| Pride法则：演绎别样娇子魅力（下） |
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| 字体：【大 中 小】 作者:张天金 更新日期:2008-2-29 |
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烟草在线专稿
三、把信心蓄足
回教的先知穆罕默德对门徒在山谷里讲道，他说，信心是成就任何事物的关键，也就是说，人有信心，便没有不能成功的计划。
一位门徒对他说：“你有信心，你能让那座山过来，让我们站在山顶吗？”
大家都聚精会神地望着那座山，穆罕默德说：“山不过来，我们过去吧！”
他们开始爬山，经过一番努力，到了山顶，他们因信心促使希望实现而欢呼。
从娇子提出百万箱发展目标开始，外界的质疑和猜测就没有停止过，以目前的销售规模看，百万箱的目标似乎太大而过于遥远。
对于质疑和猜测，娇子可以用实际行动，用市场表现，用销售数据去证明，去释疑。
在回击之前，坚定百万箱发展目标，树立完成目标的信心，却是现实而迫切的。从某种程度上讲，能否树立起信心，对于娇子的发展不啻于好的开始，这一步尤为关键。
清醒认清娇子的现状是前提
2007年，娇子完成25万箱的销量，同比增长超过四成，在全国在产卷烟品牌销量排名中位列第50名。
从行业地位讲，娇子在规模上并不占优，不及那些动辄上百万箱的规模型品牌，和档次接近的品牌相比，娇子的销量也并不可观，在核心规格的市场排名中也处于第二集团甚至第三集团。
从销量目标讲，娇子在今年完成25万箱的销量，刚刚及百万箱目标的四分之一，以四分之一的实际逐四分之四的目标，难免让人有所怀疑。
从阶段目标讲，和娇子公开的“到2010年突破55万箱，力争达到65万箱，销售收入突破100亿元”的阶段目标相比，至少保持三成以上年增长率，年增长绝对量也要达到10万箱以上，这并非易事。
表面上看起来，认清娇子的现状反倒容易让人泄气，甚至是知难而退。
事实上，认清现状的目的在于避免盲目乐观，也消除妄自菲薄，更重要的是以务实的态度、理性的方式、发展的眼光来客观对待娇子的百万箱目标。从这个角度讲，娇子的差距也正是潜力所在，娇子的不足也正是发展的目标，娇子的困难也正是努力的方向。
所谓“知己知彼”，知己，才有能力去知彼，才能够树立胜彼的信心，找到胜彼的方法。
做好企业、品牌、员工三个层面信心的建立
娇子做成百万箱品牌，川渝中烟、娇子品牌和川渝员工信心能否建立将直接关系到娇子百万箱的最终走向，建立信心无异于战前动员、鼓舞士气，狭路相逢勇者胜，有勇气者必有强大的信心做基础和支撑，这是前提。
其一，娇子有做成百万箱品牌的愿望。基于发展的需要，娇子从上至下需要明确百万箱品牌的目标，更要由此产生强烈的发展愿景和创业激情，这将激励和激发娇子品牌强烈的事业心和创造力。
其二，娇子有做成百万箱品牌的能力。有超过25万箱的市场基础，有95%以上省级市场的全国布局，有国家局和地方党政的大力支持，有川渝中烟上下的齐心协力，娇子有能力实现这个目标。
其三，娇子有做成百万箱品牌的必要。中国品牌已经进入到白热化的竞争阶段，生死存亡就在这一时期，没有规模做基础，娇子的成长空间和发展前景有限，做百万箱是必须而必要的抉择。
其四，娇子有做成百万箱品牌的责任。川渝中烟成立以来，克服了各种苦难，做了大量卓有成效的工作，也取得了丰硕的成果，已经到了品牌突破的临界点，百万箱娇子既是必然的选择，也是责任、使命使然。
做好商业、零售商、消费者三个环节信心的传递
如果商业企业、零售商、消费者认可并接受娇子的百万箱发展目标，那么，娇子就可以讲有了成功的基础，有了良好的外围环境，有了合作的伙伴。志在走向全国的娇子，更加需要这种基础、环境和这些伙伴来共同实现百万箱目标。
第一、知晓，让商业企业、零售商、消费者知道娇子百万箱目标。通过媒体宣传，工商座谈，联谊沟通等形式，广泛而深入宣传娇子百万箱发展目标，沟通传递到三个环节，形成有利于娇子发展百万箱的舆论环境。
第二、认同，让商业企业、零售商、消费者认同娇子百万箱目标。宣传娇子百万箱目标只是方法，根本归结起来就是通过宣传，让手中接受并认同这一发展目标，让他们相信娇子能够做到百万箱，支持做到百万箱。
第三、共创，让商业企业、零售商、消费者有携手娇子实现百万箱目标的共同愿景。将商业企业、零售商、消费者和娇子结为利益共同体，以利益为纽带，建立携手共创百万箱品牌的发展愿景，共同助力实现目标。
《策略思维：商界、政界及日常生活中的策略竞争》一书的作者之一耶鲁大学教授奈尔伯夫在书中写道：大学毕业的时候，在剑桥大学的正式舞会上参加轮盘赌游戏并且以700：300的大比数领先。眼看大奖在望，鬼使神差他却无视已经具有的后动优势，在最后一轮大意先行，结果功败垂成。
事后他回忆那天酒喝多了，忘记了博弈论的教导：领先的时候要采取让对手先行的保守策略。
战略致胜，致胜策略。
战略已定，策略层面的运用得当将决定娇子所能达到的高度。
传承、创塑、主张、表达，娇子百万箱所必需而迫切的选择。
Pride法则，以particular、reputation、innovation、decision、energy诠释娇子个性、演绎娇子魅力，让客户、让消费者信任娇子，认同娇子，接受娇子，选择娇子。
Particular[独特]
独特是什么？是过目难忘，是一见倾心。
娇子的独特性包括独特性的风格、形象、文化式，没有独特性就很难在品牌大世界里占据一席之地，具备独特性就更容易被发现、被辨识、被易记。
娇子要形成独树一帜的风格、个性和形象，帮助受众能够在第一时间发现、辨识、选择品牌。
中国娇子=阳光气质+本香风格+技术领先+文化创塑
阳光气质。对娇子现有品牌系列进行归纳、重新定位，分别以天之娇子系列（200元/条以上价位）、经典系列（红、蓝，100-200元/条价位）、阳光系列（100元/条价位）、概念系列（新概念，创新性产品）、X系列（异型产品）为主力规格统领娇子品牌，重点突出阳关系列的主导规格。
在产品设计、外装设计、品牌推广、营销传播上着力体现自信、洒脱、健康、自然的阳光气质，以更感性、更直观的表现来区分其它。
本香风格。黄鹤楼在品牌推广中，以雅香风格区分现有的清香型、浓香型、中间香型，并形成独特的品牌属性。单以黄鹤楼的雅香风格传播而言，理性的诉评并不能带来直接而感性的认识，受众的辨别能力也不能支撑对雅香风格的区别和判断，但这并不妨碍黄鹤楼用雅香风格确立自己的市场地位。
十多年的发展，娇子已经逐渐形成自己的风格，但缺乏有效的提炼和独立的主张，用本香来表达娇子的风格非常合适；另一方面，很多品牌强调烟草本香吸味却没有确立本香风格，这是娇子切入的空白点。
技术领先。川渝中烟集四川、重庆两省市烟草技术精华所在，原成都卷烟厂、什邡卷烟厂、重庆烟草工业公司都是行业重点骨干企业，既有很好的技术基础、技术实力、技术平台和技术支持，也有技术领先的能力。
关键在于，要在公众心目中建立和表达一种认识，川渝中烟是一个技术领先的企业，娇子是一个技术领先的品牌。
文化创塑。和那些标榜悠久历史、深厚人文的品牌相比，创立于1995年的娇子似乎历史短浅，也缺乏文化根基，不过从现实看，娇子在品牌文化塑造上颇有心得，“天子娇子笑看风云淡”、“境由心生、自在娇子”可圈可点。
“中国娇子”是娇子当下的最新主张，是娇子文化的精华所在，“中国娇子”可以用精英文化做诠释和支撑，中国娇子代表的是精英文化，体现的是精英代言，表达的是精英主张。
Reputation[声誉]
声誉作为企业获得社会公众信任和赞美的程度，是由知名度、美誉度和信任度构成的，核心是相互信任，好的声誉是企业所拥有的独特资源，是企业经营与市场竞争的核心基因。
声誉良好，则品牌兴；声誉扫地，则品牌亡。
娇子要用良好的声誉去赢得公众的信任、支持，去影响、征服他们的消费选择，去巩固、提升他们的消费认同。
娇子声誉=责任+理想+品质+信任
责任。一个有责任感的品牌更容易获得公众的认同和尊重，娇子的责任不单体现在振兴民族品牌，做大做强中国烟草之上，要体现出一个品牌所能达到的责任感，娇子要成为一个受公众认同的责任品牌，这就需要责任的塑造和传播。
比如，娇子做助学公益活动，“阳光助学”是一个概念，更应当传递娇子做了什么样的活动，覆盖了多少的范围，达到了何等的效果，体现娇子的责任感。
理想。“少年智则中国智，少年富则中国富，少年强则中国强，少年进步则中国进步。”娇子选用梁启超先生少年时代创作的《少年中国说》作为表达，感情澎湃，催人奋进，体现出中华儿女深切的爱国之情和远大的理想抱负。
这是娇子的主张，表达了娇子的理想追求，如果公众基于娇子表达的理想抱负上升到共同信念的高度，那么对于品牌的感情将会更进一步。
品质。质量是最基本的，最前提的，最必须的，品牌的一切发展都将建立在以质量为基础和前提之上，可是娇子光有质量是不够的，因为这不是差异化的优势，讲“人无我有、人有我优”即是要将质量上升到差异化的竞争上。
在质量基础上体现出品质，就可以转换为差异化的优势。第一，娇子物有所值，值得选择；第二，娇子有优于其它的品质表现，优选选择；第三，娇子有独有的品质内涵，持续选择。
信任。“顾客对品牌的信任，以及品牌对顾客的信任。前者表现为一种信任感，后者表现为一种责任心。缺少顾客信任的品牌，或者在品牌和顾客之间难以建立一种信任关系，任何品牌无法长期立足于市场。”这可以看作是对信任的中肯评价。
我们要基于信任，增强品牌的责任心，为消费者提供可以信任的产品；要基于品牌，增强品牌的信任度，让消费者对品牌产生信任。
Innovation[创新]
创新是一个民族的灵魂，是生生不息的强大动力；创新是一个国家的希望，是繁荣富强的重要保证；创新是一个行业的未来，是持续发展的根本支撑。
创新无所不在，创新则兴，守旧则亡。
娇子的未来取决于创新程度，需要娇子在创新文化、创新机制、创新成果转换上做出大胆尝试，依靠创新抢占制高点，抢抓市场机遇期。
创新娇子=品牌创新+文化创新+技术创新+机制创新
品牌创新。用创新的理念来指引和帮助娇子，通过持续不断的创新赋予品牌新的内涵和价值，首先，娇子是一个中高档品牌；其次，娇子是一个具有时代内涵的品牌；再者，娇子是一个有持续创新能力的品牌。
当然，最重要的是让公众认可娇子是一个创新型品牌的概念，体现出娇子的时代性、创新性和发展性，构成创新整体概念。
文化创新。娇子的品牌历史不长，也不能像某些品牌一样，通过品牌命名或是同某个特定事件沾边的方式来增加自己的文化内涵，看起来是娇子的一块短板，实际上却让娇子少了很多的束缚，也更能够放开手脚。
文化创新就是娇子的品牌文化要既能够反映出这个时代的特征和内容，更要表达出公众当前的愿望和需要，以时代性表达主张。
技术创新。技术创新必须以关注消费者体验，实现差异性品牌价值为中心，曲高和寡式的技术新就可以实现高附加值不可能成就品牌，只有这种技术创新为消费者所关注和重视，这种创新才有存在的价值和推进的价值。
改变闭门造车式的技术创新，走出实验室，走向市场，站在市场的角度，基于消费的需求去创新才是有价值的创新，才能实现创新的价值。
机制创新。娇子需要有持续稳定的创新投入，有年富力强的高素质科研队伍，有技术一流的工艺设备，更需要一套有助于加快科研人员成长、有助于加快创新成果转化、有助于创新成果市场化的管理机制来推动创新。
要努力实现从实验室到生产车间再到一线市场的创新成果转化机制，实现科研创新的科学化、市场化、产业化运行。
Decision[果敢]
果敢是一种精神，是一种气质，是一种力量。
果敢无战不胜、刚毅无征不服。
不是亮剑精神胜似亮剑精神，娇子的品牌个性中注入果敢的元素，将直接鼓舞娇子更加果断、坚决、勇猛地迎接挑战，激励娇子的团队战胜各种困难。
果敢娇子=自信+坚强+果断+勇气
自信。“笃行信道，自强不息”，这是自信的内涵；自信如我，这是自信的表达；自信而为，这是自信的主张。
坚强。“天行健，君子以自强不息”、“自强为天下健，志刚为大君之道”、“自助者天助”，用坚强塑造娇子的团队，用坚强感召娇子的受众，用坚强克服娇子的困难。
果断。不拖泥带水，不犹豫不决，行事坚决，决策果断。以洞察力、分析力、决策力和执行力寻找机会，把握机遇。
勇气。“夫战，勇气也”，娇子要具备勇往直前的气魄，要具备敢想敢干毫不畏惧的气概，要具备藐视困难的勇气，以勇气突出重围。
自信、坚强、果断和勇气，这既是娇子品牌所具有的品格，也是娇子团队所达到的要求，更是娇子品牌要传递的内涵。
Energy[活力]
没有做过准确的统计，所以没有发言权，但这并不妨碍吸烟人群年轻化、低龄化的趋势，吸烟人群年龄结构更加年轻是不争的事实。
年轻化的消费群体，对于品牌的关注点将从注重感官享受的物理属性转向重视消费感受的精神属性，这既是挑战也是机遇。
营造活力四射的品牌形象，有助于娇子吸引到年轻消费群体，并同现有品牌划分明显的区隔，所谓“更年轻一代的选择”，区分是也。
活力娇子=更年轻一代的选择
百事可乐初出茅庐之时，可口可乐几近成为可乐的代名词，可口可乐以外的其它可乐产品生存艰难。
百事可乐入市反其道而行之，尽管可乐人人都可以喝，但百事可乐并没有将自己定位于所有的人，恰恰相反，它仅仅将自己定位于很小范围的青少年消费者，即“年轻一代的选择”。
看起来百事可乐将自己的发展范围局限得很小，但实际上“年轻一代的选择”却将自己和可口可乐成功地区分开来，并在此后大获成功。
很多香烟都把自己的市场拓展到女士香烟等多个领域，但全球第一品牌万宝路却始终自己的市场锁定在男性市场，而且还坚持用牛仔形象，用阳刚气质来征服消费者。
虽然基于传播的限制，娇子不可能去表达“更年轻一代的选择”主张，但这并不影响娇子可以展现出更加活力、更加阳光、更加时尚的形象和风格。
同时，娇子也大可以打破以价格来划分产品，以消费能力来区分受众，转而进攻年轻的消费群体，同那些市场上的“老牌子”划分界限，建立专属于自己的消费群体，这也和娇子的品牌气质更加吻合，更具有市场穿透力。
2008年对于娇子是非常关键的一年，不单是百万箱开局之年，更重要的是娇子在这一年的走势将直接决定品牌最终所能达到的高度，也直接关系到公众对于娇子的信心。
奥运之年对于每一个中国品牌而言都是千载难逢的良机，谁都不愿意错失机遇。
中国娇子，百万箱全国烟草重点骨干品牌征程盛大启幕。
万众瞩目，期待精彩。
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