烟草在线专稿 从2004年到2007年，年销量超过百万箱的中式卷烟品牌依次是：2004年，红河、白沙、红梅；2005年，红金龙成为第四个百万箱品牌；2006年，黄果树、红旗渠、芙蓉、哈德门超过百万箱，百万箱品牌个数达到8个；2007年，红山茶、双喜、红塔山、云烟、黄山先后达到百万箱。
至此，中式卷烟年销量超过百万箱的品牌个数增加到13个，其中，红梅、白沙销量超过200万箱。
单从规模上看，主要品牌的产量、销量和集中度都有了大幅提升，百万箱品牌已经批量涌现，但是品牌的综合实力是否同规模保持同步增长，品牌的发展是否达到行业的改革要求，品牌的价值是否符合社会经济发展需要。
比如：5年前10元/盒的精品白沙属于中高档卷烟范畴，如今的精品白沙已经成为工薪阶层的主要选择；而5元/盒的硬甲红河在西部中小城市可以算作是中档卷烟的过渡产品，而放在大城市或东部发达地区，就只能称之为低档卷烟。
实际上，随着国民经济的增长、居民消费水平的提升以及不同地区消费能力的差异，行业近几年成长起来的规模品牌不同程度上都存在结构偏低或低于消费增长的问题，如何在稳定市场、满足需求的前提下有序地推进品牌结构升级成为现实课题。
一、主要规模品牌现状
为了便于统计分析，笔者将规模品牌定义为年产销规模超过百万箱的卷烟品牌，数据选取自2007年度。
透过上表数据可以看出，目前超过百万箱产销量的规模品牌价格区间跨度有所不一，比如云烟、红河、黄山、双喜等品牌最高价位同最低价位规格之间的价格差距达到数倍甚至十余倍；而红梅、哈德门、红山茶、芙蓉等品牌的价位区间仅有数元，比较集中。
另一方面，表中所列品牌的主力规格集中度均超过品牌规模的40%，高的品牌规格集中度接近七成，但大多数品牌的主力规格的价格区间却是5-10元/盒，红梅、哈德门、红山茶、芙蓉等中低档品牌的主力规格价格区间只有3-5元/盒。
事实上，随着国民经济的快速增长，我们已经可以感觉得很多品牌呈现出产品结构老化和主力规格低端化的趋势，品牌的档次和地位不断下滑，类似情况可以归纳为两种：
一种是品牌本身定位于中低端，结构相对偏低。比如：红梅、哈德门、红山茶、芙蓉等品牌价格区间就在5元/盒以下，属于中低端范畴，消费能力提升之后，5元/盒价位已经滑落为低端，品牌也就相应由中低端品牌演变成为低端品牌。
另一种是品牌属于中端，结构原本不低。比如：白沙、红塔山、双喜等品牌原来的主力规格价格区间在10元/盒左右，5年前这个价位还属于中档品牌，可以算作是中档与高档品牌之间的过渡产品，但是现在就只能算作是中档偏低的产品。
综上所述，可以把规模品牌结构现状归纳为，产品规格有所老化，主力规格结构降低，规模品牌有低端化趋势，这就决定了对规模品牌进行适度的结构升级既有可行性，也有必要性。
二、规模品牌结构化的可行性分析
根据国家统计局发布的公报，2007年全年我国农村居民人均纯收入4140元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长9.5%；城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为43.1%，城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%。
两项数据指标自2003年以来已是连续保持5年的高速增长，城镇居民人均可支配收入从2003年的8472元增加到2007年的13786元，5年间增加5314元；农村居民人均纯收入从2003年的2622元增加到2007年的4140元，5年增加1518元。
以上数据表明，改革开放以来，特别是近5年我国国民经济持续增长，居民消费能力也不断得到提升，剔出物价上涨等因素，收入增长带来的消费能力提升也是非常的可观，给包括卷烟在内的消费品价格提升提供了可能和客观条件。
从外围条件分析，是消费升级的市场需求。经济增长带来的消费升级不仅表现在高端、超高端市场的旺盛需求，也表现在不同消费水平间消费能力的普遍提升。比如：5年前，吸食5元/盒价位卷烟的消费者现在可能已经选择10元/盒的价位，以前吸食10元/盒价位的消费者可能选择20元/盒的价位。
这就意味着，5年前的产品规格在价格不变的前提下，即便规模提升了，但对企业和品牌的整体贡献度有可能不升反降；同时，同样价格的产品实际消费群体也有可能发生改变，原有的消费群体可能已经选择其它品牌。
从内部环境分析，是企业发展的现实需要。一方面，卷烟消费总量的增长终有上限，不可能持续不断的增长，随着“WTO”、“WHO”和《全球控制烟草框架公约》的生效，包括全球性日益加剧的反烟浪潮都将限制卷烟产销规模的增长。
另一方面，目变推进更大规模、更高层次的重组整合条件、时机尚不十分成熟，各省级中烟工业公司可供主要规模品牌整合的资源逐渐减少，企业要实现更好更快发展，依靠规模的继续扩张增大已是非常困难，寻求结构的适度突破将成为企业发展的必然选择。
三、规模品牌结构化的主要途径
规模品牌要实现结构化发展，关键就是调整品牌的价格体系，提升主力规格的价格区间，比较切合实际的方法有两种，一是对现有规格的价格进行调整，提高主力规格价格并进而调整整个品牌的价格体系；另外一种是推出更高价格产品来替代现有规格，以产品升级实现价格增长。
除此之外，规模品牌结构化也包含有梳理现有品牌规格，集中品牌价位区间的要求，对价格区间跨度过大、规格偏多的品牌适度收缩价格和规格，实现品牌在产品管理层面的归核化发展。
其一，调整现有规格的价格体系。通过调价来实现品牌结构的提升是最直接也是最有效的方法，比如，把现在5元/盒的产品价格调整为6元/盒，或是把8元/盒的产品价格调整为10元/盒，能够快速直接地提升品牌的结构。
但是，调价也是最有风险的市场行为，稍有不慎，就会损失既有的市场份额，因为价格的上涨而流失消费群体，通过调价来实现结构提升对品牌的市场影响力和控制力有非常高的要求，调整的时间和步骤也非常关键。
其二，推出更高价格产品替代现有规格。推出新的产品，将价格高于现有规格，新老产品并行销售，重点培育新产品，并逐渐减少老产品的市场投放量，用新产品来逐渐替代置换老产品，新老产品的更替实现产品结构的升级。
不过，投放新的产品规格将增加品牌的规格序列，无形当中使得品牌的规格个数增加，假使新的规格不能在短时间内培育起来，或是老的规格市场非常稳固，将使得品牌规格继续增加，规格集中度下降，新产品的推出也就失去意义。
其三，稳步调整品牌的价格体系。不管采取上述哪种方法，根本目的都是为了促使品牌结构的稳步提升，在这之前，我们必须正视品牌管理中规格偏多、集中度偏低、价格区间跨度偏大的问题，特别是在重点骨干品牌逐渐形成，品牌分工有所侧重的背景下，更应对此予以足够重视。
事实上，品牌的价格体系必须与品牌定位、目标消费群体和市场地位相符合，成熟品牌的系列化发展更重视在主要价位中的横向发展，而非纵向扩张。在规模结构调整地过程中，优化现有品牌价格体系，适度收缩品牌规格将有助于品牌的更好发展。
四、规模品牌结构化的几点建议
实现规模品牌的结构化发展既是现实选择，也是发展需要，价格调整本是属于企业内部的市场行为，但烟草行业特殊的专卖体制决定了卷烟品牌的价格调整必须更加严肃、审慎和稳妥。为此，笔者提出如下建议：
（一）重视消费需求研究
消费需求是指消费者对以商品、劳务或服务等形式存在的消费品的需求和欲望。一方面，随着社会生产力的发展，可供消费者选择地产品、服务在数量、质量和内容上呈现出更多样的选择；另一方面，人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也呈现出更加多样化、多层次。
重视消费需求研究，关键是建立市场化观念，以市场为中心，一切围绕市场转，包括产品设计、品牌营销、市场维护、客户服务等；核心是重视对消费需求、消费行为、消费内容、消费趋势的关注和研究，掌握真实的市场需求。
重视消费需求研究，不仅可以提供真实的、第一手的材料，便于企业做出科学决策，也为企业对品牌进行价格调整提供依据。
（二）坚持适度、循序推进
卷烟价格调整涉及工业企业、商业企业、卷烟零售客户和消费者等多个环节、多个层面，在调整的过程中，如果没有充分考虑到不同环节、不同层面的需要和要求，就极有可能产生极大的消极影响，增加价格调整的难度和削弱调整的效果。
因此，品牌价格调整要坚持适度和循序推进的原则，要深入市场调研，掌握品牌动态和消费需求；要充分尊重市场、尊重消费需求，充分考虑到市场和消费者的需求；要按照循序渐进的方法，不急于求成，不盲目推进。
（三）工商协同营销为基础
国家局提出《关于进一步推动工商协同营销的指导意见》，明确了工商协同营销的途径、内容、方式和规则，目的是在明确分工的基础上形成营销合力，降低内部交易成本，提高营销工作效率，共同培育中国烟草优势品牌。
进行品牌价格调整关系工商双方，工商企业在调整过程中有不同的角色分工，也有密切的协作配合，更需要以工商协同营销为基础，发挥其在协作机制、信息共享和作用发挥等方面的积极作用，减少和降低价格调整可能出现的困难和风险。
（四）价格调整必须遵循价值规律
可以做个假设，硬盒中华的市场零售价基本维持在45-50元/盒之间，如果能够以40元/盒的价格购买到硬盒中华，消费者就能够产生物超所值的感受；在45-50元/盒购买到硬盒中华，消费者的感受是物有所值；如果超过50元/盒、达到60元/盒，消费者就会觉得不值得购买。
也就是说，品牌价格调整必须遵循价值规律，调整地价格要能够客观真实反映出产品价值；同时，企业在对产品价格调整的过程中，也需要对产品品质进行同等升级，与调整后的产品价格相适应，巩固和提升消费满意度。
（五）结构化并不是削弱低档卷烟供应
在国家局提出“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观中，维护消费者利益的核心就是切实维护消费者的合法权益，并为消费者提供满足需要的品牌和产品，从这个层面讲，满足低档卷烟的市场需求是烟草行业义不容辞的责任。
从表面上看，对规模品牌进行结构化提升不仅是对现有产品价格的提高和调整，也在一定程度上减少了低档卷烟的生产。实际上，规模品牌的结构化调整非但不会削弱低档卷烟的有效供应，工业企业结构调整之后有足够的能力和空间来满足低档卷烟生产。
同时，也要正视消费能力提升之后低档卷烟发展格局、方向的发展变化，客观地满足低档卷烟的市场需求；从更高层次和更远未来看，就是要更加重视和明确重点骨干品牌的行业分工和品牌定位，形成差异化、互补性的竞争格局。
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