育的设计和货源供应的保证。专销协同就是要解决在订单供货中存在专销脱节、配合不力的问题，明确专卖管理、卷烟营销两线在订单供货各自不同的角色定位和职能发挥。批零协同就是要将订单供货作业面前移，将零售客户纳入订单供货流程之中，零售客户不再是被动的适应、接受，可以主动参与到订单供货中，提高订单供货的执行到位。
完善订单供货的协同机制要重点把握好三个环节的协同，即需求预测、信息共享和市场响应环节。把握好需求预测环节，就是要围绕需求采集，提高零售客户、客户经理、商业企业的市场调研、需求采集、数据分析能力，提高需求预测的质量和效率。把握好信息共享环节，就是要围绕数据的收集、整理、加工、分析、传递和共享，在行业上下、工商双方建立完整的信息共享平台和通道，能够快速、准确、全面的实现信息共享。把握好市场响应环节，就是好要围绕市场需求，工商双方根据各自职能设置对需求情况做出必要的、及时的、有效的处理和响应。
进一步健全订单供货评价体系
订单供货涉及的领域、范围和影响面非常广泛，如何客观、正确评价其推行的质量和效果，将直接关系到此项工作的发展方向和运行质量。何局长在大会报告中明确指出，围绕销售增长率、预测准确率、订单满足率、有效衔接率和客户满意度等关键指标，逐步完善对订单供货工作的考核评价体系，促使企业不断改进工作、优化流程、提高效率。
健全订单供货评价体系，需要做好几个方面的工作：一是确立评价指标，何局长报告中提出的销售增长率、预测准确率、订单满足率、有效衔接率和客户满意度等关键指标基本覆盖了订单供货的主要环节，在此基础上，可以考虑增设重点品牌成长度指标，着重考核对重点骨干品牌的培育力度和培育效果，推动两个“十多个”的有效形成。
二是明确评价对象，工商双方、专销两线都要纳入订单供货的评价体系之中，重点抓好以客户经理为核心的销售队伍建设，提高队伍执行力。
三是抓住关键节点，加大对需求预测、信息共享和市场响应等关键节点的考核力度，保证订单供货的主要节点信息通畅、执行有序、处理及时。
四是突出重点环节，在考评中要体现出对零售客户的关注、重视和响应，将零售客户置于订单供货的源头和发起加以维护。
健全订单供货评价体系，就是要努力提高行业广大干部员工的思想认识，就是要切实转变行业广大干部员工的经营理念，就是要不断提升行业广大干部员工的综合素质，就是要加快提高行业广大干部员工的执行能力。
进一步突出订单供货作用发挥
不能孤立地看待订单供货，要把订单供货放在中国烟草改革发展的时代背景和历史使命来深刻认识和理解这场变革，这就需要行业上下更加注重订单供货的作用发挥和改革效果。评价订单供货，除了在评价机制中所涉及的指标设置之外，还应当关注好几个方面的作用发挥，即对深化改革的影响，市场化进程的作用，品牌成长的促进和管理体制的完善。
第一，深化改革的影响。行业的改革正处于攻坚阶段，国家局对于行业在烟叶生产、卷烟制造、网络建设、内部监督等各个方面的改革都已经进入到非常时期，两个“W”对烟草行业的冲击和影响也日益凸现出来。订单供货作为行业深化改革、加快发展战略的重要组成部分，在完成自身使命基础上，还必须考虑到对其它改革的深化和推动作用，以此形成改革的合力。
第二，市场化进程的作用。专卖体制不是计划经济，市场经济并不排斥专卖体制，探索在专卖体制下的市场化运行模式，既是国家赋予烟草行业的社会责任，也是烟草专卖制度在新时期新阶段的积极探索。订单供货为专卖体制下的市场化尝试提供了很好的机制和平台，特别是对于行业上下树立专卖体制下的市场化观念起着积极的推动作用，订单供货就是专卖体制下市场化运行的实验田。
第三，品牌成长的促进。对于“大市场、大企业、大品牌”格局的形成，光靠工商分离、百牌号目录、两个“十多个”还不行，必须要发挥订单供货的作用。让市场参与到品牌的整合和做大做强之中，用市场这只无形的手来促进大品牌的加快形成，从这个角度讲，订单供货成不成功，还需要品牌的成长度说了算。
第四，管理体制的完善。国家局在2007年适度放缓卷烟工业企业的大规模重组，很大程度上考虑到在企业规模变大、资产变强、范围变广的情况如何建立健全管理机制来适应改革和发展的需要。订单供货本身对于行业管理体制的建立作用有限，但对于管理体制的完善却能够起到非常积极的作用，特别是对工商分离后理顺行业管理体制可以扮演更为重要的角色。
两年前，中国烟草用订单供货拉开了新一轮改革的大幕，两年后，这场改革已经开展得如火如荼，2007年“按客户订单组织货源”工作第二次会议的召开势必将推动这场改革更好更快更深入更健康发展。
| |
|
